【正文】 ? 參與性強(qiáng) ? 想念直覺(jué)感受 ? 相對(duì)不昴貴 ? 與奧格威精的一脈相傳 品牌寫(xiě)真之后 ? 品牌寫(xiě)真僅是開(kāi)始 ? 它將會(huì)影響到你對(duì)品牌做到的每一件事 ? 它并不會(huì)經(jīng)常被修改 ? 與品牌挑戰(zhàn)放在一起時(shí)，它可以引發(fā)出品牌點(diǎn)子。 當(dāng)你使用時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種真正的預(yù)期感，一種和 滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感 ,它好像在說(shuō)“一個(gè)小小 的奇跡正在出現(xiàn)” 其他形成品牌寫(xiě)真的方法 ? 詞匯銀行 ? 視覺(jué)銀行 詞匯銀行 ? 運(yùn)用詞匯聯(lián)系來(lái)表達(dá)潛在的感覺(jué)和情緒 ? 除了可以運(yùn)用在品牌檢驗(yàn) ,還可以豐富詞匯 . 如何操作 ? 將字母 A開(kāi)頭的與本品牌有關(guān)的詞匯都寫(xiě)下來(lái) ? 接著字母 B,字母 C ?? 到字母 Z ? 重新檢視你的詞匯銀行 ? 每一個(gè)字母選擇一個(gè)有聯(lián)系的內(nèi)容 ? 寫(xiě)下小結(jié) 圖片集錦 —— 視覺(jué)銀行 ? 抓住自發(fā)的，有暗示意義的觀感 ? 在理解競(jìng)爭(zhēng)性差異時(shí)非常有用 ? 可以運(yùn)用在其他技術(shù)上以豐富視覺(jué)形象 如何操作 ? 長(zhǎng)出各式各樣的舊雜志 ? 發(fā)給每個(gè)人一把剪刀 ? 讓小組建下與品牌有關(guān)的圖片，并將他們貼起來(lái) ? 讓每個(gè)人解釋他們的圖片 ? 做出總結(jié) ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌作同樣的演練 什么是品牌寫(xiě)真 ? 一段有關(guān)消費(fèi)者和品牌間獨(dú)特關(guān)系的生動(dòng)的陳述 ? 品牌指紋的 DNA ? 核心事實(shí)和精神 ? 具有獨(dú)特性，無(wú)法被轉(zhuǎn)讓 品牌寫(xiě)真不是 …… ? 品牌的描述 ? 廣告的描述 ? 行銷(xiāo)目標(biāo) ? 策略 ? 簡(jiǎn)報(bào) ? 愿望清單 好的品牌寫(xiě)真：像詩(shī)，不是散文一改 27次 ? 每個(gè)人都可嘗試，但必須有一個(gè)人（通常是創(chuàng)意人員）作最后的整理。 金貝貝 在寶寶的成長(zhǎng)過(guò)程中， 金貝貝打心底知道寶寶的真正需求， 猶如臍帶相邊般的默契， 她不單先一步設(shè)想寶寶對(duì)吸引力的需求， 更以實(shí)際行動(dòng)體貼媽媽的負(fù)擔(dān)， 她的實(shí)在讓媽媽相信， 其實(shí)的愛(ài)不必拘泥世俗的價(jià)值。 當(dāng)你聽(tīng)到這個(gè)牌子的名字，那些東西會(huì)立刻出現(xiàn)在你的腦海中？ ? 還有呢？ ? 視覺(jué)和想象！ ? 包裝和產(chǎn)品元素！ ? 標(biāo)志和符號(hào)！ ? 其他有關(guān)品牌的部分！ ? 你會(huì)把哪種類(lèi)型的人與這個(gè)品牌聯(lián)系起來(lái)？你對(duì)這些人的感覺(jué)如何？ 品牌檢驗(yàn)問(wèn)題（ 1） ? 想象一下這個(gè)品牌給你帶來(lái)的感受和情緒 …… 品牌檢驗(yàn)問(wèn)題（ 1） ? 當(dāng)你和這個(gè)品牌有聯(lián)系時(shí)，你體驗(yàn)到哪些特別的感受和情緒？ ? 這個(gè)品牌讓你憶起哪些個(gè)人的回憶，體驗(yàn)或聯(lián)想？ ? 這個(gè)品牌在你的生活中做了哪些其他品牌無(wú)法做的事情？ ? 它帶來(lái)哪些獨(dú)特的地方！ ? 它帶給你有關(guān)試用這個(gè)類(lèi)別產(chǎn)品的特殊的感覺(jué)？ 品牌檢驗(yàn)問(wèn)題（ 2） ? 現(xiàn)在走出品牌使用者的角色，考慮所有這些消費(fèi)者洞察的啟示。 例子：美祿（泰國(guó)） 小結(jié) 目標(biāo) ?? 為了 ?