【正文】 . ? 它的文化： . 請(qǐng)描述你所進(jìn)行的任何一項(xiàng)可以讓你在某一方面領(lǐng)先的變革，并能使你能與行業(yè)的其它產(chǎn)品有所區(qū)別： . 67 KOTLER MARKETNG GROUP 管理品牌體系 68 KOTLER MARKETNG GROUP 中國(guó)的顯示器市場(chǎng)： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 三星的產(chǎn)品線 ? 從 1997年開始生產(chǎn)低檔顯示器（ 14``and15``） ? 向大屏幕，平面及及液晶顯示器延伸 ? 在本地生產(chǎn)可以對(duì)價(jià)值導(dǎo)向的大眾市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值定價(jià) ? 是有強(qiáng)大廣告及大量銷售人員支持的完整產(chǎn)品線 ? 被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌：“世界第一品牌” ? 廣告突出產(chǎn)品的價(jià)格及差異性 69 KOTLER MARKETNG GROUP 中國(guó)的顯示器市場(chǎng)： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 索尼的產(chǎn)品線 ? 聚集在高檔顯示器 ? 總體市場(chǎng)占有率不高，但在高價(jià)位顯示器市場(chǎng)占有最高的份額（ 19``， 20``平面顯示器的占有率為 20%，而17``的占有率只有 10%） ? 長(zhǎng)期目標(biāo)是：通過調(diào)低價(jià)格及推出新產(chǎn)品使中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率上升 ? 索尼在顯示器市場(chǎng)擁有最佳的品牌權(quán)益。 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)是一個(gè)重新定義品牌的識(shí)別過程，這 個(gè)過程有四個(gè)步驟。以中國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)品為例： ? 北京人 —— 能說出 5個(gè)品牌 ? 上海人 —— 能說出 6個(gè)品牌 ? 廣州人 —— 能說出 9個(gè)品牌 ? 成都人 —— 能說出 4個(gè)品牌 60 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 面對(duì)擁有豐富的資源和強(qiáng)大認(rèn)同感的品牌的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn) 者品牌要表達(dá)出鮮明的特性，以贏得客戶及媒體的認(rèn)同。 43 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌的代名詞 ? 富豪汽車 =安全 ? 施樂 =影印 ? 梅塞德斯 =工程設(shè)計(jì) ? 聯(lián)邦快遞 =隔夜送達(dá) /“ fedex” ? 蘋果 =圖像能力 ? 可麗舒 =面巾紙 44 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌傳奇 品牌傳奇是很重要的 ? 可口可樂：無處不在 ? 里茲酒店：非凡的服務(wù) ? 哈雷摩托：無拘無束 圍繞以下幾個(gè)方面建立品牌傳奇故事 ? 企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo)（比爾 .蓋茨） ? 品牌的使用者 通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)建立品牌傳奇故事 ? 摩力胸罩：“你好，男孩”活動(dòng)；造型調(diào)查 45 KOTLER MARKETNG GROUP 面向中國(guó)青年一代的品牌推廣 ? 市場(chǎng) —— 7300萬中學(xué)生的花銷為 250億元 —— 促成或影響對(duì)服裝、家庭用品和食品的購(gòu)買決定 ? 品牌意識(shí) —— 61%的人熟悉國(guó)外的頂級(jí)品牌 —— 48%的人熟悉國(guó)內(nèi)的頂級(jí)品牌 —— 得知品牌的途徑為：電視占 85%，報(bào)紙占 53%，雜志占 32%，互聯(lián) 網(wǎng)占 30% ? 品牌選擇 —— 品牌選擇受價(jià)值的驅(qū)動(dòng)：認(rèn)為質(zhì)量是購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝的主要因素的 人占 61%（飲料為 65%，家電為 59%） 46 KOTLER MARKETNG GROUP 面向中國(guó)青年一代的品牌推廣 ? 流行品牌 —— 耐克是最廣為人知的品牌，但就中學(xué)生的開支水平而言銳步 更合適 —— 30%的中學(xué)生穿耐克 —— “李寧”是知名度最高的國(guó)內(nèi)服裝品牌 —— 41%的學(xué)生每月至少光顧一次肯德基或麥當(dāng)勞 —— 飄柔是中學(xué)生最常用的品牌，但在成年人中卻不很了名 ? 