【正文】 益和各產(chǎn)品線利益的高度統(tǒng)一優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)220。 營(yíng)銷平臺(tái)的產(chǎn)品延展性很強(qiáng)220。 具有一定的產(chǎn)品延展性220。 部分資源可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同220。 產(chǎn)品營(yíng)銷獨(dú)立性很強(qiáng)220。 公司高層對(duì)各產(chǎn)品線的管理重點(diǎn)簡(jiǎn)單明確220。 充分適應(yīng)各個(gè)產(chǎn)品行業(yè)和客戶的差異性220。 海爾營(yíng)銷— 32 —北大縱橫三種模式的優(yōu)缺點(diǎn)各不相同，其中模式二因?yàn)樵诋a(chǎn)品獨(dú)立性和資源協(xié)同性上進(jìn)行了較好的結(jié)合而被一些單品牌的企業(yè)所廣泛采用220。 科龍 220。 美的 220。 各項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用在各產(chǎn)品之間攤銷，各個(gè)事業(yè)部獨(dú)立核算特點(diǎn)公司總部事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 事業(yè)部 C營(yíng)銷 營(yíng)銷 營(yíng)銷生產(chǎn) 生產(chǎn) 生產(chǎn)研發(fā) 研發(fā) 研發(fā)其它 其它 其它公司總部事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 事業(yè)部 C營(yíng)銷 營(yíng)銷 營(yíng)銷生產(chǎn) 生產(chǎn) 生產(chǎn)研發(fā) 研發(fā) 研發(fā)其它 其它 其它公司總部事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 營(yíng)銷生產(chǎn) 生產(chǎn) 產(chǎn)品 A研發(fā) 研發(fā)采購(gòu) 采購(gòu)其它 其它 產(chǎn)品 B舉例 220。 各個(gè)產(chǎn)品線不負(fù)責(zé)營(yíng)銷，只負(fù)責(zé)有關(guān)生產(chǎn)、研發(fā)、采購(gòu)等功能220。 公司層面負(fù)責(zé)提供如物流、信息、財(cái)務(wù)等統(tǒng)一的服務(wù)220。 各營(yíng)銷組織直接由產(chǎn)品線事業(yè)部管理和控制模式二：部分功能整合 模式三：功能全部整合220。 各個(gè)產(chǎn)品線建立自己完全獨(dú)立的營(yíng)銷組織體系220。Ⅰ 類區(qū)域Ⅱ 類區(qū)域Ⅲ 類區(qū)域建 議— 28 —北大縱橫這種營(yíng)銷思路的調(diào)整必然會(huì)帶來未來對(duì)現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整的需求逐步調(diào)整，以降低業(yè)務(wù)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)有效的渠道管理終端類型一致的產(chǎn)品盡量采用同一渠道，以簡(jiǎn)化渠道管理難度最大程度共享終端隊(duì)伍12345現(xiàn)有結(jié)構(gòu)? 一部負(fù)責(zé)產(chǎn)品毓婷、米非等的銷售額占全公司 2/3左右，目前部門以維護(hù)原有渠道為主要工作? 二部所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品種類較多，其中主要的處方藥 3種、 OTC產(chǎn)品 2種；? 新藥部的主要任務(wù)是建立金毓婷的全國(guó)渠道，其它產(chǎn)品如 21+7主要通過計(jì)生委采購(gòu)、悅可婷銷量較小，均不是部門主要工作? OTC部目前只負(fù)責(zé)毓婷的藥店終端維護(hù)? 各部門分別設(shè)定區(qū)域和渠道管理辦法，大部分省區(qū)各部門均有人員強(qiáng)大的產(chǎn)品管理與市場(chǎng)推廣工作與銷售緊密結(jié)合調(diào)整思路? 加大金毓婷渠道建立和管理工作，摸索積累系統(tǒng)的渠道管理經(jīng)驗(yàn)；? 將終端類型一致的產(chǎn)品統(tǒng)一管理，復(fù)制金毓婷和其他企業(yè)的渠道管理成功模式和經(jīng)驗(yàn)，逐步實(shí)現(xiàn)渠道模式調(diào)整，并對(duì)這些產(chǎn)品最大化共享渠道通路和終端維護(hù)隊(duì)伍；? 