奧美-華鶴品牌定位(ppt36)-品牌管理-文庫吧資料
2024-08-24 21:45本頁面
【正文】 消費者需求 廣告訴求 amp。 Mather 15 了解他們 家是他們最大的享受 ? 他們的生活形態(tài)基本上還是兩點一線 , 工作和家庭 , 兩點之外的 , 非工作的涉交 , 旅游 , 娛樂或從事一份公益事業(yè)仍不成氣候 . 因此他們只有靠家來尋找平衡 . ? 相對事業(yè)而言是完全屬于自己的 , 對于家的建設(shè)是付出后就會有實實在在的收獲 , 是值得用心血去投入的 . 在家里他可以作自已的主宰 , 可以完全放松 , 一個舒適的家就是對自已最好的回報 . amp。 Mather 14 了解他們 在家里 摘下面具 釋放自我 主宰一切 享受天倫之樂 安全的 休憩地帶 amp。 ? 他們的工作本身并非享受，工作是為了享受，這種享受在哪里實現(xiàn)呢？ amp。 Mather 13 了解他們 工作并不是享受 ? 他們雖是都市里的中產(chǎn)階層，擁有一份較好的職業(yè)，但面對環(huán)境的變化與知識更新，在心理上缺乏穩(wěn)定感，事業(yè)對他們而言是有風險的，不完全是自已能掌控的。 Mather 12 了解他們 在社會上 在別人面前 需要撐著 追求成功 應付挑戰(zhàn) 受制于人 自我的壓力 與他人競爭的 壓力 amp。 amp。 ? 隨著中國越來越向國際化發(fā)展，他們是東西方價值觀并存一體的一代。 Mather 11 了解他們 中國的中產(chǎn)階層 ? 他們是社會的一群中堅力量，他們?nèi)栽跒楦玫纳婧唾Y本積累而拼命，無形中成為快速發(fā)展的中國的一群最大的貢獻者。 Mather 10 目標消費群 人口分析 ? 購買能力強 ? 家庭收入在 2400元左右 , 有能力消費中高檔家具 原因 : 華鶴仍被認知為價格偏高 ? 購買機會大 ? 年齡在 2540歲左右 原因 : 結(jié)婚 , 添子 , 買房機率高 ? 購買意愿強 ? 較高學歷 , 三資企業(yè) , 專業(yè)人士 , 科教文體衛(wèi)人員 原因 : 開始注意提高生活品質(zhì) ? 他們是中產(chǎn)階級 amp。 亨利 . 福特 不同品牌的潛在購買者特征 想購買光明 想購買天壇 華鶴購買者年齡 25 % % %2635 % % %3645 % % %46+ % % %學歷 大專以下 % % %大專以上 % % %收入 2020 % % %20203000 % % %3000+ % % %住房面積 40 % % %4060 % % %6080 % % %80+ %基數(shù) 89 94 145amp。沒有人去試圖和別人區(qū)隔。 Ogilvy amp。 ? 讓消費者從“貨比三家”到心中有華鶴。 ? 針對目標顧客需求，從產(chǎn)品 /服務出發(fā)，創(chuàng)造獨特的品牌定位，區(qū)隔市場。華鶴希望從家具制造領(lǐng)域率先轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，成為大規(guī)模家居專賣連鎖店。 Ogilvy amp。 ? 眾多國內(nèi)外品牌加大宣傳力度，增強策略性規(guī)劃。 ? 宜家等國際品牌的到來，給消費者帶來新的生活方式及家居觀念的改變，現(xiàn)有的家具經(jīng)營模式已不能滿足消費者的需求和適應競爭挑戰(zhàn)。 Ogilvy amp。 ? 傳播宣傳較弱：消費者對產(chǎn)品特點，品牌定位 /訴求缺少了解。失去南方市場也是一種反映。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Mather 2 華鶴的目標
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