【正文】 共計(jì) : 1,284 共計(jì) : 3,250 38 Zara作為 Inditex最重要的品牌，其成功來自獨(dú)特的戰(zhàn)略定位和有效的執(zhí)行 Zara的戰(zhàn)略定位： Affordable quick fashion（買得起的快速時尚） 1 2 3 ? Zara價格遠(yuǎn)低于同等時尚程度的時裝品牌 ? 除每年 2次的店內(nèi)促銷外，幾乎不做任何廣告 ? Zara首創(chuàng)了時裝零售市場上的快速反應(yīng)概念 ? 強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)荶ara能對市場作出快速反應(yīng)的保障 ? IT技術(shù)也將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送和銷售迅速融為一體 ? Zara的設(shè)計(jì)流程十分關(guān)注顧客和最新潮流趨勢 ? 對旺季前生產(chǎn)量的控制，保證了Zara總能引領(lǐng)最新的時尚 資料來源： Fortune；羅蘭 ?貝格分析 買得起的 快速 時尚 戰(zhàn)略定位 39 Zara的時尚程度與一些世界頂級品牌相近，但價格卻是大多數(shù)消費(fèi)者可以承受的 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 1) 時尚程度綜合考慮季數(shù)、款式等因素 時尚程度 1) 價格 ? 每年 12季服裝，而Esprit正由每年 4季向6季改進(jìn) ? 每年 10,000多款新的式樣 品牌定位 40 Zara 為了節(jié)約成本，除了每年兩次的店內(nèi)廣告外幾乎沒有其它促銷活動 不用太多的促銷來建立品牌忠誠度 資料來源 : Fortune 報道； 羅蘭 ?貝格分析 以快速變化的新潮時裝來吸引消費(fèi)者 以強(qiáng)有力的品牌形象來幫助新品推介 以商店和消費(fèi)者之間的溝通來彌補(bǔ)缺乏廣告的不足 不同的商店擁有不同的時裝：在某一家商店找不到的款式或許在附近的另一家商店中可以找到 在全世界一流的地方開店 : – 紐約 5th Av. – 東京 Shiboya – 巴黎 Champs Ely sees – 倫敦 Regent Street 品牌定位 ——可承受的價格 41 Zara 的設(shè)計(jì)流程不同于其它品牌，它始終把顧客的關(guān)注和最新市場潮流放在最重要的位置 資料來源 : Market News Express,羅蘭 ?貝格分析 商店 商店 商店 … 顧客 顧客 … 分析家 其它品牌 … … … Zara 總部 商店 商店 商店 … 時尚觀察員 時尚觀察員 … 顧客 顧客 … … … … … ? 大量的時尚觀察員分布在酒吧等時尚場所，并出席各頂尖品牌的發(fā)布會，搜集最新時尚信息，及時向總部匯報 品牌定位 ——時尚先鋒 42 將旺季前的生產(chǎn)量保持在最小程度給了 Zara 更大的靈活度、更少的退貨以及更低的折舊，使其能保持引領(lǐng)最新的時尚潮流 85%15%60%40%Zara Zara 的競爭對手 在旺季開始時已經(jīng)生產(chǎn)的商品占整個旺季所產(chǎn)商品的百分比 資料來源 : 已生產(chǎn)的產(chǎn)量 可自由安排的產(chǎn)量 可自由安排的產(chǎn)量 已生產(chǎn)的產(chǎn)量 品牌定位 ——時尚先鋒 43 不同于其它快速擴(kuò)張的企業(yè)， Inditex只有少數(shù)商店是特許經(jīng)營的 2023年商店數(shù) 品牌 Zara PullBear Massimo Dutti Stradivarius Bershka Oysho 共計(jì) 自有 476 220 135 86 146 34 特許 31 29 88 34 5 0 187 共計(jì) 507 249 223 120 151 34 1,284 資料來源 : Inditex 年報 , Wright investors’ service 報告 自有商店 特許商店 其它紡織品 服務(wù) 88% 6% 5% 1% 項(xiàng)目 所占銷售 額百分比 渠道戰(zhàn)略 44 店面設(shè)計(jì)是時裝銷售的重要組成部分， Inditex為每個品牌都規(guī)定有嚴(yán)格的店面設(shè)計(jì)模式 ? Inditex 的每個品牌都有統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì) ? 店面設(shè)計(jì)全球統(tǒng)一 ? 店面設(shè)計(jì)統(tǒng)一由位于西班牙 Avteixo 的總部負(fù)責(zé) ? 每個商店只擺放 Inditex 的一個品牌（專營），特例 : Oysho 被引入 Zara 商店以增加該品牌的知名度 店面設(shè)計(jì) ? 在西班牙所有商店都是由 Inditex 運(yùn)作的 ? 在西班牙 90% 的商店由 Inditex所有 , 其它是租用的 ? 在西班牙以外的所有商店都是租用的 商店所有權(quán) 業(yè)態(tài) 45 Zara首創(chuàng)了時裝零售市場上的快速反應(yīng)概念并一直是這一領(lǐng)域的大師 資料來源 : Fortune 報道 , Straits Times 報道 最新時裝 流行趨勢 設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 商店 商店 商店 每年都創(chuàng)造出超過 10,000 項(xiàng)新的式樣 10~15 天 每周兩次 與之形成對比，Gap 或 H.M. 在這一過程上需花費(fèi) 3~5 個月的時間 其結(jié)果是： 庫存降低， 存貨周轉(zhuǎn)率 達(dá)到 11次 /年 … … 3 周 快速反應(yīng) 46 羅蘭 ?貝格將 制訂美特斯邦威各區(qū)域的擴(kuò)張模式 可能的擴(kuò)張模式 “洋蔥圈”模式 “點(diǎn)到點(diǎn)”模式 主要的城市 一級城市 一級城市 二級城市 二級城市 ? 能在短時間內(nèi)在一個區(qū)域范圍內(nèi)獲得較集中的市場占有率 ? 資源需求相對較集中 ? 在擴(kuò)張至周邊地區(qū)時，分銷能力變得更為重要 ? 