你認(rèn)為哪些中國(guó)公司由于將自己做了有效定位而在年輕的消費(fèi)者中建立起忠誠(chéng)度？他們是怎樣做到這一點(diǎn)的？ 47 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌權(quán)益的重要性 ? 更高的認(rèn)知價(jià)值 ? 降低了獲得和留住客戶的營(yíng)銷成本 ? 更大的交易杠桿作用 ? 更高的價(jià)格溢價(jià) ? 推出新產(chǎn)品和品牌延伸的成功可能性更大 ? 可抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 48 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌權(quán)益影響認(rèn)知價(jià)值 在不告品牌的情況下，進(jìn)行品嘗花生醬的試驗(yàn)： ? 70%的人喜歡 A品牌的產(chǎn)品 ? 30%的人喜歡 B品牌的產(chǎn)品 對(duì)品牌的認(rèn)知程度： ? 20%的人認(rèn)同 A品牌的產(chǎn)品 ? 70%的人認(rèn)同 B品牌的產(chǎn)品 但在告知品牌的品嘗試驗(yàn)中： ? 73%的人選擇 B品牌，認(rèn)為 B是更好的花生醬 49 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值（ 1） 在 MBNA公司（一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu)）： ? 5年內(nèi)客戶保留率增長(zhǎng)了 5%，同時(shí)帶來了 60%的利潤(rùn)增長(zhǎng)在 Med俱樂部： ? 損失一名客戶的代價(jià)是：使公司在未來的業(yè)務(wù)中損失2400美元 來自銀行的數(shù)據(jù)： ? 如轉(zhuǎn)換銀行客戶的比率下降 5%，可使利潤(rùn)增長(zhǎng) 85% 來自 Harrah`s賭場(chǎng)的數(shù)據(jù)： ? 客戶在賭博時(shí)每多花一美分，就等于我們的每股收益增長(zhǎng)一美元 50 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值（ 2） ? 獲取新客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶成本的五倍 ? 平均每家公司每年要失去 10%的客戶 ? 客戶損失率每降低 5%，可使利潤(rùn)嗇 25%85% ? 公司在忠誠(chéng)客戶的一生中所取得的利潤(rùn)率趨于增加 51 KOTLER MARKETNG GROUP 為什么忠誠(chéng)的客戶更有利可圖 一 52 KOTLER MARKETNG GROUP 對(duì)品牌權(quán)益的威脅 戰(zhàn)略性威脅通常來自： ? 利基產(chǎn)品（索尼的高端產(chǎn)品對(duì)三星的大眾產(chǎn)品） ? 進(jìn)口商品 —— 具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力或更高的品牌認(rèn)知價(jià)值（可口可樂的低價(jià)進(jìn)入戰(zhàn)略：萬寶路） ? 斷層技術(shù)（新的無線標(biāo)準(zhǔn) —— TCDMA） ? 價(jià)格戰(zhàn)（威脅到電視、家電、膠卷及其它產(chǎn)品的品牌價(jià)值） 53 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌權(quán)益管理 管理品牌權(quán)益意味著管理客戶一生的忠誠(chéng)度，品 牌權(quán)益管理中五個(gè)關(guān)鍵的工作是： ? 控制，維持，改進(jìn)品牌的形象及品牌聯(lián)想（迪斯尼） ? 防止由于戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)引起對(duì)品牌權(quán)益的淡化（沃爾瑪和寶潔采取了一種新的經(jīng)營(yíng)方法“每日低價(jià)商品”，但不要釋出降低產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)） ? 保持并改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量（吉列） ? 尋找接近消費(fèi)者的新方法（耐克：名人；事件：旗艦商店；電視 /網(wǎng)上商店） ? 增加品牌識(shí)別以適應(yīng)客戶群因時(shí)間而產(chǎn)生的變化，同時(shí)避免重新定位（卡夫公司的脫脂干酪） 54 KOTLER MARKETNG GROUP 評(píng)估品牌權(quán)益 品牌管理是圍繞五個(gè)主要的動(dòng)作目標(biāo)展開的： ? 將差異化及相關(guān)性融入到品牌形象中 ? 建立知名度及熟悉度 ? 增加品牌的認(rèn)知價(jià)值 ——尊重品牌 ? 建立品牌忠誠(chéng)度 ? 對(duì)忠誠(chéng)客戶群采取有針對(duì)性的品牌推廣活動(dòng) 55 KOTLER MARKETNG GROUP 評(píng)估品牌權(quán)益 品牌權(quán)益的測(cè)量： ? 品牌意識(shí) ? 無任何幫助的情況下記起該品牌 ? 品牌滿意度 ? 品牌的認(rèn)知價(jià)值 ? 