對(duì)于公司主導(dǎo)產(chǎn)品渠道模式的調(diào)整，需事前詳細(xì)計(jì)劃，并逐步實(shí)施，以最大程度降低業(yè)務(wù)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。 患者購(gòu)買行為高度理性，有需要時(shí)才選擇購(gòu)買，購(gòu)買時(shí)藥店等專業(yè)人士的推薦和對(duì)藥品品牌的認(rèn)可度直接影響消費(fèi)者的最終選擇。 在金毓婷這種市場(chǎng)掌控導(dǎo)向型的渠道模式建設(shè)過程中，紫竹應(yīng)該考慮將其成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行移植，對(duì)其它主導(dǎo)產(chǎn)品如毓婷、米非等產(chǎn)品的流通渠道進(jìn)行分階段、分地域、分步驟的渠道管理模式變革，以最終實(shí)現(xiàn)公司整體相對(duì)平穩(wěn)的、領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道模式轉(zhuǎn)變，建立起與代理商一體化的市場(chǎng)管理與運(yùn)作組織體系，及時(shí)占據(jù)市場(chǎng)和渠道中的制高點(diǎn)。 紫竹可以在目前金毓婷實(shí)施地市獨(dú)家代理、由代理商進(jìn)行終端維護(hù)的渠道模式基礎(chǔ)上，不斷改進(jìn)代理商管理思路和方法，逐步系統(tǒng)的建立起如 “ 嚴(yán)格劃定代理商經(jīng)營(yíng)區(qū)域、要求代理商與紫竹共享下游商業(yè)和終端數(shù)據(jù) /信息以提供產(chǎn)品具體流向、進(jìn)行價(jià)格級(jí)差體系的嚴(yán)格控制、對(duì)代理商進(jìn)行終端銷售推廣與覆蓋進(jìn)行考核、要求代理商配合廠家進(jìn)行廣告宣傳和制定銷售計(jì)劃、提供物流配送服務(wù)等 ” 多維度的代理商管理政策體系；220。未來逐步以藥店為主目前 未來 目前 未來— 25 —北大縱橫為了適應(yīng)這些變化，紫竹醫(yī)藥公司也需要與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)醫(yī)藥營(yíng)銷價(jià)值鏈的特點(diǎn)對(duì)現(xiàn)有的渠道模式和渠道管理逐步進(jìn)行調(diào)整 …醫(yī)院患者代理商紫竹醫(yī)藥付款 補(bǔ)貨紫竹醫(yī)藥營(yíng)銷價(jià)值鏈特殊消費(fèi)團(tuán)體（如大型連鎖藥店 ）補(bǔ)貨付款終端藥店“ 推 ” 、 “ 拉 ”對(duì)象不同業(yè)務(wù)員OTC代表市場(chǎng)工作廣告宣傳促銷保健咨詢信息分析“ 推 ” 、 “ 拉 ”對(duì)象統(tǒng)一醫(yī)藥代表市場(chǎng)工作學(xué)術(shù)推廣專家維護(hù)產(chǎn)品咨詢信息分析220。隨著政策環(huán)境變化逐漸調(diào)整 220。目前終端類型以醫(yī)院、各類小診所、成人保健品店為主，正規(guī)醫(yī)院并不是米非主流銷售渠道220。目前以藥店、成人保健品店為主220。目前毓婷和米非的渠道成員構(gòu)成中均存在部分渠道成員掛靠正規(guī)醫(yī)藥公司，以其名義進(jìn)行運(yùn)作的現(xiàn)象220。從其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，未來的贏家屬于那些各項(xiàng)營(yíng)銷基本功扎實(shí)，同時(shí)又不斷在營(yíng)銷上創(chuàng)新的企業(yè)。類似于快速消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)歷過的的 “ 坐批衰落，行批崛起 ” 一樣，醫(yī)藥生產(chǎn)廠家傾向于主動(dòng)服務(wù)于醫(yī)院和藥店以掌控市場(chǎng)，現(xiàn)有商業(yè)客戶也逐漸向終端掌控型轉(zhuǎn)變，只有擁有終端銷售網(wǎng)絡(luò)的醫(yī)藥商業(yè)公司才會(huì)在未來的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。如何通過組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，逐步實(shí)現(xiàn)渠道架構(gòu)和渠道策略的調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)管理？