高教版市場營銷學(xué)(第三版)ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測-文庫吧資料
2025-01-31 03:20本頁面
【正文】 分析等，重點(diǎn)掌握調(diào)查問卷問題及其選項(xiàng)設(shè)計(jì)的一般原則，深入理解“預(yù)期結(jié)果導(dǎo)向法”調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基本思想。此項(xiàng)技術(shù)是機(jī)上通信模式的根本改變。屆時(shí)，乘坐深航班機(jī)的旅客的個(gè)人手機(jī)和電腦只要開通國際漫游，就可以在除起飛和降落過程的大部分飛行時(shí)間內(nèi)像在地面上一樣進(jìn)行即時(shí)通信。而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公務(wù)旅客中有 69％的人希望在飛機(jī)上保持通訊設(shè)備的開機(jī)狀態(tài)， 93％的人希望在飛機(jī)上能收發(fā)郵件，在語音通訊中，有 94％的人希望飛機(jī)上可以接聽電話， 82％的人希望飛機(jī)上能打電話和發(fā)郵件。深航之所以投入巨大成本率先采用此項(xiàng)技術(shù)，就是為了更加方便乘機(jī)旅客，增加服務(wù)價(jià)值，此舉也是深航打造五星級(jí)航空企業(yè)的具體措施之一。而如今這是一項(xiàng)新的技術(shù)應(yīng)用，目前世界上還沒有哪家航空公司正式使用。實(shí)現(xiàn)旅客個(gè)人手機(jī)空中自由通話是一個(gè)創(chuàng)舉。不過，這種“不可能”即將成為現(xiàn)實(shí)。 案例 美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 7］ 1/22/2023 28 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 深航首家推出個(gè)人手機(jī)空中自由通話 坐飛機(jī)方便通話不受限 ? 萬米高空的飛機(jī)上能打手機(jī)、上網(wǎng)聊天、收發(fā)郵件嗎？經(jīng)常乘坐飛機(jī)旅游的人士可能要說“不可能”。 資料來源：摘編自菲利普 案例 美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 6］ 1/22/2023 27 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這 2人身上能收到 400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。因此，每次收 15美元（ 40 15＝ 600）比收 25美元（ 20 25＝ 500）有更多的收入。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。 案例 美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 4］ 1/22/2023 25 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 調(diào)研計(jì)劃包括： ? 資料來源 ? 調(diào)研方法 ? 調(diào)研工具 ? 抽樣計(jì)劃 ? 接觸方法 三、收集信息 四、分析信息 案例 美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 5］ 1/22/2023 26 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 五、提出結(jié)論 使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。 一、確定問題與調(diào)研目標(biāo) 乘客在航行期間通話的主要原因是什么？ 哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？ 1/22/2023 23 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 案例 美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 3］ 有多少乘客可能打電話？各種層次的價(jià)格對他們有何影響？ 這一新服務(wù)會(huì)使美國航空公司增加多少乘客？ 這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長期意義的影響？ 電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？ 1/22/2023 24 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 二、擬定調(diào)研計(jì)劃 假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤 5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長期利潤 9萬美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有 40人通話才能保本。以研究波音 747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。 1/22/2023 14 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 二、市場調(diào)研的作用 ? 1．有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃 ? 2．有利于優(yōu)化營銷組合 ? 3．有利于開拓新的市場 1/22/2023 15 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 營銷備忘 2 市場調(diào)研的任務(wù) ? 明確營銷中的經(jīng)營決策問題； ? 詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息； ? 設(shè)計(jì)信息收集的方法； ? 管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程； ? 分析調(diào)查結(jié)果； ? 報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義?？铺乩眨疇I銷管理（新千年版） ． 第 126頁． 北京：中國人民大學(xué)出版社。 1/22/2023 5 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 二、信息的功能與特征 信息的一般功能 ? 中介功能 ? 聯(lián)結(jié)功能 ? 放大功能 信息的一般特征 ? 可擴(kuò)散性 ? 可共享性 ? 可存貯性 ? 可擴(kuò)充性 ? 可轉(zhuǎn)換性 1/22/2023 6 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn) 市場營銷信息系統(tǒng) （ Marketing information system， MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。 ? 廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像 4種形態(tài)組成。 ? 了解市場預(yù)測的主要方法。 ? 領(lǐng)會(huì)調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。市場營銷學(xué) 教學(xué) 課件 湖北大學(xué)商學(xué)院 1/22/2023 1 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 ? 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) ? 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 ? 第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 1/22/2023 2 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解信息及其功能。 ? 明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。 ? 了解市場需求測量的基本原理與方法。 1/22/2023 3 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) ? 一、 信息含義 ? 二、 信息的功能與特征 ? 三、 營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn) ? 四、 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 ? 五、 理想的營銷信息系統(tǒng) 營銷備忘 1 營銷經(jīng)理對信息的需求 1/22/
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