特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)，讓美祿成為我國(guó)生活中息息相關(guān)的第一營(yíng)養(yǎng)飲品。 例子：左岸咖啡（臺(tái)灣） 目標(biāo) …… 為了 ?撐出一個(gè)會(huì)對(duì)年輕女性，在便利店銷(xiāo)售的高價(jià)即飲咖啡。 主要挑戰(zhàn) 讓人們?cè)谝庖患?jí)棒的啤酒 告知啤酒飲用者 麒麟啤酒的品質(zhì)一級(jí)棒的啤酒 + 記住：挑戰(zhàn)不是目標(biāo) 不是行銷(xiāo)目標(biāo) 提升 10%的市場(chǎng)份額 也不是傳播目標(biāo) 挑戰(zhàn)幫助我們重新定義人們接觸品牌的方式。 品牌面臨的挑戰(zhàn) 找方法鼓勵(lì)年輕飲家嘗試健力士，并讓他們持續(xù)度過(guò)試驗(yàn)期，養(yǎng)成飲食習(xí)慣。 ?通路上沒(méi)有健力士的話(huà)年輕人會(huì)感意外，但不會(huì)不滿(mǎn)，就選擇其他品牌 品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現(xiàn)方式 視覺(jué) ?黑色使之不同，讓人覺(jué)得男子概 ?酒吧內(nèi)標(biāo)志牌滿(mǎn)布灰塵 品牌是否被具影響力者背書(shū)，并被社群接受 商界 ?廣告很有特色，但相關(guān)性低，對(duì)大眾沒(méi)太大影響力。直接吸引新一代年輕女性 ? 雙倍美白霜讓旁氏再次展現(xiàn)它的創(chuàng)新形象 有關(guān)顧客的問(wèn)題（ 1） ? 在生命中的哪個(gè)時(shí)候，基于何種原因，顧客開(kāi)始接觸或不再接觸本品牌？ ? 在應(yīng)該屬于本品牌的顧客群中，它是否被廣為接愛(ài)？ ? 在開(kāi)發(fā)新客戶(hù)時(shí)，本品牌是否讓對(duì)潛力最大的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)？ ? 誰(shuí)對(duì)本品牌更有影響力？使用者還是購(gòu)買(mǎi)者？ 有關(guān)顧客的問(wèn)題（ 2） ? 忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)本品的價(jià)值是什么？ ? 本品牌是否過(guò)分依賴(lài)于忠實(shí)消費(fèi)者或新進(jìn)消費(fèi)者？ ? 本品牌是否得到其應(yīng)該得的錢(qián)包份額？ ? 這個(gè)品牌是否以對(duì)特長(zhǎng)久消費(fèi)者的方式對(duì)待它最好的消費(fèi)者？ 雀巢的產(chǎn)品線(xiàn)，讓它在各地享有獨(dú)特的顧客資產(chǎn)優(yōu)勢(shì) ? 產(chǎn)品豐富，滿(mǎn)足家中各人營(yíng)養(yǎng)所需，從準(zhǔn)媽媽到老年人 ? 大家式的品牌作法，深入顧客生活的多方面（限聯(lián)合利華不同） ? 所以有能力及時(shí)間性使顧客的價(jià)值具體實(shí)現(xiàn) 有關(guān)通路的問(wèn)題（ 1） ? 現(xiàn)有的不同銷(xiāo)售渠道的組合，是否給品牌的銷(xiāo)售和形象帶來(lái)最佳利益？ ? 是否有新的銷(xiāo)售渠道可以發(fā)展？ ? 在重要的銷(xiāo)售渠道中，品牌是否被有效地鋪貨及陳列？ ? 業(yè)務(wù)人員和渠道活動(dòng)是否配合得暢順？ 有關(guān)通路的問(wèn)題（ 2） ? 銷(xiāo)售導(dǎo)線(xiàn)可否從銷(xiāo)售被追蹤到？ ? 本品牌對(duì)銷(xiāo)售渠道重要性如可？經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌意見(jiàn)如何？ ? 潛在消費(fèi)者是否知道在哪里可買(mǎi)得本品牌？這是否足夠？ ? 商業(yè)伙伴是否給本品牌最大的利益？ ? 售后服務(wù)如何有效地支持本品牌？ 例子：美國(guó)運(yùn)通 ? 可顯示它銷(xiāo)售渠道資產(chǎn)較弱，商店不接受 有關(guān)視覺(jué)識(shí)別的問(wèn)題（ 1） ? 