關(guān)鍵影響因素 對(duì)紫竹醫(yī)藥營(yíng)銷組織運(yùn)作的要求醫(yī)院銷售環(huán)節(jié)藥店銷售環(huán)節(jié)渠道流通環(huán)節(jié)促銷環(huán)節(jié)— 23 —北大縱橫從行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)來看，醫(yī)藥行業(yè)的渠道模式和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)未來將逐漸發(fā)生變化 …未來數(shù)年內(nèi)90年代中期至今“代理商導(dǎo)向 “隨著國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展及各類藥市的興起，民營(yíng)或個(gè)體私營(yíng)的醫(yī)藥商業(yè)公司以其靈活多變的機(jī)制優(yōu)勢(shì)沖擊了原國(guó)營(yíng)一二三級(jí)順序批發(fā)站式的醫(yī)藥渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)流通格局發(fā)生巨變，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)通常通過廣告拉動(dòng)加密集分銷，通過渠道廣泛鋪貨的形式來進(jìn)行產(chǎn)品銷售。如何通過組織體系調(diào)整實(shí)現(xiàn)有組織的、高效率的藥店終端反攔截？220。需要有明確的醫(yī)藥采購(gòu)?fù)稑?biāo)的組織管理體系，以避免各地價(jià)格的不一致引發(fā)市場(chǎng)崩盤危機(jī)；220。平價(jià)藥店拿品牌藥 “ 祭旗 ” 行為此起彼伏；220。帶金銷售、終端攔截普遍；220。政策遏制一藥多名、虛假?gòu)V告現(xiàn)象；220。流通環(huán)節(jié)加價(jià)率不得超過 15％也使得企業(yè)或渠道通過帶金進(jìn)行臨床推廣銷售的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加大；220。藥品采購(gòu)招標(biāo)普遍；220?？紤]采用目標(biāo)責(zé)任制考核思路并與薪酬結(jié)構(gòu)變革掛鉤，對(duì)不同產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)分市場(chǎng)級(jí)別，通過科學(xué)合理的目標(biāo)設(shè)定流程，促進(jìn)各地銷售人員對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)分析和細(xì)化管理— 19 —北大縱橫目錄n 一、項(xiàng)目進(jìn)程暨對(duì)紫竹醫(yī)藥公司現(xiàn)狀的判斷 ….………………………………………………… 3n 二、紫竹醫(yī)藥公司組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)思路 ………………………………………………………… 19n 三、紫竹醫(yī)藥公司組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案 …………………………………………………………… 45n 四、中期組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案－部門職能職責(zé)與崗位設(shè)置 ...…………………………………… 61n 五、中期組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案－相關(guān)流程體系 …...……………………………………………… 83n 附錄：分銷商管理模型參考在以前為了實(shí)現(xiàn)不同渠道模式而按產(chǎn)品設(shè)置部門的基本思路之上，從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，初步明確各個(gè)產(chǎn)品的渠道銷售模式，逐步調(diào)整到目標(biāo)模式220。逐步搭建區(qū)域營(yíng)銷組織體系，增強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)掌控力度220。 科學(xué)衡量銷售人員業(yè)績(jī)，建立有效的激勵(lì)機(jī)制營(yíng)銷策略 營(yíng)銷組織 營(yíng)銷人力資源— 18 —北大縱橫其中，營(yíng)銷組織體系的調(diào)整是關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一調(diào)整內(nèi)容營(yíng)銷總部組織架構(gòu)調(diào)整目標(biāo) 調(diào)整思路區(qū)域營(yíng)銷組織營(yíng)銷人員的業(yè)績(jī)考核與激勵(lì)機(jī)制220。 