【正文】 業(yè)特征 ?50歲以上老年人 ?中低收入為主 ?無明顯職業(yè)特征 ?3049歲壯年人 ?中等收入水平 ?政府事業(yè)單位 公務(wù)人員 ?3049歲壯年人 ?收入水平較高 ?多從事商業(yè)活動 ?3049歲壯年人 ?中低收入為主 ?無特殊工作內(nèi)容 ?飲用次數(shù)少 ?每次飲用量大 ?飲用次數(shù)多 ?每次飲用量小 ?飲用次數(shù)較多 ?每次飲用量中等 ?飲用次數(shù)中等 ?每次飲用量中等 ?飲用量中等 ?每次飲用量較大 ?認(rèn)知程度低 ?較為關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?認(rèn)知程度低 ?一般關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?認(rèn)知程度低 ?很關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?認(rèn)知程度低 ?較為關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?認(rèn)知程度低 ?較為關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?一般關(guān)注品牌 ?一般關(guān)注品牌 ?比較關(guān)注品牌 ?一般關(guān)注品牌 ?很關(guān)注品牌 ?口感 ?價格 ?品牌 ?口感 ?價格 ?品牌 ?口感 ?價格 ?品牌 ?口感 ?價格 ?品牌 ?口感 ?價格 ?品牌 ?中檔餐廳 ?酒吧 ?夜場 ?家中 ?中高檔餐廳 ?家中 ?中低檔餐廳 ?中高檔餐廳 ?夜場 ?口味好 ?品位高雅 ?口味好 ?保健 ?保健作用 ?口感好 ?品位高雅 ?口味好 ?口味好 ?保健 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報紙 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報紙 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報紙 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報紙 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報紙 ?買一送一 ?打折 ?免費品嘗 ?買一送一 ?打折 ?免費品嘗 ?買一送一 ?打折 ?免費品嘗 ?買一送一 ?打折 ?免費品嘗 ?買一送一 ?打折 ?免費品嘗 31 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 認(rèn)知程度 購買決定因素 媒體 促銷 新天酒業(yè)能夠?qū)嵤┑统杀镜娜譅I銷策略，因為各目標(biāo)市場消費群在葡萄酒認(rèn)知度、購買決定因素、媒體、促銷方式方面存在共性 各目標(biāo)市場的消費人群對葡萄酒產(chǎn)品的認(rèn)知度均較低。 3049歲，具有獨特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。 3049歲，收入水平相對較高，具有獨特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。 差異性：工作性質(zhì)與鄰近的?國企員工?不同，平均收入水平高于?國企員工? 公務(wù)型消費群的確定 學(xué)生 國企員工 外企私企員工 政府工作人員 自由職業(yè)者 離退休人員 待業(yè)人員 專業(yè)人士 1829歲 3034歲 3539歲 4049歲 5059歲 60歲以上 年齡 職業(yè) 18,031 19,370 35,030 34,248 16,596 4,551 5,038 13,612 17,234 33,316 23,654 950 92 30,010 21,638 22,546 20,989 2,945 2,550 57,452 49,373 101,806 55,660 35,520 15,970 5,118 26,825 57,603 25,153 21,125 18,904 4,310 3,005 5,855 5,666 3,360 50 31,453 1,775 —— —— —— —— —— —— —— —— —— 0% 20% 40% 60% 80% 100% 15% 娛樂型 22% 商務(wù)型 23% 家庭型 14% 公務(wù)型 21% 保健型 5% 其他 挑選市場細分變量 進行市場細分 確定目標(biāo)消費群 ?注 :方框內(nèi)為各細分市場市場容量 (樣本 )。 學(xué)生 國企員工 外企私企員工 政府工作人員 自由職業(yè)者 離退休人員 待業(yè)人員 專業(yè)人士 1829歲 3034歲 3539歲 4049歲 5059歲 60歲以上 年齡 職業(yè) 18,031 19,370 35,030 34,248 16,596 4,551 5,038 13,612 17,234 33,316 23,654 950 92 30,010 21,638 22,546 20,989 2,945 2,550 57,452 49,373 101,806 55,660 35,520 15,970 5,118 26,825 57,603 25,153 21,125 18,904 4,310 3,005 5,855 5,666 3,360 50 31,453 1,775 —— —— —— —— —— —— —— —— —— 0% 20% 40% 60% 80% 100% 15% 娛樂型 22% 商務(wù)型 23% 家庭型 14% 公務(wù)型 21% 保健型 5% 其他 挑選市場細分變量 進行市場細分 確定目標(biāo)消費群 ?注 :方框內(nèi)為各細分市場市場容量 (樣本 )。 