產(chǎn)品定位的基本原理-文庫(kù)吧資料
2025-02-16 20:58本頁(yè)面
【正文】 狀況，最后結(jié)果可以用這些標(biāo)尺的其中一個(gè)來(lái)說明。這些可以與產(chǎn)生的效益和利潤(rùn)進(jìn)行比較，給出每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這是一個(gè)關(guān)鍵步驟，保證對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)合理投資。另外，目標(biāo)必須和所選的營(yíng)銷戰(zhàn)略一致。 ② 不能靠憑空猜測(cè)、主觀 想象或根據(jù)本能來(lái)設(shè)定目標(biāo)。 營(yíng)銷目標(biāo) ━━ 必要條件（補(bǔ)充） ? 設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)要避免兩個(gè)主要危險(xiǎn)。比較理想的狀態(tài)是當(dāng)經(jīng)理們考慮營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，他們?cè)谀撤N程度上可以磨練其一直和激發(fā)想象力，提出符合現(xiàn)實(shí)目標(biāo)的強(qiáng)有力的營(yíng)銷計(jì)劃，并為之努力工作。若非如此，二者必改其一，或二者同時(shí)改變。實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)需要營(yíng)銷計(jì)劃的所有方面協(xié)調(diào)一致，同意運(yùn)營(yíng)。后者要對(duì)產(chǎn)品重新定位并策劃新形象。解決途徑主要有：首先，也是最終要的一點(diǎn)，商家必須調(diào)整營(yíng)銷溝通，使之能真實(shí)代表產(chǎn)品利益和形象，否則就是欺騙顧客；其次，商家必須確定產(chǎn)品的屬性能否使顧客滿意。 定位、形象與顧客感知 ? 雙方互相影響。 ? 營(yíng)銷人員需要確定的不僅僅是對(duì)現(xiàn)有定位有利的旅游產(chǎn)品特征，而且需要確定能滿足當(dāng)前非目標(biāo)市場(chǎng)群體需求的產(chǎn)品特征。 ? 明尼蘇達(dá)州的一個(gè)小型度假賓館的例子。使產(chǎn)品形象吸引力最大化能極大增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的印象，從而加強(qiáng)它在市場(chǎng)上的地位。通常，產(chǎn)品的吸引力源自顧客認(rèn)為能從產(chǎn)品獲取的利益。吸引力是無(wú)形的和個(gè)性的。世界廣博巨大，有成千上萬(wàn)的目的地吸引不同喜好的旅游者。 ? 為確定利益，你可從已列出的特征開始，并想象潛在顧客會(huì)問你：“此特征跟我何干？”或“此特征怎樣使我的旅程更愉快？” ? 通過例子來(lái)重申特征和利益之間的關(guān)系 第二步：認(rèn)清現(xiàn)有定位和形象 ?進(jìn)行有效定位的第二步是考慮你的產(chǎn)品在顧客心目中的地位。 顧客利益 ? 描述旅游產(chǎn)品的另一種方法是確定它如何滿足潛在顧客的需求和興趣。 ? 有形特征通常較容易列出和描述，無(wú)形的特征常常與直覺和情感有關(guān)。一種方法是編制全面的特征提綱，這樣做的目的是通過列出產(chǎn)品的每個(gè)單項(xiàng)特征和屬性對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的描述，無(wú)論你認(rèn)為它重要與否。 特征和利益的對(duì)比 特征 利益 賓館客房里的電冰箱 摩托車租賃 燈光網(wǎng)球場(chǎng) 所有客房帶陽(yáng)臺(tái) 允許自己選擇食物，這樣省 錢、便利 出行方便，簡(jiǎn)單、便宜的交通 工具 在比較涼爽的夜間打網(wǎng)球 可以在陽(yáng)臺(tái)上觀景、戶外用 餐、放松 產(chǎn)品特征 ? 描述你熟知的事物并不容易。 ? 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分析，有兩種不同的方法，一種是根據(jù)其特征，包括有形的和無(wú)形的；另一種方法與滿足潛在顧客需求和興趣有關(guān)，即產(chǎn)品利益。 第一步：分析產(chǎn)品 ? 撰寫定位陳述的一個(gè)重要工作步驟是分析產(chǎn)品的特征和利益。 有效定位三部曲 1. 分析產(chǎn)品，確定產(chǎn)品主要特征和利益 2. 認(rèn)清現(xiàn)有定位和形象 3. 將現(xiàn)有定位和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行對(duì)照比較 4. 產(chǎn)品定位要使有效，就能與顧客簡(jiǎn)潔的溝通。特別重要的是分析你的旅游產(chǎn)品的獨(dú)特之處。通常，在進(jìn)行形象策劃過程中，會(huì)產(chǎn)生很有價(jià)值的營(yíng)銷新點(diǎn)子。 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位 ? 全員參與產(chǎn)品形象和產(chǎn)品市場(chǎng)定位的策劃，所有人都需要知道公司的意圖，即公司產(chǎn)品想要在潛在顧客心目中留下何種印象。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)帶有攻擊性，公司經(jīng)常需要某種方式予以還擊。 2. 不能想當(dāng)然地人為公眾對(duì)新產(chǎn)品的好感會(huì)永遠(yuǎn)存在，攻勢(shì)時(shí)刻不能忽視其產(chǎn)品形象。 案例：加勒比海的一個(gè)不出名的小島上的一個(gè)新的豪華度假地。 當(dāng)建立新定位時(shí)，就要從零開始樹立你的產(chǎn)品形象，因?yàn)楣妼?duì)它沒印象。 建立新定位 要特別注意建立新產(chǎn)品定位、維持現(xiàn)有產(chǎn)品定位以及改變現(xiàn)有產(chǎn)品當(dāng)前定位之間的差別。周末度假的夫婦希望在一個(gè)自然、放松和優(yōu)美的環(huán)境中度過休閑時(shí)光。 福壽谷（ pleasant hollow）旅館 ?啟示：產(chǎn)品
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