【正文】 及潛在客戶證言方式，建立未來(lái)租金價(jià)值標(biāo)桿：專家在某次投資技巧說(shuō)明會(huì)中，詳盡可信的測(cè)算出犀地未來(lái)的租金價(jià)值走向；而同時(shí)那些已經(jīng)成為鄰居的專業(yè)人士也紛紛表示租金價(jià)格不會(huì)低于某一值；專業(yè)中介行提供的租金價(jià)格預(yù)估單也已經(jīng)成為某種價(jià)值的表現(xiàn)。我們認(rèn)為犀地將走一條不同于一般豪宅的路線，即基于產(chǎn)品在全國(guó)可能的創(chuàng)新地位，全國(guó)推廣之路將更早啟動(dòng)，迅速營(yíng)造 “墻外開花墻內(nèi)香 ”的氛圍，實(shí)現(xiàn)突破性的進(jìn)展。賣點(diǎn)整合，直擊目標(biāo) 事件炒作，制造高潮 產(chǎn)品領(lǐng)銜，營(yíng)造向往基于 “ 易居會(huì) ” 的全國(guó)推廣造勢(shì)境內(nèi)外單案推廣外埠易居會(huì)營(yíng)銷網(wǎng)上海及華東地區(qū)巡展年度 “京滬港渝 ”易居中國(guó)物業(yè)巡展上海、香港外籍人士特別推介會(huì)The local and overseas popularizingSell directly outside the provinceShanghai Jiangsu Zhejiang Provinces : itinerant exhibitionRanging house show among Hong Kong Chongqing Beijing Shanghai Shanghai, Hong Kong foreign personage39。賣點(diǎn)整合，直擊目標(biāo) 事件炒作，制造高潮 產(chǎn)品領(lǐng)銜，營(yíng)造向往事件： “ 標(biāo)桿客戶租賃意向 ” 犀地將溝通世界品牌企業(yè)（如空客，普華永道）的公寓租賃意向，同時(shí)與世界知名物業(yè)租賃企業(yè)（仲量聯(lián)行，F(xiàn)PD等）簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。同年犀地獲得中國(guó)地博會(huì) ‘科技新銳豪宅 ’獎(jiǎng)。之后建設(shè)部官員忽然造訪，犀地的規(guī)劃出現(xiàn)在建設(shè)部的官方文件上。賣點(diǎn)整合，直擊目標(biāo) 事件炒作，制造高潮 產(chǎn)品領(lǐng)銜，營(yíng)造向往國(guó)家級(jí)、國(guó)際級(jí)的榮譽(yù)領(lǐng)銜的事件炒作基于易居中國(guó)系統(tǒng)資源的事件營(yíng)銷運(yùn)作：犀地獲得了國(guó)內(nèi)業(yè)界乃至建設(shè)部的驚嘆與認(rèn)可的目光。 標(biāo)桿客戶包裝的方式有兩種：內(nèi)部標(biāo)記與外部潛在標(biāo)桿客戶認(rèn)同。他們擁有獨(dú)立的價(jià)值觀，對(duì)犀地有獨(dú)到而深刻的見地，了解五大道代表的精神內(nèi)涵和身份向征，也明白這個(gè)產(chǎn)品的良苦用心。賣點(diǎn)整合，直擊目標(biāo) 事件炒作，制造高潮 產(chǎn)品領(lǐng)銜，營(yíng)造向往將犀地營(yíng)造為 “ 世界級(jí)復(fù)合生活街區(qū) ” 犀地真正帶給人們的應(yīng)該是與世界同步的超前享受的生活街區(qū)、是一種具有開放和活力感受的文化街區(qū)、同時(shí)也是一種精神向往及可持續(xù)發(fā)展的模版。力求大眾媒體與其它通路訴求方式的一致。以上是她的第一屬性，是 “最令消費(fèi)者共鳴與興奮的 ”。更傾向于用地段來(lái)彰顯生活，喜歡自然幽靜，對(duì)文化生活有向往和追求有深厚的區(qū)域情結(jié)，鐘情五大道的風(fēng)情文化，喜歡五大道的風(fēng)情。喜歡用與眾不同的、高檔次的物質(zhì)產(chǎn)品來(lái)標(biāo)榜自身的品味。喜歡獨(dú)一無(wú)二、惟我獨(dú)尊的感覺 。著眼于目前生活的改善，重視生活的便捷性以及舒適 性，消費(fèi)水平高。其中購(gòu)買力最為旺盛的集中在 40歲到 50歲。