廣告目標(biāo)的確定策略ppt44頁)-文庫吧資料
2025-02-12 09:23本頁面
【正文】 這種方法最大的難點(diǎn)在于如何確保推理言之有理，確保消費(fèi)者聽得進(jìn)去。在廣告的開頭，他們會(huì)提出一些許諾，比如說： “購買某品牌的七大理由， ”然后逐一列舉這七大理由，最后或明白無誤、或含蓄地總結(jié)說，記住那么多有力的證明之后，只有傻瓜才不會(huì)買此品牌。 ? 推理式廣告 ? 在推理式廣告中，廣告主要對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行勸告，向受眾說明為什么某個(gè)品牌會(huì)令人滿意？使用本廣告主的產(chǎn)品有什么好處？推理式廣告會(huì)采用理性訴求對(duì)此加以說明。 ? 試圖進(jìn)行勸服的廣告通常是一種試圖引起高關(guān)注度的廣告，其目的是通過商業(yè)性的講解，使消費(fèi)者相信某個(gè)品牌的優(yōu)越性。有些彩票廣告圍繞彩民幻想中彩的情景展開，也很有訴求力。 微軟公司的廣告，展示出生活場(chǎng)景的美麗，用以打動(dòng)人心 ? 輕度幻想式廣告 ? 有些廣告運(yùn)用了輕度幻想式的形式。但有時(shí)，這類廣告也通過文字來描述背景。于是，信息接收者會(huì)努力向使用者或場(chǎng)景看齊。 ? 生活片段式廣告 ? 生活片段式廣告將一位理想的品牌使用者擺放在典型的生活場(chǎng)景中，描繪他（她）如何從某個(gè)品牌中受益。為此，廣告主常常為品牌創(chuàng)作一種理想的社會(huì)背景，借此達(dá)到 “賦予品牌社會(huì)意義 ”的目標(biāo) 。在我們這樣的消費(fèi)文化中，廣告主會(huì)花費(fèi)了數(shù)十億美元的巨資為品牌謀求特定的社會(huì)意義。 事物具有社會(huì)性。第一次相見就要給別人留下完美印象。廣告主正是利用消費(fèi)者的焦慮來達(dá)到自己的 “引起焦慮，改變行為 ”目標(biāo)。人們往往通過購物或消費(fèi)來幫助自己與焦慮進(jìn)行不斷的斗爭(zhēng)。 和恐懼一樣，焦慮也不是一種令人愉快的感覺。 [海飛絲 ] 頭屑使人焦慮，也妨礙婚姻。為了克服焦慮，人們可能會(huì)看電視、抽煙、鍛煉、吃東西、或者吃藥，也可能購買漱口水、除臭劑、更安全的汽車，甚至開設(shè)養(yǎng)老的帳戶，而廣告主深知這一切。事實(shí)上，焦慮非常討厭，許多人都努力地想回避焦慮感，他們盡力減少和降低自己的焦慮。 [生發(fā)劑 ] 廣告中恐懼訴求的說服力往往是難以抗拒的。 但是，使用恐嚇必須要有戰(zhàn)略，并且要小心翼翼。 恐懼訴求會(huì)突出表現(xiàn)：消費(fèi)者如果不使用廣告的品牌或不采納廣告提出的建議，將要遭受的危害或其它不利后果。在保險(xiǎn)的廣告中，以車禍?zhǔn)录蕿楸尘暗脑V求即是其中的一個(gè)例子，這種方法比否定性的表現(xiàn)更能有效地提高接受者的注意。對(duì)于信息而言，敏感的反應(yīng)可提高注意度。女性的尖叫聲、黑色景色中出現(xiàn)白色物的晃動(dòng)、血的顏色等。每個(gè)人大概都聽說過恐懼，甚至也許還體驗(yàn)過恐懼，恐懼是一種極其強(qiáng)烈的情感，可以用來促使消費(fèi)者采取某個(gè)非常重要的行動(dòng)，因此，廣告主會(huì)采用 “嚇唬消費(fèi)者，促使他們采取行動(dòng) ”的方式時(shí)會(huì)很奏效的。廣告?zhèn)鬟f的信息自然也是顯示器對(duì)艷麗色澤的精彩演繹和唯美的外形所具備的無限誘惑了。 ? 其二：淋漓盡致的激情 ? 這則 DVD光驅(qū)的廣告與性感的聯(lián)系也十分巧妙，很大膽地通過一幅能給人以想象空間的激情畫面，提出問題：遇到過扣人心弦的情節(jié)因光驅(qū)問題遭遇中斷的情況么？本產(chǎn)品可以有效解決這個(gè)問題。但仔細(xì)分辨這身影又象是旁邊的辣椒圖像放大后的局部，不怪得是“來自辣椒的火辣”。于是乎，很能吸引眼球的性感廣告就成為許多廣告人所青睞的殺手锏。 ? [吉列刮胡刀 ] ? 由震驚帶來的幽默感，由熟悉帶來的幽默感，使人們會(huì)很容易記住這個(gè)產(chǎn)品的品牌。美國《時(shí)代》周刊為了表示刊物的吸引力，曾刊登過這樣一則廣告：一個(gè)獵人把雙筒獵槍扔在地上，在野外悠然地讀起《時(shí)代》雜志，而一只鹿也為雜志所吸引，忘記了危險(xiǎn)，戴上一副眼鏡，躲在獵人背后偷看雜志。 幽默廣告不是為了有趣而有趣，故事的情節(jié)一定要與訴求點(diǎn)緊密相扣。廣告整體看來，演員表演到位，看后讓人也能會(huì)心一笑。而高理性產(chǎn)品如與生命、健康有關(guān)的產(chǎn)品，尤其是藥品則不適宜用幽默廣告。一般來說，人的自然性需求產(chǎn)品，如餐飲、旅游等產(chǎn)品適合用幽默廣告促銷，例如娃哈哈“非常系列茶飲料”廣告片借用周星馳在《大話西游》中的經(jīng)典名言“曾經(jīng)有一段真摯的愛情放在我的面前，我沒有珍惜，人生最痛苦的事莫過如此 …… ”只不過這次周星馳深情獨(dú)白的對(duì)象是一罐飲料，當(dāng)周星馳說出“我愛你”時(shí)，娃哈哈茶飲料像傾盆
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