奧美--華鶴品牌定位-文庫吧資料
2025-02-12 11:04本頁面
【正文】 以超越 競爭優(yōu)勢(shì) 做別人現(xiàn)在 不能做的事 相對(duì)優(yōu)勢(shì) 做同樣的事，但有些事比別人做得好 18 Ogilvy Mather 競爭力 對(duì)于我們的顧客而言，華鶴不僅是一個(gè)家居產(chǎn)品的提供者，而是 一個(gè)致力于幫助你實(shí)現(xiàn)家居享受的地方 什么是華鶴的競爭力？ 競爭優(yōu)勢(shì) 建立全國最大的家居專賣連鎖店 相對(duì)優(yōu)勢(shì) 更好的產(chǎn)品品質(zhì) 更新的款式設(shè)計(jì) 更全的產(chǎn)品品種 更多更好的賣場(chǎng) 更周全的服務(wù) …... 19 消費(fèi)者，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系 品質(zhì)精良，品種齊全，風(fēng)格諧調(diào)的產(chǎn)品，提供愉悅舒適的生活空間 舒適的家居生活是 我奮斗的理由和證明 華鶴就象家的主人一樣， 深諳享受生活之道， 主張回報(bào)自已，享受生活 消費(fèi)者 品牌 產(chǎn)品 華鶴 20 Ogilvy Mather 一個(gè)有精神拉力的品牌定位 ? 華鶴了解和關(guān)切都市中產(chǎn)階層的生存狀況，致力于為他們創(chuàng)造舒適愉悅的家居空間 ? 華鶴主張：回報(bào)自已，享受生活 ? 華鶴是一個(gè)深諳享受生活之道的行家 21 華鶴是什么 華鶴了解都市中產(chǎn)階層的內(nèi)心需求，“家是我奮斗的理由和證明”，因此呼吁他們?cè)诿β抵型甸e，在有限的生命中盡可能地享受自已奮斗的果實(shí)。 11 Ogilvy Mather 了解他們 在社會(huì)上 12 Ogilvy Mather 了解他們 工作并不是享受 ? 他們雖是都市里的中產(chǎn)階層，擁有一份較好的職業(yè)，但面對(duì)環(huán)境的變化與知識(shí)更新，在心理上缺乏穩(wěn)定感，事業(yè)對(duì)他們而言是有風(fēng)險(xiǎn)的，不完全是自已能掌控的。 ? 隨著中國越來越向國際化發(fā)展，他們是東西方價(jià)值觀并存一體的一代。 亨利 . 福特 8 不同品牌的潛在購買者特征 想購買光明 想購買天壇 華鶴購買者年齡 25 % % %2635 % % %3645 % % %46+ % % %學(xué)歷 大專以下 % % %大專以上 % % %收入 2023 % % %20233000 % % %3000+ % % %住房面積 40 % % %4060 % % %6080 % % %80+ %基數(shù) 89 94 1459 Ogilvy Mather 目標(biāo)消費(fèi)群 人口分析 ? 購買能力強(qiáng) ? 家庭收入在 2400元左右 , 有能力消費(fèi)中高檔家具 原因 : 華鶴仍被認(rèn)知為價(jià)格偏高 ? 購買機(jī)會(huì)大 ? 年齡在 2540歲左右 原因 : 結(jié)婚 , 添子 , 買房機(jī)率高 ? 購買意愿強(qiáng) ? 較高學(xué)歷 , 三資企業(yè) , 專業(yè)人士 , 科教文體衛(wèi)人員 原因 : 開始注意提高生活品質(zhì) ? 他們是中產(chǎn)階級(jí) 10 Ogilvy Mather 了解他們 中國的中產(chǎn)階層 ? 他們是社會(huì)的一群中堅(jiān)力量，他們?nèi)栽跒楦玫纳婧唾Y本積累而拼命，無形中成為快速發(fā)展的中國的一群最大的貢獻(xiàn)者。沒有人去試圖和別人區(qū)隔。 ? 讓消費(fèi)者從“貨比三家”到心中有華鶴。 ? 針對(duì)目標(biāo)顧客需求，從產(chǎn)品 /服務(wù)出發(fā)，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌定位，區(qū)隔市場(chǎng)。華鶴希望從家具制造領(lǐng)域率先轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，成為大規(guī)模家居專賣連鎖店。 ? 眾多國內(nèi)外品牌加大宣傳力度，增強(qiáng)策略性規(guī)劃。 ? 宜家等國際品牌的到來，給消費(fèi)者帶來新的生活方式及家居觀念的改變，現(xiàn)有的家具經(jīng)營模式已不能滿足消費(fèi)者的需求和適應(yīng)競爭挑戰(zhàn)。 ? 傳播宣傳較弱：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌定位 /訴求缺少了解。失去南方市場(chǎng)也是一種反映。 Ogilvy Mather 華鶴品牌定位 1 Ogilvy Mather 華鶴的目標(biāo) ? 成為北方家具市場(chǎng)中的第一品牌家居連鎖店，繼而成為大規(guī)模全國家居連鎖店之一； ? 進(jìn)入消費(fèi)者選擇品牌名單的前兩位； ? 市場(chǎng)占有率居品牌消費(fèi)前兩位。 2 Ogilvy Mather 奧美的任務(wù) ? 找出華鶴在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì) ? 確定品牌定位 ? 制訂 360o整合傳播策略
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