逐步搭建區(qū)域營(yíng)銷組織體系，增強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)掌控力度220。 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)和終端類型進(jìn)行有效的的分層分類管理220。 品牌與產(chǎn)品推廣傳播策略的制定220?！?16 —北大縱橫… 使得紫竹醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)公司在經(jīng)營(yíng)過程中暴露出一些問題n 渠道管理n 終端管理n 終端促銷n 銷售管理具體表現(xiàn)– 區(qū)域間串貨較為嚴(yán)重– 價(jià)格體系失控，存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象– 在一、二級(jí)市場(chǎng)的終端藥店遭遇競(jìng)品終端攔截– 終端促銷工作缺乏統(tǒng)一管理和運(yùn)作，終端隊(duì)伍在各部門間共享度較低– 缺乏有效的銷售隊(duì)伍激勵(lì)管理，各部門多采用類似于 “逐級(jí)承包制 ”的銷售管理手段，過于粗放直接后果– 市場(chǎng)受到?jīng)_擊，代理商失去銷售紫竹藥品的積極性– 導(dǎo)致部分地區(qū) “毓婷 ”等重要 OTC品種銷量嚴(yán)重下滑– 終端促銷組織資源的利用度較低，組織資源存在浪費(fèi)– 各區(qū)域市場(chǎng)短期經(jīng)營(yíng)思路明顯，都追求銷售 “量 ”的增長(zhǎng)或維持，而難以在市場(chǎng)的掌控上形成 “質(zhì) ”的突破；根本原因在于企業(yè)以往成功的銷售模式與組織體系與外部環(huán)境變化之間逐漸表現(xiàn)出來的不匹配— 17 —北大縱橫解決這些問題的總體思路是系統(tǒng)的、逐步的調(diào)整公司的營(yíng)銷體系，以提升紫竹醫(yī)藥公司的整體營(yíng)銷能力和營(yíng)銷效果220。國(guó)家對(duì)處方藥產(chǎn)品廣告的限制、各 OTC產(chǎn)品廠家以廣告 “高空轟炸 ”＋地面鋪貨營(yíng)銷模式的邊際效應(yīng)遞減現(xiàn)象，為企業(yè)的促銷手段提出了新的課題。模式多樣，利用網(wǎng)絡(luò)，全國(guó)橫向比較，藥品價(jià)格逐步降低220。國(guó)內(nèi)已先后出現(xiàn) “四川掛網(wǎng)限價(jià)模式 ”、 “廣東省網(wǎng)上限價(jià)競(jìng)價(jià)陽光采購(gòu) ”、 “云南宣威模式 ”、 “上海閔行模式 ”和 “南京藥房托管模式 ”等?！皳艄膫骰?”式的商業(yè)調(diào)撥以及易貨貿(mào)易、串貨等等導(dǎo)致的價(jià)格混亂與倒掛，品牌藥代理商積極性下降220。連鎖總部 —— 簽訂協(xié)議、低價(jià)包銷、首薦、促銷團(tuán)等活動(dòng)220。企業(yè)在這種情況下，只能不斷的進(jìn)行內(nèi)部變革，不斷的進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式、提高響應(yīng)速度和靈活性以應(yīng)對(duì)外部的挑戰(zhàn)220。終端類型以醫(yī)院為主 220。渠道成員中以正規(guī)醫(yī)藥公司為主 220。主要有渠道＋紫竹臨床推廣與渠道覆蓋加渠道進(jìn)行醫(yī)院臨床促銷兩種模式 220。這類處方藥在紫竹銷售額中占比均不大，其中孕三烯酮、復(fù)方樟柳堿、紫竹愛維等產(chǎn)品長(zhǎng)期來看具有較好的市場(chǎng)前景220。代理商普遍具有終端維護(hù)隊(duì)伍，有實(shí)際的銷售能力220。全國(guó)鋪貨率較高，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，毓婷在二、三級(jí)城市的鋪貨率有明顯優(yōu)勢(shì)220。與米非司酮類似220。以地市獨(dú)家代理為主，有嚴(yán)格的區(qū)域劃分，要求代理商有終端維護(hù)隊(duì)伍，并對(duì)代理商有鋪貨率和終端維護(hù)的考核， 06年上半年完成招商60多家銷售占比渠道模式220。以通過商業(yè)客戶（一、二級(jí)代理商）進(jìn)行商業(yè)調(diào)撥，覆蓋終端為主藥品種類金毓婷OTC220。05年毓婷銷售額 ， 占公司總體銷售收入 40％左右，是公司的主導(dǎo)產(chǎn)品之一220。