【正文】 南部城際客戶提供了平臺。 35 本報告是嚴格保密的。 針對公司開發(fā)或物業(yè)管理項目巡展路演，并在項目開盤前期在這兩個小區(qū)設(shè)立了三天的社區(qū)團購報名點，登記意向電話客戶約 100批左右。 派單與分展場、巡展點配合 以分展場和巡展點作為第二戰(zhàn)場，將客戶戰(zhàn)線及觸角延伸到客戶家門口 項目在新一佳、沃爾瑪、社區(qū)設(shè)臵分展場或者巡展點，拉近與客戶的距離，積累了近 500批客戶； 針對舊城區(qū)的掃把塘社區(qū)、天健社區(qū)、夏家沖社區(qū)、仰天湖社區(qū)、獅子山社區(qū)，進行社區(qū)巡展。 客戶渠道 內(nèi)部渠道 外部渠道 老帶新 朋友介紹 項目聯(lián)動 員工介紹 社區(qū)巡展 分展場 團購?fù)卣?學(xué)生派單 推廣吸客 會展 戶外 網(wǎng)絡(luò)短信 電臺報紙 采取走出去線路多渠道挖掘客戶資源，從 4月－12月份，累計積累誠意客戶約 1800批 33 本報告是嚴格保密的。 破冰行動第三步 多渠道拓展客戶資源 全員營銷 32 本報告是嚴格保密的。 購房送汽車 客戶認為項目現(xiàn)有配套不成熟，投資商鋪前 3年都屬于養(yǎng)鋪期 零風險投資，買商鋪一次性反三年 18％的投資回報 基于市場 周邊項目尚處于與客戶博弈階段，尚未采取降價措施 針對尾盤推出一口價特價房 30 本報告是嚴格保密的。 促銷策略的制定以項目價值點基礎(chǔ)，以客戶和市場為依據(jù) 基于項目價值點，推行系統(tǒng)性組合策略，進行價值點的傳遞； 根據(jù)競爭市場環(huán)境采取差異化的促銷政策； 基于客戶需求特征執(zhí)行客戶喜好的策略，創(chuàng)造附加值。 28 本報告是嚴格保密的。 改變旺市下推廣思維定勢，推廣訴求點和媒體 渠道選擇需根據(jù)客戶心理，提升推廣精準度 A 推廣策略 27 本報告是嚴格保密的。 ?注重項目文化的建設(shè)，創(chuàng)辦保利月刊 通過創(chuàng)立保利花園月刊，講客戶的故事，維系客戶關(guān)系，加強口碑宣傳。 線上以戶型推廣項目形象及價值點，線下以短信和派單宣傳活動信息。 推廣訴求點 頻繁變換促銷政策，以尋求新意，吸引市場關(guān)注； 主要以實質(zhì)性優(yōu)惠信息為主，且優(yōu)惠政策需具有差異化或者明顯的競爭優(yōu)勢； 推廣訴求，形象和價值點有效組合 。 25 本報告是嚴格保密的。 勝出要素 產(chǎn)品 ＋品牌 產(chǎn)品＋品牌 品牌 品牌 品牌 本案優(yōu)勢 生態(tài)（共有） 區(qū)位（共有） 品牌（獨有） 產(chǎn)品（獨有） 公園（獨有） 競爭對手 本案 24 本報告是嚴格保密的。 明德鄰里 公園生活 競爭對手營銷分析 23 本報告是嚴格保密的。 項目名稱 銷售價格 優(yōu)惠政策 賣 點 和莊 3880元 /㎡ 成交即優(yōu)惠壹萬（房交會期間，現(xiàn)在已取消） 奮斗特區(qū)概念 29萬購 3房 鑫遠湘府華城 37804180元 /㎡ 4天內(nèi)成交可優(yōu)惠壹萬； 分層一口價 省府鄰 .地鐵旁 省府大宅 童話里 35983898元 /㎡ 分層一口價 89 ㎡兩房變?nèi)? 童話里差異化概念形象 歐洲城 1房一口價 3520，其它戶型 3718 分層一口價； 出世已沉淀百年 。 綜合實力 生態(tài)資源 規(guī)模 產(chǎn)品 展示 園林 配套 競爭項目點對點綜合分析表 理想城 湘府華城 品牌價值 比較維度 歐洲城 湖光山色 童話里 保利花園 ?從 7個指標的點對點競爭分析來看 ,保利花園相比競爭對手在品牌、生態(tài)資源、規(guī)模和產(chǎn)品方面有比較優(yōu)勢 。 競爭項目分布特征： ?競爭項目主要沿湘府路及芙蓉路兩側(cè)分布； ?