第一拔全市高端人群（認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品線中高端的產(chǎn)品）全市高端人群認(rèn)購(gòu)我們發(fā)現(xiàn)：犀地的銷售瓶頸出現(xiàn)在這里目標(biāo)受眾定位突破現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)脈絡(luò)改革開放后的產(chǎn)業(yè)革新天津經(jīng)濟(jì)、政治地位的提升文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)天津港口大都市的定位大型私營(yíng)產(chǎn)業(yè)業(yè)主國(guó)際性企 業(yè)董事及高層政府部門高級(jí)官員文化娛樂(lè)界名流外資企業(yè)高層現(xiàn)代高端文化內(nèi)涵五大道情結(jié)社會(huì)條件高端客戶高端居住習(xí)俗天津市目前高端客戶群及其居住習(xí)俗脈絡(luò)：天津城市經(jīng)濟(jì)重新定位高端標(biāo)志地位城市地位發(fā)展時(shí)尚、品味的追求內(nèi)斂、含蓄的回歸高科技產(chǎn)業(yè)興起，創(chuàng)業(yè)意識(shí)增強(qiáng)新時(shí)代富豪主要區(qū)域來(lái)源市內(nèi)六區(qū)的高端客戶 /由梅江等城市外圍高端板塊分流出的客戶 / 外地高端購(gòu)買力承受購(gòu)買力狀況 主力目標(biāo)客戶為總價(jià)承受力約為 200—500 萬(wàn)元的社會(huì)高產(chǎn)富裕階層。這一基本形象將統(tǒng)一表現(xiàn)在：戶外、報(bào)紙、雜志、銷售道具、現(xiàn)場(chǎng)解讀及客戶的口碑傳播上明確產(chǎn)品定位形象目標(biāo)受眾定位突破業(yè)內(nèi)人士有投資傾向的關(guān)系客戶地緣性客戶整個(gè)城市的邊緣購(gòu)買人群(跟風(fēng)群體 \價(jià)格承受邊緣人群等 )全國(guó)購(gòu)買人群的響應(yīng)(人為控制產(chǎn)生 )投資人群介入(準(zhǔn)現(xiàn)房階段租賃價(jià)值得以體現(xiàn) )沖動(dòng)購(gòu)買人群(現(xiàn)房現(xiàn)場(chǎng)感染 )體現(xiàn)營(yíng)銷水準(zhǔn)最關(guān)鍵的一環(huán)。第四部分本案營(yíng)銷策略方向易居營(yíng)銷方向思考：一 /明確產(chǎn)品定位形象二 /目標(biāo)受眾定位突破三 /核心營(yíng)銷做點(diǎn)解讀四 /豪宅營(yíng)銷執(zhí)行要點(diǎn)明確產(chǎn)品定位形象黃金就是黃金，對(duì)于他們的目標(biāo)受眾不需要用 Au進(jìn)行專業(yè)包裝。經(jīng)驗(yàn)一：賣點(diǎn)回歸人性基本面，不可陷入產(chǎn)品細(xì)節(jié)過(guò)深過(guò)久。經(jīng)驗(yàn)三：?jiǎn)我辉V求、多種通路的廣告來(lái)影響每一個(gè)客戶。易居觀點(diǎn)二：把握豪宅訴求次序至關(guān)重要。易居觀點(diǎn)三：豪宅必須打一場(chǎng)軟硬件的資源配備戰(zhàn)。尤其是物業(yè)管理、商業(yè)管理、會(huì)所管理等軟件資源配置戰(zhàn)將是決定性的。經(jīng)驗(yàn)八：圈層營(yíng)銷的巨大影響力。公園大道 30多億的總銷金額，傳統(tǒng)大眾媒體投入竟然只有區(qū)區(qū) 300萬(wàn)！而花在圈層營(yíng)銷上的費(fèi)用則遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字。對(duì)于整個(gè)城市 “絕無(wú)僅有 ”的產(chǎn)品而言，圈層將更應(yīng)被置于舉足輕重的地位。經(jīng)驗(yàn)七：把握豪宅訴求次序至關(guān)重要。故而，把握豪宅信息訴求的時(shí)間次序與空間次序?qū)⒅陵P(guān)重要。經(jīng)驗(yàn)六：用少量標(biāo)桿產(chǎn)品掩護(hù)大量高性價(jià)比產(chǎn)品的出貨。即使是昂貴的豪宅，也需要理性和感性雙方面的渲染。經(jīng)驗(yàn)五：必須有超強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行力！