品牌外觀跟感覺(jué)與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景及價(jià)值觀的緊密程度如何？ ? 企業(yè)與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系是否最好？ ? 與產(chǎn)品品牌有關(guān)的色彩、商標(biāo)、符號(hào)等是否與品牌聯(lián)結(jié)？ ? 品牌所有的視覺(jué)方面是否有現(xiàn)代感？或者有品類(lèi)中領(lǐng)先者的印象？ 有關(guān)視覺(jué)識(shí)別的問(wèn)題（ 2） ? 本品牌在外界是否到處都可以看得見(jiàn)？ ? 本品牌在店內(nèi)的視覺(jué)沖擊力有多強(qiáng)？ ? 本品牌在視覺(jué)層面是否一致？ 為香港郵政發(fā)展視覺(jué)識(shí)系統(tǒng)前，他們的名片都不一致 相反地，美國(guó)運(yùn)通卡有較強(qiáng)的視覺(jué)資產(chǎn) 有關(guān)商譽(yù)的問(wèn)題（ 1） ? 有否任何社會(huì)趨勢(shì)會(huì)在將來(lái)影響到本品牌需求的增減？ ? 有否任何外在議題會(huì)影響到本品牌，產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響？能否創(chuàng)造任何議題？ ? 誰(shuí)對(duì)這個(gè)品牌有最大的影響力？或?qū)οM(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定有影響力？ 有關(guān)商譽(yù)的問(wèn)題（ 2） ? 媒體報(bào)道對(duì)這品牌的有多好？ ? 專(zhuān)家對(duì)推薦這品牌時(shí)的意愿如何？ ? 這個(gè)品牌是否做到它的承諾？ ? 本品牌是否是一個(gè)良好的社會(huì)公民？ ? 本品牌的員并對(duì)品牌的感受如何？是否跟行政總裁的遠(yuǎn)見(jiàn)相符？ 為新品牌作品牌掃描 ? 把問(wèn)題改以“如何“開(kāi)始 ? 如何使品牌外觀跟感覺(jué)與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景及價(jià)值觀息息相連？ ? 如何讓業(yè)務(wù)人員和通道活動(dòng)配合順暢？ 品牌羅盤(pán) 品牌羅盤(pán)（ 1） ? 幫助 360度思考的視覺(jué)輔助物 ? 分割為 6個(gè)部分，其中包含許多跟某一個(gè)資產(chǎn)有關(guān)的主要元素 品牌羅盤(pán)（ 2） ? 愈往中心部分的元素愈具策略性的特性 ? 越往外層的元素，則變得較具體性 ? 顧客忠誠(chéng)度活動(dòng)的質(zhì)量，品牌的力量 品牌羅盤(pán)（ 3） ? 最我面的邊縫部分是品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)：是品牌呈現(xiàn)給消費(fèi)者的實(shí)際場(chǎng)所 如何運(yùn)用品牌羅盤(pán) ? 作為解析品牌的提示清單 ? 看看你的品牌與對(duì)手在每一方面的比較如何 ? 了解創(chuàng)意 idea是否可充分發(fā)揮于每個(gè)元素上，同時(shí)亦可評(píng)估各元素間相互作用的空間有多大 如何運(yùn)用品牌羅盤(pán)（ 2） ? 您的品牌是否存在弱點(diǎn)？羅盤(pán)不會(huì)告訴你解決方法，但可以幫助你了解問(wèn)題所有 品牌掃描幫助我們?cè)\斷品牌的弱點(diǎn) ? 舉例 ? 品牌沒(méi)有照顧好的主要客戶(hù) ? 品牌需要建立更強(qiáng)關(guān)系的地方 ? 品牌與其消費(fèi)者在各個(gè)聯(lián)系點(diǎn)上的不一致性 所有的發(fā)現(xiàn)必須蒸漏出精華 品牌要擁有光明的未來(lái)所面臨的最大挑戰(zhàn) 如何總結(jié)品牌掃描的討論 品牌掃描作用 ? 說(shuō)故事，敘述品牌的事實(shí) ? 編織一幕情節(jié)－以令人注目的論點(diǎn)，說(shuō)明品牌呈現(xiàn)與經(jīng)驗(yàn)的背景 品牌掃描小結(jié)：健力士（新加坡） 形象 產(chǎn)品 展示 商界 通路 視覺(jué) 長(zhǎng)虹品牌 健康檢查 產(chǎn)品的功能是否足夠支持品牌 ? 