品牌定位策略案例-文庫吧資料
2025-02-10 21:34本頁面
【正文】 妃能保全性命 ， 再加上幾乎所有的新聞都報道了當(dāng)時戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。阿司匹林能侵蝕血管壁，引發(fā)氣喘或者過敏反應(yīng)，并能導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血。 ? 在醫(yī)藥界，著名止痛藥、退燒藥泰諾剛面世，就在廣告中說： “有千百萬人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。 五、對比定位 ?對比定位是是指通過與競爭對手的客觀比較，找出競爭對手的缺點，借機宣傳自己的優(yōu)點，從而確立自己在市場上的定位。但是由于采樂選擇的是空白市場，沒有相同的產(chǎn)品與之競爭，分銷渠道也很獨特，主要是醫(yī)院和藥房。 ? 5促銷 市場推廣中宣稱：“專業(yè)去屑， 8次徹底去處頭屑”，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑， 注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，它一露面就贏得了大部分重度頭皮屑患者的歡迎。這種獨特的產(chǎn)品功能性訴求，有力的抓住了目標(biāo)消費者的心理需求，使消費者想要解決頭屑根本時，首先想到采樂。 ? “頭屑是由頭皮上的真菌過渡繁殖引起，清除頭 屑應(yīng)殺滅真菌 。 ? ?采樂的成功主要來自產(chǎn)品的定位 ——“去頭屑特效藥”，藥品行業(yè)中，沒有一家廠商生產(chǎn)過去屑特效藥，這是一個極好的市場空白地帶，使它在藥品行業(yè)里幾乎找不到強大的競爭對手；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達到藥物去屑的效果，這也是一個極好的市場空白地帶，因此在洗發(fā)水的領(lǐng)域里也如入無人之境。因此，采樂的主要目標(biāo)消費群是重度的頭屑患者，只有他們才會真正需要徹底去屑，次要目標(biāo)消費群是中度頭屑患者，市場策略是以重度帶動中度。采樂推出之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點看，似乎已經(jīng)無縫可鉆，找不到更好的細分市場。誰善于尋找和發(fā)現(xiàn)市場空檔的能力強，就可能成為后起之秀。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場，也不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢。 四、空檔定位 ?空檔定位。 ?逆向定位是用于有較高知名度的競爭對手和聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達到在 市場競爭 中占有一席之地的 定位 效果。 案例分析 ?逆向定位作為 差異化營銷策略 的一種，它的成功關(guān)鍵是既找到與眾不同的切入點，但又能迎合消費者的觀念，即所謂“意料之外，情理之中”。把“七喜”與“可樂”進行反襯，樹立自身的大反差位置，使“七喜”成為可樂類以外的另一種選擇。 ”最后，七喜汽水出現(xiàn)在屏幕上，麥格羅喊道：“就是這一種！七喜汽水不含咖啡因，將來也不含咖啡因。 ? 七喜汽水毫不猶豫地發(fā)動了無 “咖啡因 ”戰(zhàn)役。研究人員給他的答復(fù)更增加了他的信心：12盎司的可口可樂含有 34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂則含 37毫克。在充分了解到“可口可樂”和“百事可樂”在人們心目中已占有重要位置，并敏銳地洞察到消費者心中對可樂中含有咖啡因而萌發(fā)微小不安時，咖啡因是一種苦味的晶狀物存在于茶與可樂果汁中，是一種刺激心臟和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的興奮劑。逆向定位是指企業(yè)在進行定位時，面對強大的競爭對手，尋求遠離競爭者的“非同類”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨特的形象進入消費者心目之中。 ? 所以，盡管蘇州樂園與迪斯尼在某種意義上是 “形似而神不似”， 蘇州樂園與迪斯尼樂園在 “實力 ”與 “空間 ”上都有很大的距離，但是在國內(nèi)游客的旅游欣賞水平不高的現(xiàn)狀下， “東方迪斯尼 ”這一十分巧妙的比附定位，一是令蘇州樂園與一般的游樂園迅速區(qū)分開來，二是強勢品牌已經(jīng)樹立了穩(wěn)定成功的形象，依附競爭者，可以傳遞與之相關(guān)的品牌信息，并在很大程度上造就了自己的成功。而且，現(xiàn)階段下，國人出國能力有限，去真正的迪斯尼十分困難，去過迪斯尼者也少而又少，但想去迪斯尼者多而又多。蘇州樂園開業(yè)之初就以 “東方迪斯尼 ”為品牌定位，以 “迪斯尼太遠，去蘇州樂園 ”為宣傳口號。 世界八大奇跡 埃及金字塔 宙斯神像 法洛斯燈塔 毛索洛斯墓廟 巴比倫空中花園 羅得斯島巨像 阿提密斯神殿 秦始皇兵馬俑 3攀龍附鳳策略 ?首先是承認(rèn)同類中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。它在發(fā)展中可以很好的方便了消費者對產(chǎn)品的了解，他們定位美國三大汽車公司之一，就給消費者一個模糊的認(rèn)為他們的產(chǎn)品也是最好的三個之一。 ?通過 “高級俱樂部”策略，將本處劣勢的公司納入 “高級俱樂部 ”中，這無疑提升了公司在公眾心目中的位置。蒙牛將 “向伊利學(xué)習(xí) ”、 “爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌 ”打在產(chǎn)品包裝上，給人一種謙虛的印象，容易獲得消費者 同情和支持。 比附定位策略使蒙牛避免了對手的打擊，獲得快速發(fā)展。 “蒙牛名為伊利和興發(fā)免費做廣告，實為自己的做法是非常明智的，壯大了自身，防止了兩敗俱傷。蒙牛剛啟動市場時只有 1300 多萬元，在伊利、草原興發(fā)這兩個資本大鱷面前顯得非常弱小，從競爭層面上看，興發(fā)和伊利聯(lián)手干掉蒙牛，是完全可能的。 ? 比附定位有利于避免受到攻擊，防止失敗。 ? 比附定位策略有利于品牌的迅速成長，更適應(yīng)品
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