【正文】 西部 中部 東部 商場 特許 自營 毛利 凈利 渠道零售價 市場部供應(yīng)價 總部出廠價 * 零售價設(shè)為 100 舉例 59 門店選址原則舉例 上海市級大型商貿(mào)活動區(qū)域（部分） 資料來源：專家訪談、羅蘭 Bear Massimo Dutti Stradivarius Bershka Oysho 共計(jì) 自有 476 220 135 86 146 34 特許 31 29 88 34 5 0 187 共計(jì) 507 249 223 120 151 34 1,284 資料來源 : Inditex 年報(bào) , Wright investors’ service 報(bào)告 自有商店 特許商店 其它紡織品 服務(wù) 88% 6% 5% 1% 項(xiàng)目 所占銷售 額百分比 渠道戰(zhàn)略 44 店面設(shè)計(jì)是時裝銷售的重要組成部分， Inditex為每個品牌都規(guī)定有嚴(yán)格的店面設(shè)計(jì)模式 ? Inditex 的每個品牌都有統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì) ? 店面設(shè)計(jì)全球統(tǒng)一 ? 店面設(shè)計(jì)統(tǒng)一由位于西班牙 Avteixo 的總部負(fù)責(zé) ? 每個商店只擺放 Inditex 的一個品牌（專營），特例 : Oysho 被引入 Zara 商店以增加該品牌的知名度 店面設(shè)計(jì) ? 在西班牙所有商店都是由 Inditex 運(yùn)作的 ? 在西班牙 90% 的商店由 Inditex所有 , 其它是租用的 ? 在西班牙以外的所有商店都是租用的 商店所有權(quán) 業(yè)態(tài) 45 Zara首創(chuàng)了時裝零售市場上的快速反應(yīng)概念并一直是這一領(lǐng)域的大師 資料來源 : Fortune 報(bào)道 , Straits Times 報(bào)道 最新時裝 流行趨勢 設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 商店 商店 商店 每年都創(chuàng)造出超過 10,000 項(xiàng)新的式樣 10~15 天 每周兩次 與之形成對比，Gap 或 H.amp。Polo Beton 堅(jiān)實(shí) 刺激 解決方案 價格 E + – R 24/7 高技術(shù) 自然 明智購物 美譽(yù) 定制 刺激 /樂趣 全面成本 高尚 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 親和力 價格感知 激情 古典 便利 更加傳統(tǒng) 堅(jiān)實(shí) 刺激 解決方案 價格 E + – R 24/7 高技術(shù) 自然 明智購物 美譽(yù) 定制 刺激 /樂趣 全面成本 高尚 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 親和力 價格感知 激情 古典 便利 更加年青、時尚 舉例 rb Profiler可以通過與競爭品牌的比較，揭示每個品牌被消費(fèi)者感知的不同的價值訴求 22 04080品牌信譽(yù)好品牌知名度高生產(chǎn)廠家有名廣告好廣告多物有所值價廉物美價格便宜有各種促銷活動容易買到安全可靠質(zhì)量好保存期長新鮮外包裝形式好外包裝設(shè)計(jì)漂亮容量/ 規(guī)格適合我口味純正口感好濃度( 稀稠程度) 適當(dāng)營養(yǎng)成分多乳品專家技術(shù)先進(jìn)是綠色食品天然的有親近感時尚/ 有現(xiàn)代感品牌傾向銷售 / 通路傾向產(chǎn)品傾向價格傾向廣告 / 知名度傾向品牌信譽(yù)好品牌知名度高生產(chǎn)廠家有名廣告好廣告多物有所值價廉物美價格便宜有各種促銷活動容易買到安全可靠質(zhì)量好保存期長新鮮外包裝形式好外包裝設(shè)計(jì)漂亮容量 規(guī)格適合我口味純正口感好濃度 稀稠程度 適當(dāng)營養(yǎng)成分多乳品專家技術(shù)先進(jìn)是綠色食品天然的有親近感時尚 有現(xiàn)代感品牌傾向銷售 通路傾向產(chǎn)品傾向價格傾向廣告 知名度傾向也可以通過市場調(diào)研得到品牌形象圖，了解已有品牌的形象及其與競爭品牌的相對品牌影響力 舉例：某飲料品類的品牌形象圖 36 49 45 18 20 19 16 13 17 44 32 27 33 22 29 31 35 22 24 34 41 43 39 28 39 42 46 45 23 57 28 39 41 37 36 38 37 44 37 29 63 72 64 46 52 43 34 23 30 69 60 53 68 53 65 56 63 30 48 57 0 40 品牌信譽(yù)好 品牌知名度高 生產(chǎn)廠家有名 廣告好 廣告多 物有所值 價廉物美 價格便宜 有各種促銷活動 隨處都可以買到 外包裝設(shè)計(jì)漂亮 產(chǎn)品規(guī)格適合我 產(chǎn)品品種多 不斷有新產(chǎn)品推出 產(chǎn)品口味多 口味純正 口感好 天然的 有親近感 時尚 /有現(xiàn)代感 某品牌 競爭品牌 A 競爭品牌 B 舉例：某飲料品類與競爭品牌的品牌形象比較 23 模塊五將在市場分析和消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上評估各細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿? 