產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者習(xí)慣拿啤酒跟 Gunness相比較，所以感覺(jué)對(duì)它的味道太苦，不易接受。 ? 品牌如果能支持較高的價(jià)格，資產(chǎn)值就越高。巧克棒和滿(mǎn)漢一樣 ? 學(xué)習(xí)刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作的新技巧 這些品牌的生意是什么？ 公司 產(chǎn)品 品牌定位 資生堂 化妝品 希望 LE’ S 牛仔服裝 美國(guó)夢(mèng)想 HBO 電影頻道 永不間斷的歡樂(lè) 海爾 空調(diào) 控制家里的天氣 柯達(dá) 膠卷 回憶 索尼 照相機(jī) 激烈的體驗(yàn) 發(fā)展定位 ? 集中所有的智慧提出假設(shè)作為品牌定位的備選 用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)策略 ? 用直白的語(yǔ)言描述產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者利益 ? 選擇一些激發(fā)關(guān)鍵感覺(jué)的圖片 ? 色彩符號(hào)時(shí)常產(chǎn)生的效果 用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)策略 ? 發(fā)展調(diào)研概念（通常采用質(zhì)化） ? 當(dāng)然如果提示同樣足夠好，也有可能是覆化 ? 應(yīng)用調(diào)研修練品牌定位，而不是下一個(gè)“要“或“不要“的判斷 奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑 ? 準(zhǔn)備工具 ? 闡試地圖 ? 協(xié)助地形 ? 規(guī)劃 ? 鳥(niǎo)瞰全局 ? 圖像選擇 時(shí)刻銘記 ? 試圖解釋所有事情的結(jié)果是一件事情也說(shuō)不清楚 問(wèn)自己 ? 分析是否可行？ ? 所發(fā)展的假設(shè)是否容易解釋 ? 如果改變對(duì)于品類(lèi)的定義，市場(chǎng)目標(biāo)是否會(huì)跟著改變？ 提高您的智慧 ? 你的智慧是否貢獻(xiàn)到了你所產(chǎn)出的策略 最后 …… ? 做個(gè)八婆（八卦） 從品牌掃描到品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌的問(wèn)題何在？ 品牌掃描 —— 品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 其他資產(chǎn) Other Assets 品質(zhì)認(rèn)知度 Perceived Quality 品牌聯(lián)想 Brand Association 品牌的 6個(gè)資產(chǎn)組合 產(chǎn)品 視覺(jué) 形象 遇路 商品 客戶(hù) 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是長(zhǎng)期的投資 我們必須 ? 就評(píng)估一個(gè)品牌在這 6個(gè)資產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)及弱勢(shì) ? 決定這個(gè)品牌該做些什么以更強(qiáng)大 ? 定義出品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌小組需要知道 ? Product產(chǎn)品 產(chǎn)品的功能是會(huì)足夠支持品牌 ? Imge形象 品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴 ? Customer顧客 品牌是否有一群忠誠(chéng)的顧客 品牌小組需要知道 ? 賣(mài)場(chǎng)通路 品牌與通路是否有整體優(yōu)勢(shì)配合 ? 視覺(jué) 品牌是否擁有品牌 ? 商界 品牌是否有影響力 認(rèn)得出這個(gè)品牌嗎 它的資產(chǎn)是什么？ 這個(gè)品牌不是用廣告建立起來(lái) 健康檢查 產(chǎn)品 視覺(jué) 形象 通路 商界