【正文】 品牌的優(yōu)劣勢(shì)相結(jié)合，使顧客需求和被感知的價(jià)值陳述成為有機(jī)體： – 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢(shì) – 競(jìng)爭(zhēng)地位 – 各細(xì)分消費(fèi)群的特點(diǎn) – 被不同消費(fèi)群所感知的品牌的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) ? 基于以下因素分析各細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)和盈利潛力： – 市場(chǎng)潛力 – 用現(xiàn)有概念實(shí)現(xiàn)潛在規(guī)模水平的適合度 – 實(shí)現(xiàn)潛在增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn) ? 合理選擇適當(dāng)?shù)臉I(yè)態(tài)（美特斯邦威） – 是 /否決策 26 羅蘭 ?貝格公司將對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)進(jìn)行分析 市場(chǎng)細(xì)分的組合 (舉例 ) 資源來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 服裝品類 休閑服 上班休閑服 正式服裝 童裝 … 性別 男性 女性 ？ 年齡 服裝品類 休閑服 上班休閑服 正式服裝 … 18–25歲 25–35歲 35–45歲 … 年齡 價(jià)格 高檔 中檔 18–25歲 25–35歲 35–45歲 … 低檔 銷售地點(diǎn) 價(jià)格 高檔 中檔 一線城市 … 低檔 二線城市 三線城市 女性上班休閑服 25–35歲休閑服 目前所在的細(xì)分市場(chǎng) ？ 未來(lái)有機(jī)會(huì)的細(xì)分市場(chǎng) ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 童裝 27 根據(jù)美特斯邦威的能力，評(píng)估各種機(jī)會(huì)的匹配程度 基于以下因素進(jìn)行評(píng)估 ? 市場(chǎng)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 業(yè)務(wù)模型的成功要素 ? 美特斯邦威的能力 評(píng)估成長(zhǎng)潛力 業(yè)務(wù) 消費(fèi)群細(xì)分 現(xiàn)有匹配程度 潛在匹配程度 “及時(shí)行樂(lè)者 ” … 匹配稱度 (舉例 ) “都市青年 ” “ 節(jié)儉主義者 ” “工薪階層 ” 28 機(jī)會(huì) 優(yōu)勢(shì) 威脅 劣勢(shì) 羅蘭 ?貝格的分析將綜合機(jī)會(huì)、威脅、消費(fèi)者需求、品牌等多種因素 來(lái)源：羅蘭 貝格通過(guò)大規(guī)模定量市場(chǎng)調(diào)研定義了中國(guó) 19個(gè)最核心的消費(fèi)者 價(jià)值和需求 (IIIIV) ?積極砍價(jià) ?系統(tǒng)地尋找 物有所值 ?省錢(qián)是一種 聰明 的行為 明智購(gòu)物 ?單純的由成本決定購(gòu)買(mǎi) ?極端的理性化 ?仔細(xì)計(jì)算每一分錢(qián) 全面成本 親和力 ?歸屬感，溫暖，希望被群體接受 ?尋求團(tuán)結(jié)，友誼 和團(tuán)隊(duì)精神 ?與朋友和家庭共度時(shí)光 安逸 ?尋求鎮(zhèn)靜，平靜，放松 ?放慢速度，緩解壓力，充電 ?期望和諧，尋求內(nèi)心平靜 ?獨(dú)處 簡(jiǎn)約 ?減少到基本程度，簡(jiǎn)單化 ?低調(diào) ?反對(duì)浪費(fèi)、奢侈，尋求耐久性 自然 ?高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，與自然界的和諧， 反對(duì)“剝削”大自然 ?愿意為自然犧牲自我 ?相信自然界的力量， 希望人與自然的和諧 資料來(lái)源 : 羅蘭 貝格通過(guò)大規(guī)模定量市場(chǎng)調(diào)研定義了中國(guó) 19個(gè)最核心的消費(fèi)者 價(jià)值和需求 (II) ?易滿足，輕松，快樂(lè) ?“ 別擔(dān)心，快樂(lè)點(diǎn) ” ，無(wú)憂無(wú)慮 ?忘記每日憂愁，積極，樂(lè)觀 ?自發(fā)，簡(jiǎn)單，靈活，有趣的多樣化 自由自在 ?身心健康，有活力 ?運(yùn)動(dòng) ?尋求健康、活力的生活方式 ?主動(dòng)，活躍，積極，自由 活力 ?永久的魅力和風(fēng)格 ?美麗，審美和設(shè)計(jì) ?高雅情調(diào)，傳統(tǒng) ?貴族身份，精英思維 古典 ?標(biāo)新立異，喜愛(ài)新鮮事物 ?尋求變化和新的刺激 ?追求反叛式的與眾不同 ?前衛(wèi)，激進(jìn) 新潮 /酷 ?尋求興奮和冒險(xiǎn) ?對(duì)個(gè)人的挑戰(zhàn)，尋求極限體驗(yàn) ?反叛和煽動(dòng)性的逃避 ?刺激，挑戰(zhàn)膽量，在冒險(xiǎn)中尋求樂(lè)趣 和證明自我 刺激 /樂(lè)趣 ?希望被人注目、 ?渴望愛(ài)與被愛(ài) ?擁有深刻、復(fù)雜的情感 ?喜愛(ài)消費(fèi)、 消費(fèi)主義 ?表現(xiàn)欲、自我陶醉 激情 追求 ? 不安于現(xiàn)狀，需要獲得更大成功 ? 對(duì)未來(lái)個(gè)人發(fā)展的清晰目標(biāo) ? 不懈努力 ? 