OTC部薪資結(jié)構(gòu) =基本工資 +績(jī)效獎(jiǎng)金新藥部薪資結(jié)構(gòu) =底薪＋績(jī)效工資＋銷售提成1）底薪： 2023元 /月2）績(jī)效工資： 4000元 /月績(jī)效工資由五部分組成 時(shí)間管理 20％客戶滿意度 15％回款指標(biāo) 15％品種指標(biāo) 35％信息反饋 15％3）銷售提成：當(dāng)月回款額的 1％ 銷售一部當(dāng)月完成 銷 售實(shí) 收 額發(fā)放工資標(biāo)準(zhǔn) 項(xiàng) 目 正常出差出勤不足20萬元1500元 基本生活費(fèi) 20萬元（含）以上 增加 1000元 含基本生活費(fèi) 每增加 10萬元整數(shù) 增加 500元 含基本生活費(fèi)（上不封項(xiàng)） 年度個(gè)人總的工資、獎(jiǎng)金收入控制在完成實(shí)收回款總額的 %，其中 %根據(jù)年末績(jī)效考核結(jié)果發(fā)放 人員 基本工資 交通通訊費(fèi) 績(jī)效獎(jiǎng)金標(biāo)準(zhǔn) 交通費(fèi) 通訊費(fèi) 省區(qū)經(jīng)理 1600x 200/500 300 1400 渠道主管 1100x 200 200 1000 OTC代表 高級(jí) 900x 300 700 普通 800x 200 600 駐店促銷員 800x 1元 /盒（基礎(chǔ)量之上） — 12 —北大縱橫逐步形成了對(duì)于紫竹醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)有限公司組織與業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的理解－產(chǎn)品與銷售米非司酮 毓婷處方藥 OTC220。 b、產(chǎn)品提成：按一定扣率銷售到終端后，扣除產(chǎn)品成本及各種費(fèi)用后按一定比例的提成。 191— 4 —北大縱橫n 項(xiàng)目范圍 n 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 n 設(shè)計(jì)企業(yè)的薪酬與績(jī)效管理體系n 制訂企業(yè)主要的工作流程n 設(shè)計(jì)能夠支撐企業(yè)未來發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)本項(xiàng)目的范圍及主要內(nèi)容n 項(xiàng)目目的：設(shè)計(jì)能夠支持紫竹醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)有限公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)，以及與之相關(guān)的主要工作流程和薪酬績(jī)效管理體系― 根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化和紫竹藥業(yè)戰(zhàn)略的要求，設(shè)計(jì)北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)有限公司的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案，組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案的內(nèi)容是指設(shè)計(jì)調(diào)整北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)有限公司北京總部的部門設(shè)置、職能劃分、崗位設(shè)置、部門與崗位職責(zé)； ― 設(shè)計(jì)完成北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)有限公司的主要工作流程，注意部門、崗位之間的協(xié)同，保證管理規(guī)范并提高效率，主要工作流程的設(shè)計(jì)內(nèi)容是指營(yíng)銷管理流程、銷售管理流程、人力資源管理流程三大類主要流程體系；― 設(shè)計(jì)北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)有限公司的績(jī)效管理體系和績(jī)效考核參考指標(biāo)庫(kù)，使績(jī)效考核能有效推動(dòng)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并將公司戰(zhàn)略目標(biāo)分解到部門和崗位；― 設(shè)計(jì)科學(xué)的薪酬激勵(lì)體系，用合理的成本獲得最佳的激勵(lì)效果。 178 終端拉動(dòng)