【正文】 衰成敗 ——環(huán)境的力量 1. 由于適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，水井坊、 157藍(lán)色經(jīng)典、河套王等全國和地產(chǎn)品牌都先后取得了成功，而古井、沱牌及山東、河南大量地方名酒卻未能與時(shí)俱進(jìn)，經(jīng)營逐漸陷入困境； 2. 由于渠道環(huán)境發(fā)生變遷，酒店終端有效性邊際遞減：汾酒集團(tuán)的老白汾、衡水老白干的十八酒坊、金種子的恒溫窖藏醉三秋能突出重圍，迅速立足市場。建立的周期更長累積企業(yè)核心競爭力難以被競爭對手模仿不但順應(yīng)消費(fèi)趨勢的變化同時(shí)加速它的進(jìn)程！獲得增長！充分競爭的市場環(huán)境下前置性的資戰(zhàn)略和資源 資源投入觀上的不對稱后效率時(shí)代典型代表優(yōu)勢關(guān)鍵點(diǎn)核心驅(qū)動力量時(shí)間劃分 四 .酒類營銷競爭壁壘變化及廠商 經(jīng)營模式變革 ? 盡管策略競爭時(shí)代對資源同樣有要求，資源競爭時(shí)代同樣需要遵循基本的策略思考，但是競爭的核心已經(jīng)發(fā)生了根本性的變革！變革的支點(diǎn)是戰(zhàn)略實(shí)施能力和資源投入觀的變化 – 策略競爭強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)新和低風(fēng)險(xiǎn)，但極易遭遇成長的瓶頸！ – 資源競爭強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)略配稱系統(tǒng)的構(gòu)建和前瞻性的資源投入觀。 ? 案例 ——衡水老白干推出“淡雅型衡水老白干”； ? 案例 ——仰紹酒頭、衡水老白干 67度、二鍋頭 68度成功； 三 .酒類營銷消費(fèi)需求變化及 廠商 經(jīng)營模式變革 ? 消費(fèi)需求變化 2——消費(fèi)者對產(chǎn)品“香型”的偏好呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，“濃香型品牌”生命周期縮短，其它香型更具“口感依賴”優(yōu)勢 ； ? 由于社會發(fā)展，消費(fèi)者對香型的需求正從“濃香主導(dǎo)”向“多香型”并存局面邁進(jìn)； ? 由于“口感依賴的不對稱性”，濃香型市場品牌格局變化速度較快，品牌可持續(xù)性發(fā)展優(yōu)勢不及其它“小眾”香型； ? 案例 1. 汾酒的持續(xù)成長及老白汾河南成功； 2. 衡水老白干衡水的超級壟斷和省內(nèi)特色品牌提升； 3. 茅臺的提價(jià)風(fēng)險(xiǎn)更低； 三 .酒類營銷消費(fèi)需求變化及 廠商 經(jīng)營模式變革 ? 消費(fèi)需求變化 3——消費(fèi)者對非一線品牌信任正從“感性文化”向“理性指標(biāo)”的“現(xiàn)實(shí)主義方向”發(fā)展； ? 案例： －小糊涂仙“糊涂文化”不敵口子窖“窖藏文化”； －金種子集團(tuán)“恒溫窖藏”醉三秋成功擊敗“口子窖、高爐家”！ －十八酒坊“醇柔”概念正式導(dǎo)入石家莊！ －山莊老酒的“ 280、 260”概念評估 四 .酒類營銷競爭壁壘變化及廠商 經(jīng)營模式變革 白酒營銷競爭壁壘變化 ——從“策略壁壘”到”資源壁壘“ 黑土地 小糊涂 仙 ? 容易被競爭對手 模仿 ? 無法創(chuàng)造持續(xù)性 的領(lǐng)先優(yōu)勢 ? 低成本 ? 短期內(nèi)獲 取收益的 效應(yīng)明顯 ? 把握消費(fèi)新 趨勢帶來的 機(jī)遇 ? 競爭不充分 的環(huán)境下創(chuàng) 新性的營銷 措施 機(jī)會上的 不對稱 02年以 前 策略 壁壘 時(shí)代 金六福 口子窖 北京市 場 稻花香 ? 要素更多，系統(tǒng) 更復(fù)雜。 ? 買贈促銷的經(jīng)營創(chuàng)新： 1. 時(shí)間更早 ——比對手更早進(jìn)入促銷階段； 2. 堆頭更大 ——制造良好的氣氛，放大促銷政策的傳播效用； 3. 力度更大 ——隨著時(shí)間逼近高峰期，最終實(shí)施“格斗產(chǎn)品”的“買一贈一”； 4. 變化更快 ——不斷針對賣場競爭形勢變化，推出“花樣更多”的促銷手段，抑止對手的優(yōu)勢。 第六步：核心小盤的維護(hù) 消費(fèi)者盤中盤模型 ?經(jīng)營創(chuàng)新 ——消費(fèi)者盤中盤啟動市場變得更重要 。 