需要獲得他人的認(rèn)可和尊重 資料來(lái)源 : 羅蘭 貝格通過(guò)大規(guī)模定量市場(chǎng)調(diào)研定義了中國(guó) 19個(gè)最核心的消費(fèi)者 價(jià)值和需求 (I) 資料來(lái)源 : 羅蘭 1 咨詢項(xiàng)目建議書(shū) ———項(xiàng)目目標(biāo)、內(nèi)容和方法 2 為了回答以上關(guān)鍵問(wèn)題， 羅蘭 ?貝格公司建議如下 具體目標(biāo) 項(xiàng)目的具體目標(biāo) 1. 通過(guò)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的深入分析和消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果，確定美特斯邦威現(xiàn)有業(yè)務(wù)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿? 2. 通過(guò)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的分析，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的準(zhǔn)確了解，以及國(guó)際成功企業(yè)的基準(zhǔn)比較和經(jīng)驗(yàn)借鑒，選擇美特斯邦威適合的增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 3. 制定戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)模式和戰(zhàn)略實(shí)施舉措 4. 制定集團(tuán)品牌戰(zhàn)略 5. 制定集團(tuán)渠道戰(zhàn)略 6. 進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整 3 羅蘭 ?貝格建議整個(gè)項(xiàng)目分成三個(gè)階段，并根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度提供相關(guān)培訓(xùn) 階段 時(shí)間 模塊 第一階段： 制定發(fā)展 戰(zhàn)略 階段 行業(yè) 分析 項(xiàng)目啟動(dòng) 1 2 現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析 消費(fèi)者分析 評(píng)估美特斯邦威的潛在增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 制定戰(zhàn)略目標(biāo) 制定業(yè)務(wù)模式 /增長(zhǎng)戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 商業(yè)計(jì)劃及財(cái)務(wù)評(píng)估 實(shí)施計(jì)劃 組織框架調(diào)整 3 4 6 8 7 9 11 12 13 細(xì)分市場(chǎng)潛力分析 5 渠道戰(zhàn)略 10 8周 6周 4周 培 訓(xùn) 3周 3周 第二階段：制定職能戰(zhàn)略、商業(yè)計(jì)劃和實(shí)施計(jì)劃 第三階段： 組織架構(gòu)調(diào)整 4 項(xiàng)目啟動(dòng)的目的是就項(xiàng)目目標(biāo)、內(nèi)容和信息需求達(dá)成共識(shí)，建立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 模塊一：項(xiàng)目啟動(dòng) 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 ? 明確項(xiàng)目目標(biāo)和達(dá)成目標(biāo)所需的工作內(nèi)容 ? 制定各項(xiàng)工作的先后順序和進(jìn)展時(shí)間表 ? 細(xì)化工作內(nèi)容，詳細(xì)編制各項(xiàng)工作的行動(dòng)步驟 ? 為各項(xiàng)工作的進(jìn)展設(shè)定控制點(diǎn) ? 成立項(xiàng)目組織，并進(jìn)行任務(wù)分工和職責(zé)安排 ? 項(xiàng)目組人員培訓(xùn) ? 確定所需要的信息資料和獲取途徑 項(xiàng)目方法 ? 項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) ? 項(xiàng)目小組內(nèi)部討論 ? 確定項(xiàng)目的明確分工和第一階段行動(dòng)計(jì)劃 ? 確定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目組成員 ? 確定項(xiàng)目的時(shí)間進(jìn)度安排 第一階段 1 5 模塊二 對(duì)整個(gè)中國(guó)服裝行業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析 模塊二：行業(yè)分析 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 案頭分析 ? 訪談（內(nèi)部、外部行業(yè)專家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手） ? 統(tǒng)計(jì)資料及商業(yè)報(bào)告研究 ? 價(jià)值鏈分析 ? 行業(yè)分析報(bào)告 – 市場(chǎng)規(guī)模 – 價(jià)值鏈分析 – 細(xì)分市場(chǎng)分析 – 渠道分析 – 競(jìng)爭(zhēng)分析 – 國(guó)內(nèi)外案例分析 – 關(guān)鍵成功要素 – 重要細(xì)分市場(chǎng)篩選 ? 服裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的變化（歷史和未來(lái)） ? 