對(duì)于豪宅而言，目標(biāo)客戶來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)只代表 20%的成功；而超強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行力才能最終保證 100%的成功，其中的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行力包括：產(chǎn)品解讀力、現(xiàn)場(chǎng)客戶的搏殺力、規(guī)范流程的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力 ……9號(hào)公寓自易居進(jìn)場(chǎng)以來(lái)，整體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了起死回生?！?世界是平的 ” 巨大眼球效應(yīng)的戶外廣告，媒體對(duì)豪宅唯地段論的追捧，然后是圈層內(nèi)對(duì)這一獨(dú)特訴求的關(guān)注與交流，這些整合地推動(dòng)影響著 US聯(lián)邦公寓的每一個(gè)客戶?；谄涑匠Ｈ说闹腔叟c理解，基于其少于常人很多的閑暇時(shí)間，他們很難被單一的廣告通路影響。經(jīng)驗(yàn)三：賣點(diǎn)回歸人性基本面。充分解說(shuō)豪宅附加值提升要素和資源配備之后一定要回到豪宅人性關(guān)懷的本質(zhì)，不可陷入產(chǎn)品細(xì)節(jié)過(guò)久。經(jīng)驗(yàn)二：中心豪宅地段至上。區(qū)位、人文底蘊(yùn)的不可復(fù)制性以及視野、窗景的不可復(fù)制性才是最重要的稀缺資源。經(jīng)驗(yàn)一：明確而統(tǒng)一的豪宅形象。簡(jiǎn)單的，然而自信而堅(jiān)定的訴求方式是傳達(dá)品質(zhì)感的有力手段。一個(gè)個(gè)案與 “豪宅 ”概念能否對(duì)應(yīng)并不是與生俱來(lái)的。 US聯(lián)邦公寓 美國(guó)大使館旁的高端公寓豪宅的營(yíng)銷方式不盡相同，然而其營(yíng)銷過(guò)程中仍然有很多共同的規(guī)律可循。易居經(jīng)驗(yàn)：1）擺脫豪宅銷售中常見的奢華的售樓處的表現(xiàn)，摒棄了傳統(tǒng)的開盤活動(dòng)造勢(shì)方式。2）本案的營(yíng)銷核心要素是現(xiàn)場(chǎng)細(xì)膩的產(chǎn)品解讀與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)超強(qiáng)的執(zhí)行力。易居經(jīng)驗(yàn)：1）堅(jiān)持訴求地段資源與稀缺景觀資源為主的路線；2）堅(jiān)持以通路營(yíng)銷為絕對(duì)依托的模式。銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品科技含量的說(shuō)明非常專業(yè)，然而客戶無(wú)法從這些闡釋中獲得足夠的居住體驗(yàn)。 價(jià)格現(xiàn)狀思考亮相開盤階段營(yíng)銷推廣分析銷售現(xiàn)場(chǎng)思考06/04/23現(xiàn)場(chǎng)對(duì)于接待流程與銷售服務(wù)規(guī)范的嚴(yán)謹(jǐn)性不夠，這與本案的高品質(zhì)高科技的標(biāo)準(zhǔn)形象不十分匹配。在推出市場(chǎng)較希缺的大戶型產(chǎn)品時(shí)，總價(jià)彪升過(guò)快，原有客層無(wú)法過(guò)渡到此系列產(chǎn)品，導(dǎo)致銷售出現(xiàn)了瓶頸。住宅的推出與第五街的推出在呼應(yīng)性不夠理想，或者說(shuō)根本沒有呼應(yīng)。通過(guò)充分的前期推廣和客戶積累，為項(xiàng)目的開盤準(zhǔn)備了大量的人氣和客戶基礎(chǔ)。 在受到新政頒布影響的不利市場(chǎng)狀況下，推出其高端產(chǎn)品顯得較為倉(cāng)促。從成交數(shù)據(jù)來(lái)看，開發(fā)商在前期的推廣和實(shí)際銷售過(guò)程中已經(jīng)完成了第一撥客群的鎖定 —— 地緣性客戶，目前此部分客戶對(duì)于本案具備了極高的認(rèn)知度。 在整個(gè)推廣過(guò)程來(lái)看，報(bào)紙媒體訴求的條線及賣點(diǎn)推廣排序從開盤直至現(xiàn)銷售階段均比較清晰 ：五大道－－市中心大盤－－產(chǎn)品內(nèi)涵推廣現(xiàn)狀思考亮相開盤階段營(yíng)銷推廣分析客戶現(xiàn)狀思考06/04/23然而目前的銷售成交僅限于上述客戶群，頂級(jí)豪宅應(yīng)有的全市高端購(gòu)買人群