渠道環(huán)境：渠道有效性變化 資源配置 方式 戰(zhàn)略定位 區(qū)域布局 產(chǎn)品線 設(shè)置 品牌策略 營銷模式 營銷組織 消費(fèi)環(huán)境：需求變化 競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：價(jià)格細(xì)分變化 酒類廠商經(jīng)營成敗模型 外 部 環(huán) 境 內(nèi) 部 環(huán) 境 今天探討主題 一：新營銷環(huán)境是如何影響酒水營銷戰(zhàn)略 二：酒水企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式分析 三：盛初為酒水企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù) 一 .酒類營銷價(jià)格細(xì)分變化與廠商經(jīng)營模式變革 ? 價(jià)格細(xì)分變化 1－高檔、超高檔發(fā)育壯大： 1. 水井坊、國窖 1573的競爭地位為什么得以確立？ 2. 水井坊、國窖 1573之間競爭關(guān)系如何創(chuàng)新？ 3. 舍得酒為何未能成功占據(jù)高端？ 4. 五糧液、茅臺酒、酒鬼年份酒能否擠進(jìn)高端？ 5. 地方名酒企業(yè)如何進(jìn)入高檔超高檔市場？ —— 20以下 20－ 100元 200元以上 20以下 100－ 200元 200元以上 20－ 100元 100－ 200元 98－ 02 02－ 05 價(jià)格細(xì)分比例圖示 200元以上 ? 價(jià)格細(xì)分變化 2——主流中高檔價(jià)位開始拉升； 1. 為什么洋河藍(lán)色經(jīng)典、西風(fēng)在南京和西安后來居上？ 2. 河套等區(qū)域強(qiáng)勢名酒是如何實(shí)現(xiàn)新中檔價(jià)位的深度防御？ 一 .酒類營銷價(jià)格細(xì)分變化與 廠商 經(jīng)營模式變革 20以下 20－ 100元 200元以上 20以下 100－ 200元 200元以上 20－ 100元 100－ 200元 98－ 02 02－ 05 100－ 200元 二 .酒類營銷渠道變化及廠商 經(jīng)營模式變革 ? 渠道變化 1——酒店渠道仍然是主戰(zhàn)場，但運(yùn)作壁壘和 “邊際效用”遞減； 1. 酒店終端費(fèi)用攀升極其嚴(yán)重，使得資源考驗(yàn)變得非常關(guān)鍵； 2. 酒店終端競爭的加劇使得小盤被諸侯割據(jù)，小盤的規(guī)模、進(jìn)展速度遇到嚴(yán)重挑戰(zhàn)； 3. 酒店終端戒備提升，開瓶費(fèi)、盒內(nèi)美元等促銷費(fèi)用被終端老板截留，影響盤中盤小盤啟動有效性； 4. 消費(fèi)者自帶酒水現(xiàn)象日益明顯，小盤酒店本身的市場啟動效用正在下降； 5. 品牌投入資源被嚴(yán)重侵占，面上傳播缺乏，嚴(yán)重削弱市場共振效應(yīng)，影響了拐點(diǎn)來臨。 2. 內(nèi)部因素：首先是選擇企業(yè)戰(zhàn)略定位；其次是建立配稱性各類要素；再次是建立一致的營銷組織；最后根據(jù)定位和組織匹配相關(guān)資源。（ 年 月－ 年月）年 利潤提高％ ，區(qū)域擴(kuò)張，本埠鞏固黑生的差異化產(chǎn)品開發(fā)，實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張；區(qū)域?yàn)橥鯌?zhàn)略制定，數(shù)字化主動防御 導(dǎo)入；『 區(qū)域市場擴(kuò)張與本埠市場鞏固 』企業(yè)市場空間狹窄，僅限本地市場；利潤不合理，對青島防御策略不力；年 月初－現(xiàn)在至 年成為 安徽啤酒第二，產(chǎn)量 萬噸 ，華潤天價(jià)億被迫收購核心主導(dǎo)產(chǎn)品龍津純開發(fā)；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與新品牌形象傳播；盤中盤 模式導(dǎo)入『 企業(yè)營銷品牌全面服務(wù) 』舒城縣級小廠，產(chǎn)量不足 萬噸；沒有根據(jù)地市場；產(chǎn)品價(jià)格低，餐飲市場弱；（ 年 月－ 年月）年增長率重現(xiàn)恢復(fù)至 ， 年開始成為中國白酒行業(yè) 十佳效益企業(yè) ；、品牌再造，穩(wěn)固省內(nèi)市場；整合省外市場，加大全國化力度；『 企業(yè)整體戰(zhàn)略和策略服務(wù) 』營銷區(qū)域狹窄，僅限于內(nèi)蒙省內(nèi)；高檔產(chǎn)品缺乏，省內(nèi)品牌高度存在危機(jī)；省外發(fā)展緩慢，全國化程度低。上海東海（ 03 年 2 月－ 03 年 7月）04 年 利潤提高 60％ ，區(qū)域擴(kuò)張，本埠鞏固1. 黑生的差異化產(chǎn)品開發(fā)，實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張；2. 區(qū)域?yàn)橥鯌?zhàn)略制定，“ 數(shù)字化主動防御 ” 導(dǎo)入；『 區(qū)域市場擴(kuò)張與本埠市場鞏固 』