高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理人品牌營(yíng)銷培訓(xùn)-文庫(kù)吧資料
2025-01-31 03:27本頁(yè)面
【正文】 復(fù)l 簡(jiǎn)單模仿l 缺乏美感l(wèi) 輕視創(chuàng)意43 如何建立品牌的識(shí)別 — 理念識(shí)別 品牌差別來自何處？ 一個(gè)品牌除了在視覺要建立與其他產(chǎn)品品牌的區(qū)別之外，還要從理念（文化內(nèi)涵）上進(jìn)行差別。36 產(chǎn)品需要有一個(gè)暢銷的名字l 暢銷品牌都有一個(gè)好名稱l 不少品牌都改名之后暢銷37 以下名稱，哪些是產(chǎn)品名稱，哪些是品牌 名稱？益力（筆架山）兩面針（仙葫）金嗓子喉寶（都樂）健脾生血沖劑（健民）太子奶（日出江南）三蛇膽膠囊（益生堂）痛經(jīng)貼（誠(chéng)年月泰）龍鳳純潔身液（恒生）小護(hù)士感冒通1強(qiáng)力銀翹片1壯腰健腎口服液1烏雞白鳳丸1首烏洗發(fā)露（奧妮）1富安娜1防脫止脫植物洗發(fā)水（沙金）1西瓜霜潤(rùn)喉片（三金）1皮炎平軟膏（ 999）1貴州醇（南盤江）排毒養(yǎng)顏膠囊（盤龍?jiān)坪＃?安莉芳 38 國(guó)內(nèi)許多企業(yè)生產(chǎn)的商品l 有產(chǎn)品名稱l 有商標(biāo)l 就是沒有品牌識(shí)別39 品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系品牌名稱起兩個(gè)最基礎(chǔ)的作用l 識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)l 傳遞信息反向關(guān)系 識(shí)別性越強(qiáng)，名稱越是一個(gè)獨(dú)立的詞組合，越是不與其他名稱接近或可以比較，如 EXXON。35如何建立品牌的識(shí)別 —— 視覺識(shí)別 要有一個(gè)好名稱與包裝 簡(jiǎn)單獨(dú)特的名稱及包裝是品牌的視覺要素 “包裝就是品牌的臉，是一個(gè)容易記憶的東西，一提到品牌，消費(fèi)者立即想到包裝。建立評(píng)估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行，確保品牌與消費(fèi)者的 每個(gè)接觸點(diǎn)都傳達(dá)一致有效的信息。品牌策略 /品牌識(shí)別，多品牌或單一品牌策略，母 體品牌或副品牌，企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，識(shí)別系 統(tǒng)是否完整。完整的企業(yè)識(shí)別，形成維護(hù)管理系統(tǒng)。l 下一步？33 建立品牌的十大步驟 了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的弱點(diǎn)，決定核心生意。l 成功的品牌具有系統(tǒng)的視覺識(shí)別要素（標(biāo)識(shí)及包裝）l 成功的品牌具有差異化的形象l 成功的品牌都具有核心的品牌價(jià)值l 成功的品牌具有持續(xù)統(tǒng)一的品牌形象傳播28 成功品牌的企業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)秀的人力資源出眾研究開發(fā)能力 出色營(yíng)銷傳播能力產(chǎn)品與品牌29 一個(gè)成功的品牌需要l 系統(tǒng)的規(guī)劃l 持續(xù)的傳播l 精心的管理及維護(hù)l 長(zhǎng)期的培養(yǎng)與積累30 品牌成長(zhǎng)的過程l 初創(chuàng)期l 成長(zhǎng)期l 成熟期l 創(chuàng)新提升期31 摩托羅拉品牌在中國(guó)成長(zhǎng)的四 個(gè)階段l 建立 /執(zhí)行品牌計(jì)劃l 產(chǎn)品 /市場(chǎng)細(xì)分l 進(jìn)入可細(xì)分市場(chǎng)及開發(fā)新市場(chǎng)l 建立大品牌形象32 太太口服液成功的過程l 在細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特功效訴求打開市場(chǎng)建立知名度。l 成功的品牌都有一個(gè)明確的目標(biāo)消費(fèi)群體，以消費(fèi)者為中心。27如何建立成功的品牌？ 成功品牌的特征l 成功品牌的誕生，首先基于大量深入的市場(chǎng)研究。14 認(rèn)識(shí)品牌的涵義（續(xù)）為品牌下定義產(chǎn)品品牌品牌名貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志 滿意的保證品牌再保證品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)VS.品牌個(gè)性社交性品牌價(jià)值個(gè)人品牌價(jià)值完整的品牌15 品牌資產(chǎn)五大層面l 品牌知名度l 品牌認(rèn)知度l 品牌聯(lián)想l 品牌忠誠(chéng)度l 其它資產(chǎn)16 品牌知名度的四個(gè)層級(jí)第一提及 知名度未提示知名度提示知名度無知名度17 品牌知名度的價(jià)值l 品牌聯(lián)想的代名詞l 熟悉引發(fā)好感l(wèi) 知名度是種承諾l 品牌目錄之一18 品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知包括：l 功能與特點(diǎn)l 可信賴度l 耐用度l 服務(wù)度l 外觀與包裝19 品質(zhì)認(rèn)知的價(jià)值l 提供購(gòu)買理由l 差異化定位的基礎(chǔ)l 高價(jià)位的基礎(chǔ)l 通路的歡迎l 品牌延伸性20 品牌聯(lián)想 透過品牌的所有聯(lián)想，組合一定的意義的印象叫做品牌形象。l 品牌價(jià)值： 個(gè)人及社交價(jià)值。l 品牌經(jīng)驗(yàn)： 品牌經(jīng)驗(yàn)帶有情感信息，勝過產(chǎn)品
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