服裝行業(yè)價(jià)值鏈分析 ? 細(xì)分市場(chǎng)分析：吸引力分析、各細(xì)分市場(chǎng)所需的核心競(jìng)爭(zhēng)力和資源 ? 服裝行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)分析：識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（市場(chǎng)份額）、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)作模式（市場(chǎng)定位、產(chǎn)品組合、渠道、市場(chǎng)推廣）、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手案例分析 ? 國(guó)際成功企業(yè)基準(zhǔn)比較 ? 行業(yè)關(guān)鍵成功要素 ? 對(duì)重要的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行篩選 第一階段 2 6 7 羅蘭 ?貝格將研究服裝行業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié) 服裝行業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié) 零售專賣(mài)店運(yùn)營(yíng) 區(qū)域分銷 品牌運(yùn)營(yíng) 成衣制造商 （ OEM） 面料 /印染 服裝設(shè)計(jì) GAP DUNHILL / ESPRIT Metersbonwe ??? 8 2024681012140 2 4 6 8 10 12Limited Gucci Jones Apparel Liz Claiborne Polo Gap Nautica Tommy Talbot39。s Abercrombie Fitch 銷售收入 2023 [十億美元 ] 市場(chǎng)價(jià)值 (2023) Bebe Beton 羅蘭 ?貝格將從銷售收入和市場(chǎng)價(jià)值的角度研究該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況 舉例 9 考慮到心理因素對(duì)服裝行業(yè)的重大影響，模塊三將用 rb Profiler的分析方法，進(jìn)行有針對(duì)性的消費(fèi)者定性、定量調(diào)查 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 重點(diǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者分析報(bào)告 模塊三：消費(fèi)者分析 ? rb Profiler ? 案頭研究 ? 定量、定性消費(fèi)者調(diào)查 ? 加盟店訪談 ? 內(nèi)部訪談 ? 篩選后的重要細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分消費(fèi)群分析 – 社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)分析 – 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 – 心理需求 ? 感性需求 ? 理性需求 第一階段 3 10 羅蘭 貝格，消費(fèi)者座談會(huì)，專家研討， TNS Emnid市場(chǎng)調(diào)研 質(zhì)量 ?追求可衡量的表現(xiàn) ?追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重壓 ?對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)高于平均 水平的要求 美譽(yù) ?相信成功的經(jīng)驗(yàn)，規(guī)則和傳統(tǒng) ?最大的可靠性、安全性、嚴(yán)謹(jǐn)性 ?“ 過(guò)去的好時(shí)光 ” ， “ 一直都是如此 ” ，“ 以前 ? ?尋求有關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及科學(xué) 實(shí)驗(yàn)的保證 科技 ?科技導(dǎo)向，尋求快速、 方便地獲取大量信息 ?最佳表現(xiàn) ?采用最新的科技成果，全球標(biāo)準(zhǔn) ?“ 電子化”、“虛擬化”人際交往 服務(wù) ?尋求有效而可行的建議 ?簡(jiǎn)單明確的信息 ?尋求關(guān)注、尊敬和誠(chéng)實(shí) ?令人感到溫暖的交往 ?希望最好地利用個(gè)人時(shí)間 ?希望有最高的效率 ?尋求日常生活中系統(tǒng)化的方便和舒適， “一步到位” ?對(duì)靈活性的高要求，尋求備用方案 個(gè)人效率 ?對(duì)個(gè)性化的強(qiáng)烈興趣，尋求獨(dú)特， ” 只適合我 “ ?要求靈活性和多樣性 ?最大程度的個(gè)人介入 ?反叛性、反傳統(tǒng)，與眾不同 定制化 11 羅蘭 貝格，消費(fèi)者座談會(huì)，專家研討， TNS Emnid市場(chǎng)調(diào)研 12 羅蘭 貝格，消費(fèi)者座談會(huì)，專家研討， TNS Emnid市場(chǎng)調(diào)研 13 這兩個(gè)維度界定了四個(gè)區(qū)域不同的消費(fèi)者價(jià)值取向：堅(jiān)實(shí)、刺激、解決方案和價(jià)格 尋求永恒和諧的事物，淡泊的消費(fèi)欲望 尋求生活樂(lè)趣，更多的生活體驗(yàn) 節(jié)省花費(fèi)，經(jīng)濟(jì)上的節(jié)省導(dǎo)向