保健型消費群的確定 學(xué)生 國企員工 外企私企員工 政府工作人員 自由職業(yè)者 離退休人員 待業(yè)人員 專業(yè)人士 1829歲 3034歲 3539歲 4049歲 5059歲 60歲以上 年齡 職業(yè) 18,031 19,370 35,030 34,248 16,596 4,551 5,038 13,612 17,234 33,316 23,654 950 92 30,010 21,638 22,546 20,989 2,945 2,550 57,452 49,373 101,806 55,660 35,520 15,970 5,118 26,825 57,603 25,153 21,125 18,904 4,310 3,005 5,855 5,666 3,360 50 31,453 1,775 —— —— —— —— —— —— —— —— —— 0% 20% 40% 60% 80% 100% 15% 娛樂型 22% 商務(wù)型 23% 家庭型 14% 公務(wù)型 21% 保健型 5% 其他 挑選市場細分變量 進行市場細分 確定目標(biāo)消費群 ?注 :方框內(nèi)為各細分市場市場容量 (樣本 )。 深灰表示商務(wù)型目標(biāo)消費群 24 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 相似性： 50歲以上的老年人。 差異性：與其鄰近的?國企員工?有明顯的工作性質(zhì)上的差別，平均收入水平也高于?國企員工。 家庭型消費群的確定 學(xué)生 國企員工 外企私企員工 政府工作人員 自由職業(yè)者 離退休人員 待業(yè)人員 專業(yè)人士 1829歲 3034歲 3539歲 4049歲 5059歲 60歲以上 年齡 職業(yè) 18,031 19,370 35,030 34,248 16,596 4,551 5,038 13,612 17,234 33,316 23,654 950 92 30,010 21,638 22,546 20,989 2,945 2,550 57,452 49,373 101,806 55,660 35,520 15,970 5,118 26,825 57,603 25,153 21,125 18,904 4,310 3,005 5,855 5,666 3,360 50 31,453 1,775 —— —— —— —— —— —— —— —— —— 0% 20% 40% 60% 80% 100% 15% 娛樂型 22% 商務(wù)型 23% 家庭型 14% 公務(wù)型 21% 保健型 5% 其他 挑選市場細分變量 進行市場細分 確定目標(biāo)消費群 ?注 :方框內(nèi)為各細分市場市場容量 (樣本 )。 用顏色表示不同的目標(biāo)消費群 21 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 所選定的 5個目標(biāo)消費群市場容量總和占整個高中檔葡萄酒市場容量的 95% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 15% 娛樂型 22% 商務(wù)型 23% 家庭型 14% 公務(wù)型 21% 保健型 5% 其他 挑選市場細分變量 進行市場細分 確定目標(biāo)消費群 22 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 相似性： 3049歲壯年人，中低收入水平， 4049歲的待業(yè)人員因其具有相似的生活方式和收入 水平，被歸入此目標(biāo)市場。 ?性別指標(biāo)過于簡單 ,且男性葡萄酒消費量明顯大于女性 ,所以不再做為變量考慮 ?由于單個區(qū)域的研究樣本不大 , 不適宜做區(qū)域分析 , 不使用區(qū)域變量 性別 教育程度 職業(yè)和年齡作為主要市場細分變量；收入用于細分市場的相似性和差異性分析 挑選市場細分變量 進行市場細分 確定目標(biāo)消費群 區(qū)域 16 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 年齡與職業(yè)是相關(guān)性很小的兩個變量， 可作為葡萄酒市場細分的主要變量 010203040506070待業(yè)人員 自由職業(yè)者 國企員工 離退休人員 政府員工 專業(yè)人士 注：在所劃分的 8類職業(yè)中，離退休人員的平均年齡為 58歲，學(xué)生的平均年齡為 23歲， 因其職業(yè)劃分與年齡的特殊關(guān)系，未被歸入相關(guān)性分析。 ?收入水平與年齡有一定相關(guān)性 , 用于細分市場的相似性和差異性分析。 3549歲和 60歲以上的消費人群中，男性和女性在飲用量上有明顯差異 119 200 286 246 183 294 89 163 142 118 106 136 0 100 200 300 400 1829歲 3034歲 3539歲 4049歲 5059歲 60歲以上 男性 女性 男性 女性 每次人均消費量（毫升 /次） 挑選市場細分變量 進行市場細分 確定目標(biāo)消費群 人均月消費量（毫升 /月） 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1829歲 3034歲 3539歲 4049歲 5059歲 60歲以上 763 421 1009 512 1121 529 1368 582 1107 517 1141 590 10 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 職業(yè)與人均消費量：在 7城市中，除離退休人員 ,各職業(yè)人均中高檔葡萄酒消費量比例均超過 60% 人均月消費量（毫升 /月） 挑選市場細分變量 進行市場細分 確定目標(biāo)消費群 0% 20% 40% 60% 80% 100% 國企員工 外企私企員工 政府部門人員 自由職業(yè)者 離退休人員 待業(yè)人員 專業(yè)人員 學(xué)生 高檔 中檔 低檔 職業(yè) 11 ? 營銷及管理體系咨詢 Sino