品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 品牌的知識(shí)（有關(guān)品牌形象 /個(gè)性方面） ? 品牌的市場(chǎng)份額 /客戶細(xì)分市場(chǎng)份額 ? 品牌的分銷覆蓋程度 ? 品牌的價(jià)格及價(jià)格舉溢價(jià) 56 KOTLER MARKETNG GROUP 評(píng)估品牌權(quán)益 一 ?知名度 ?回憶 ?主導(dǎo) ?有關(guān)品牌形象的知識(shí) 建立品牌的差異性及相關(guān)性 建立品牌意識(shí) 增加認(rèn)知價(jià)值 建立客戶忠誠(chéng) 對(duì)忠誠(chéng)客戶采取有針對(duì)性的品牌推廣活動(dòng) ?品牌識(shí)別 ?營(yíng)銷組合 ?滿意度 ?認(rèn)知價(jià)值 ?領(lǐng)導(dǎo)地位 ?價(jià)格溢價(jià) ?分銷覆蓋程度 57 KOTLER MARKETNG GROUP 評(píng)估品牌權(quán)益 成功的品牌擁有 生命力 和 名望 品牌的生命力包括： ? 差異化 ? 相關(guān)性 品牌的名望包括 ? 尊重度：人們感知到它的質(zhì)量和動(dòng)量 ? 熟悉度：許多知道和了解該品牌 58 KOTLER MARKETNG GROUP 評(píng)估品牌權(quán)益 品牌的名望： 尊重度 高 低 高 熟悉度 低 The Young Rubicam “ Power Gred” 聚集在定價(jià)上：范思哲 聚集的品牌知名度的建設(shè)： Ben Jerry`s 聚集在危機(jī)管理：凡士通；樂芝 采用新品牌或?qū)ζ放浦匦露ㄎ唬? SPAM 59 KOTLER MARKETNG GROUP 中國(guó)人的品牌意識(shí) 對(duì)品牌而言，目前的中國(guó)市場(chǎng)還不是一個(gè)充分發(fā)展的市 場(chǎng)，但都市人的品牌意識(shí)都很強(qiáng)，而且這種意識(shí)還在不 斷地增強(qiáng)。 ——Keuin Clancy,Copernicus公司的 CEO 38 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌不僅僅是個(gè)名稱 ? 名稱（可麗舒 ） ? 口號(hào)（可口可樂是：“真正的可樂”；“就是它”） ? 標(biāo)志：（耐克“ swoosh” 。它必須以美麗的標(biāo)志，智慧的詞 語，有創(chuàng)意的想法，上口的名字，宣揚(yáng)贊美的集會(huì)，大量贈(zèng)送免費(fèi)券的促銷活動(dòng)，公眾傳播及造勢(shì)活動(dòng)來支持。 ? 在紐約你可以買到哈雷摩托，哈雷品牌的衣服，香煙，啤酒，并可在紐約當(dāng)?shù)氐墓椎昀镉貌汀? ? 喝鐵城啤酒的人，其臨終的愿望是希望能將他的骨灰與他最愛的啤酒混合后，撒在啤酒廠的土地上。 35 KOTLER MARKETNG GROUP 任何東西都可以建立品牌 ? 消費(fèi)品：絕對(duì)伏特加，芭比，可麗舒等等 ? 工業(yè)品：奔騰，杜邦尼龍， Goretex ? 人： Calvin Klein， Elvis等等 ? 地點(diǎn)：紐約（大蘋果） ? 日用品：奇基塔香蕉，依云水，莫頓鹽等等 36 KOTLER MARKETNG GROUP 創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品 ? 人們已給他們的孩子取了諸如耐克、哈雷和百事這樣的名字。 34 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌建設(shè)的重要性 ? 從廣義上說，營(yíng)銷藝術(shù)就是打造品牌的藝術(shù)。 ? 品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特性、利益與服務(wù)的組合。” 24 KOTLER MARKETNG GROUP 補(bǔ)償性服務(wù) 如果你提供的某項(xiàng)服務(wù)在客戶眼中很重要，但服務(wù)表現(xiàn) 較差，你要如何改進(jìn)？ ? 這是哪種服務(wù)？ . ? 你將做何種改進(jìn)？ . 25 KOTLER MARKETNG GROUP 精制能贏得成功的產(chǎn)品或服務(wù) ? 不要捆綁銷售 你的產(chǎn)品服務(wù)，要讓客戶選擇具有附加值的部分 ? 提供為特定的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)出 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) 26 KOTLER MARKETNG GROUP 非捆綁銷售的產(chǎn)品或服務(wù) ? 杜邦在其 B2B的交易中提供標(biāo)準(zhǔn)和特級(jí)的化學(xué)品 產(chǎn)品組成 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 特級(jí)品 質(zhì)量 雜質(zhì)率低于十萬分之一 雜質(zhì)率低于百分之一 交貨期 二周內(nèi) 一周內(nèi) 系統(tǒng) 僅供應(yīng)化學(xué)品 供應(yīng)整個(gè)系統(tǒng) 創(chuàng)新 最低的 RD支持