競爭項目數(shù)量較多，競爭壓力較大； ?競爭項目客戶和產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴重； 東塘 侯家塘 鐵道學(xué)院 天虹百貨 南二環(huán) 勞動路 韶山路 天鴻天府 雨花亭 本案 博林金谷 新芙蓉之都 申奧美域 浪漫滿屋 愿景童話里 湖光山色 富興 嘉城 歐 洲 城 奧 園 湘誠嘉園 湘水一城 非常生活 和莊 芙蓉路 恒盛世家 上海城二期 香頌國際 新建路 竹塘路 未央大邦 湘府路 標志商務(wù)中心 理想城 紅星國際星城 友誼路 生活藝術(shù)城 融城花園酒店 滿庭芳 鑫遠杰座 省府 湘府 華城 區(qū)府 競爭分析，通過差異化競爭并取得市場領(lǐng)先者地位 20 本報告是嚴格保密的。 ?四大公園環(huán)抱：湘府文化公園、豹子嶺公園、水庫公園、杜鵑花 公園 ?沿江風光帶：步行到規(guī)劃中的湘江景風光帶不足 20分鐘路程； 項目核心價值重新梳理，并通過展示、宣傳、營銷活動進行有效傳遞 18 本報告是嚴格保密的。 17 本報告是嚴格保密的。得出 品牌、戶型及居住環(huán)境 為客戶最認可的價值點，而配套不足則是影響客戶購買最大的抗性。 破冰行動第一步 梳理核心價值點 挖掘核心競爭力 16 本報告是嚴格保密的。 1 1 1 2 月省府板塊樓盤月銷售套數(shù)80324828 24 324012020406080100保利花園理想城湘府華城歐洲城湖光山色童話里和莊浪漫滿屋月銷售套數(shù)14 本報告是嚴格保密的。 13 本報告是嚴格保密的。 破冰行動第二招 基于價值點制定有效的策略組合 基于項目價值點、競爭對手、客戶，制定組合策略； 通過推廣、展示、促銷等營銷策略組合取得階段性成果； 破冰行動第三招 多渠道拓展客戶資源 多渠道拓展客戶資源，全線出擊，全員營銷。直接降價 1300元 / ㎡ ； 湖光山色由 5月開盤的 4500元 / ㎡ ，下跌到 3500元 / ㎡ 2023年商品住宅價格月度走勢 湘府華城價格走勢圖30003500400045005000550010月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月05001000150020232500300035004000450050005月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月湖光山色住宅價格月度走勢 市場困境 12 本報告是嚴格保密的。 2 0 0 8 年均價趨勢圖3963412539694069389339393901365440783739395237623400350036003700380039004000410042001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月12月價格趨勢分析： 10月跌入低谷，市場價格跌至3739元 /平，南城均價更是低于長沙市整體均價，周邊競爭樓盤 10月開始陷入價格戰(zhàn)階段 價格趨勢 長沙市場價格呈下行階段， 10月份價格跌入 3739元 / ㎡的低谷； 而為保證公司利益，項目以 3700元 / ㎡ 的價格開盤。 供求分析： 供求比發(fā)生逆轉(zhuǎn)，市場供大于求，成交量萎縮，開盤即陷入市場困境 項目開盤期間供求壓力較大，客戶觀望，供應(yīng)量加劇，競爭激烈 市場由供不應(yīng)求向供大于求轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場步入下行趨勢 07年市場供求曲線呈上升趨勢； 08 年市場供求曲線呈下降趨勢； 市場供求關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)。 項目開盤期間處于市場放量較大的階段 月度供應(yīng)分析： 10月份供給量高達