項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 消費(fèi)者調(diào)查 ? 內(nèi)部研討會 ? 訪談 ? 案頭分析 ? 細(xì)分市場潛力分析報(bào)告 – 細(xì)分市場發(fā)展?jié)摿? – 各細(xì)分市場消費(fèi)者行為和需求描述 模塊五：細(xì)分市場潛力分析 第一階段 5 ? 計(jì)算每個細(xì)分市場未來的發(fā)展?jié)摿? ? 清晰、透徹的描述每個細(xì)分市場 – 社會統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 和 心理分析方法得出的描述 – 消費(fèi)者購買行為和習(xí)慣 – 品類和價格傾向性 – 期望的溝通方式和側(cè)重點(diǎn) 24 羅蘭 ?貝格將運(yùn)用生命周期模型確定各細(xì)分市場的潛力 沒有孩子的年青家庭 有孩子的年青家庭 有孩子的中年家庭 沒有孩子的中年家庭 沒有孩子的老年家庭 平均每人每次消費(fèi)金額 [元 ] 占女士外套的銷售比例 0100200300400500600700383 250 439 500 624 目標(biāo)客戶群 2 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 舉例 目標(biāo)客戶群 1 25 模塊六將增長機(jī)會和美特斯邦威的能力進(jìn)行匹配，并確定美特斯邦威未來的潛在增長機(jī)會 模塊六：評估美特斯邦威的潛在增長機(jī)會 項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 數(shù)據(jù)分析 /案頭研究 ? 基準(zhǔn)比較 ? 差距分析 ? 內(nèi)部研討會 ? 評估美特斯邦威的潛在增長機(jī)會的報(bào)告 – 適合美特斯邦威的潛在增長機(jī)會 第一階段 6 ? 基于以下因素的分析，將市場潛在機(jī)會與威脅和品牌的優(yōu)劣勢相結(jié)合，使顧客需求和被感知的價值陳述成為有機(jī)體： – 市場結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢 – 競爭地位 – 各細(xì)分消費(fèi)群的特點(diǎn) – 被不同消費(fèi)群所感知的品牌的獨(dú)特賣點(diǎn) ? 基于以下因素分析各細(xì)分市場的增長和盈利潛力： – 市場潛力 – 用現(xiàn)有概念實(shí)現(xiàn)潛在規(guī)模水平的適合度 – 實(shí)現(xiàn)潛在增長的風(fēng)險(xiǎn) ? 合理選擇適當(dāng)?shù)臉I(yè)態(tài)（美特斯邦威） – 是 /否決策 26 羅蘭 ?貝格公司將對不同的細(xì)分市場的機(jī)會進(jìn)行分析 市場細(xì)分的組合 (舉例 ) 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 服裝品類 休閑服 上班休閑服 正式服裝 童裝 … 性別 男性 女性 ？ 年齡 服裝品類 休閑服 上班休閑服 正式服裝 … 18–25歲 25–35歲 35–45歲 … 年齡 價格 高檔 中檔 18–25歲 25–35歲 35–45歲 … 低檔 銷售地點(diǎn) 價格 高檔 中檔 一線城市 … 低檔 二線城市 三線城市 女性上班休閑服 25–35歲休閑服 目前所在的細(xì)分市場 ？ 未來有機(jī)會的細(xì)分市場 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 童裝 27 根據(jù)美特斯邦威的能力，評估各種機(jī)會的匹配程度 基于以下因素進(jìn)行評估 ? 市場分析 ? 競爭地位 ? 業(yè)務(wù)模型的成功要素 ? 美特斯邦威的能力 評估成長潛力 業(yè)務(wù) 消費(fèi)群細(xì)分 現(xiàn)有匹配程度 潛在匹配程度 “及時行樂者 ” … 匹配稱度 (舉例 ) “都市青年 ” “ 節(jié)儉主義者 ” “工薪階層 ” 28 機(jī)會 優(yōu)勢 威脅 劣勢 羅蘭 ?貝格的分析將綜合機(jī)會、威脅、消費(fèi)者需求、品牌等多種因素 來源：羅蘭 IV) ?積極砍價 ?系統(tǒng)地尋找 物有所值 ?省錢是一種 聰明 的行為 明智購物 ?單純的由成本決定購買 ?極端的理性化 ?仔細(xì)計(jì)算每一分錢 全面成本 親和力 ?歸屬感，溫暖，希望被群體接受 ?尋求團(tuán)結(jié)，友誼 和團(tuán)隊(duì)精神 ?與朋友和家庭共度時光 安逸 ?尋求鎮(zhèn)靜，平靜，放松 ?放慢速度，緩解壓力，充電 ?期望和諧，尋求內(nèi)心平靜 ?獨(dú)處 簡約 ?減少到基本程度，簡單化 ?低調(diào) ?反對浪費(fèi)、奢侈，尋求耐久性 自然 ?高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，與自然界的和諧， 反對 “ 剝削 ” 大自然 ?愿意為自然犧牲自我 ?相信自然界的力量， 希望人