對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商的強(qiáng)度要求，包括市場覆蓋和物流能力，更加提高 ? 能在短時間內(nèi)在多個主要的城市獲得市場占有率 ? 對市場擴(kuò)張有優(yōu)先排序計(jì)劃，并有針對性的分銷戰(zhàn)略 ? 資源需求相對較分散 ? 在進(jìn)入二級及三級城市時，分銷系統(tǒng)變得更為重要 47 美特斯邦威在自身發(fā)展的同時，也需要考慮進(jìn)一步尋找并購機(jī)會，從而加速發(fā)展 潛在并購對象的價值舉例 潛在并購對象的價值 成功運(yùn)用并購手段的范例 收購形成一定規(guī)模的相關(guān)企業(yè)，以 ? 強(qiáng)化區(qū)域領(lǐng)先地位 /進(jìn)入新區(qū)域 ? 強(qiáng)化某業(yè)務(wù)的市場地位 /獲得新業(yè)務(wù) ? 獲得 新品牌 ? 獲得 新技術(shù) /專利 ? 進(jìn)入新渠道 ? ?? ? INDITEX（ Zara） ? 德永佳（班尼路） ? LVMH ? 阿迪達(dá)斯 ? 貝納通 ? Gucci集團(tuán) ? Metro ? ? 48 模塊九是在消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上為美特斯邦威集團(tuán)制訂品牌戰(zhàn)略，包括品牌結(jié)構(gòu)和品牌定位 項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 品牌戰(zhàn)略報告 – 集團(tuán)的品牌結(jié)構(gòu) – 美特斯 ?邦威品牌的定位 模塊九：品牌戰(zhàn)略 ? 專題研討會 ? 基礎(chǔ)資料分析 ? 頭腦風(fēng)暴法 ? 專家咨詢和案例分析 ? 確定品牌結(jié)構(gòu)（單品牌還是多品牌） ? 主要競爭品牌定位分析 ? 主要市場驅(qū)動因素 ? 消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn) ? 消費(fèi)者群體細(xì)分（原型） ? 美特斯 ?邦威品牌的品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)群 第二階段 9 49 ? 子品牌名稱與標(biāo)識獨(dú)立于母品牌 ? 一般情況下，子品牌單獨(dú)使用 ? 例如： ? 方法一： – 子品牌名稱獨(dú)立于母品牌 – 子品牌與母品牌一般同時出現(xiàn)，在標(biāo)識上更突出子品牌 – 例如： ? 方法二： – 子品牌名稱部分體現(xiàn)母品牌特征，以體現(xiàn)與母品牌的延承性 – 例如： ? 子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌 +描述性詞語 ? 例如： ? 子品牌名稱獨(dú)立于母品牌 ? 一般情況下，子品牌跟隨母品牌同時出現(xiàn)，在標(biāo)識上更突出母品牌 ? 例如： 在確定品牌結(jié)構(gòu)時，有以下方式可以考慮 資料來源 :羅蘭 ?貝格 常見標(biāo)識使用方法 母品牌延伸 關(guān)聯(lián)子品牌 受托子品牌 獨(dú)立子品牌 子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌 描述性詞語例如： 子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌 描述性詞語例如：品牌驅(qū)動力關(guān)系 50 在服裝行業(yè)，許多世界知名企業(yè)都根據(jù)市場需求與企業(yè)自身的特點(diǎn)采用了“多品牌”戰(zhàn)略以開拓新市場，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展 產(chǎn)品特征 目標(biāo)消費(fèi)群 Levistrauss Co G A P A R M A N I Giio Armani Emporio Armani GAP ? Baby GAP ? GAP Kids Old Navy Banana Republic Levi’s Dockers ? K1 Slates ? 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位比較適中 ? Baby GAP與 GAP Kids為針對孩童和嬰兒的延伸品牌 ? 主要為生活休閑類服裝，花色較多，價位較 GAP同類產(chǎn)品低25%30% ? 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；花色較精，價位較 GAP同類產(chǎn)品高 70% ? 中高收入成人 ? 兩個子品牌主要針對孩童和嬰兒 ? 中等收入成人以及孩童和嬰兒 ? 高收入成人 ? 主要為牛仔褲，生活休閑類服裝，包括休閑襯衫；其牛仔褲屬中高價位；產(chǎn)品規(guī)格齊全是其一大特點(diǎn) ? 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位與 Levi’s相似，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的雅致、舒適 ? 生活休閑類服裝；價位與 Levi’s相似，其產(chǎn)品主要突出粗獷豪放的特點(diǎn) ? K1為其延伸品牌 (使用某軍用面料 ) ? 中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆蓋各類喜好的人群 ? 中高收入成人 ? 中高收入成人，與 Dockers相比，其消費(fèi)群略顯保守 ? 產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、 T恤及牛仔褲；價位屬于中高檔 ? 中高收入成人 ? 產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、 T恤及牛仔褲；價位略高于 Giio Armani， 屬于高檔 ? 高收入成人 資料來源：羅蘭 ?貝格訪談和分析 51 對美特斯 ?邦威 品牌， 我們將進(jìn)行品牌定位 自然 明智購物 美譽(yù) 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 親