渠道精耕培訓(xùn)課程-文庫吧資料
2025-01-31 04:19本頁面
【正文】 實現(xiàn)資源整合和無縫對接 ? 降低渠道重心，掌控終端，實現(xiàn)區(qū)域精耕 管理型營銷價值鏈 ? 定義： – 由具有規(guī)模、實力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢的渠道成員（廠家或代理商），通過系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合形成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營銷渠道 ? 優(yōu)勢： – 居于主導(dǎo)地位的廠商承擔(dān)“管理者”職能，協(xié)同效率高 – 有力化解沖突，渠道成員相對穩(wěn)定，利于長期發(fā)展 – 功能互補(bǔ)，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密 – 營銷資源共享，互惠互利，責(zé)任利益相對對等 廠商共建區(qū)域運(yùn)作平臺 1 ? 廠家定位： – 渠道的組織者和管理者 – 不斷提升產(chǎn)品力和品牌力 – 規(guī)劃市場布局，制定相應(yīng)銷售政策 – 投入相關(guān)資源，策劃和組織主題性推廣造勢 – 支持經(jīng)銷商展開終端開發(fā)和客戶服務(wù) – 維護(hù)區(qū)域市場秩序，打擊竄貨亂價 廠商共建區(qū)域運(yùn)作平臺 2 ? 區(qū)域核心代理商定位 : – 要成為區(qū)域市場的運(yùn)作主體 – 承擔(dān)物流、結(jié)算等具體業(yè)務(wù)運(yùn)作 – 負(fù)責(zé)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù) – 參與主題市場推廣，并組織實施區(qū)域促銷 – 積極組織開展用戶服務(wù)活動 – 遵守游戲規(guī)則，維護(hù)市場秩序 做業(yè)務(wù) 簡單交易關(guān)系 （短期行為） 做市場 維持、深化、發(fā)展關(guān)系 （未來的長期行為） 粗放式擴(kuò)張 的市場運(yùn)作 提高 “ 單產(chǎn) ” 為目標(biāo) 精心培育與發(fā)展市場 的精耕細(xì)作 單槍匹馬的獵手 業(yè)余選手 種田的行家里手 職業(yè)化團(tuán)隊 深度營銷三個基本轉(zhuǎn)化 核心客戶全面服務(wù)支持體系 企 業(yè) 資 源 市 場 環(huán) 境 客戶顧問 核心客戶 商流 ： 價格 /訂貨 /風(fēng)險分擔(dān) /促銷推廣 /廣告 /售后服務(wù) /網(wǎng)絡(luò)改進(jìn) /員工培訓(xùn) 信息流： 市場信息分享 /信息流建設(shè) /信息反饋 /專項市場調(diào)研協(xié)助 物流： 計劃預(yù)測輔導(dǎo) /訂貨流程改進(jìn) /進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo) /優(yōu)化配送流程 資金流： 結(jié)算支持 /費(fèi)用控制 /現(xiàn)金流管理 / 財務(wù)規(guī)劃 /應(yīng)收帳款管理 基于渠道的產(chǎn)品策略組合 產(chǎn)品定位精準(zhǔn)，價值訴求差異化 – 貼近需求、適度領(lǐng)先、賣點鮮明，品質(zhì)保證 ? 貼近渠道的有機(jī)組合，實現(xiàn)一渠一品 – 結(jié)構(gòu)優(yōu)化、量利結(jié)合、細(xì)分覆蓋、有效區(qū)隔 ? 把握運(yùn)作節(jié)奏，建立移動靶優(yōu)勢 – 新老交替、動態(tài)更新 產(chǎn)品分類 特點 功能 型號 占位產(chǎn)品 價格低、贈品少 功能或訴求單一 拉低價格感覺，制造價格新聞 EF19 EF183B、 EF10 競爭產(chǎn)品 價位有競爭力 設(shè)計多樣性 功能 或訴求 有蓋帽性 在各個價位打擊競品 EF19 SY191B SY191C、 SF194 走量產(chǎn)品 價位上大眾化 產(chǎn)品多相似點 功能 或訴求 多蓋帽點 贈品上平民化 利潤不高，但屬主要 上量品類 SY10 183B、 191191B、 191C、 SF19 183H、 202 204 利潤產(chǎn)品 價格上稍高點 功能 或訴求 先進(jìn) 贈品上有亮點 利潤上多賺點 重點主推品類 SY181 183B、 18 1913 、191C、 202 208 SF183H、 205D、 205C、 2023 SH20 20 DY201 、 181 形象產(chǎn)品 價格最高、功能 或訴求 最全贈品最多 提升系列產(chǎn)品形象 SF21 SF20 SF207/187 案例： 某公司產(chǎn)品組合策略 高形象產(chǎn)品 高利潤產(chǎn)品 高份額產(chǎn)品 防火墻產(chǎn)品 產(chǎn)品組合策略創(chuàng)新 基于渠道的價格體系設(shè)計 ? 合理的定價策略，保障利潤與競爭力的平衡 ? 順價與逆價體系的組合使用 ? 保障各環(huán)節(jié)合理利潤，激勵關(guān)鍵渠道環(huán)節(jié) ? 強(qiáng)化日常管理，維護(hù)合理梯度 ? 動態(tài)的價格調(diào)整機(jī)制，有效應(yīng)對競爭 基于渠道的促銷推廣策略 ? 基于渠道協(xié)同的深度推廣和整合傳播 – 三分天空、七分地面 – 廠商共投、分工協(xié)同、有力執(zhí)行 ? 重點區(qū)域和終端動銷的集中投放與運(yùn)作 – 貼近核心區(qū)域市場，精準(zhǔn)傳播 – 促進(jìn)重點終端動銷的推廣活動，見利見效 – 聚焦目標(biāo)客戶的深度溝通與互動 ? 促銷形式的創(chuàng)新和節(jié)奏的把握 – 促銷先促通、先渠道造勢 +再終端攪動 高空廣告、戶外、 軟文等宣傳由廠家進(jìn)行 地面的促銷活動、小區(qū)推廣、 區(qū)域性推廣活動由經(jīng)銷商進(jìn)行 廠家 經(jīng)銷商 ?由廠家進(jìn)行投入； ?充分造勢； ?樹立品牌； ?提升經(jīng)銷商信心。 ?全國性促銷推廣由廠家負(fù)責(zé)策劃、統(tǒng)一進(jìn)行；費(fèi)用廠家承擔(dān)大頭； ?區(qū)域性由經(jīng)銷商作為主體進(jìn)行，費(fèi)
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