【正文】 營 銷 推 廣第一階段：市場預(yù)熱（ 11年 9月 — 11月） 推廣主題： 精雕細(xì)鑿 —— 用品質(zhì)改變生活表現(xiàn)形式： 強(qiáng)烈訴求高品質(zhì)建筑帶來的高品質(zhì)生活，作為市場的第一輪 引爆點(diǎn)。廣告推廣策略80營 銷 推 廣推廣節(jié)奏及內(nèi)容綱要 本案除商業(yè)外，住宅房源約 540套。廣告推廣策略75香格里拉花園產(chǎn)品定位 純正歐陸風(fēng)情高尚社區(qū) —— 產(chǎn)品獨(dú)特性即強(qiáng)勢賣點(diǎn)： 新區(qū)中心、坐擁繁華與寧靜的高尚人文社區(qū)，悠閑與便利一同擁有！廣告推廣策略76定位的理由? 滿足了目標(biāo)消費(fèi)群對生活方式的需求? 香格里拉花園正是追求居住與生活的真諦? 很好的反映出香格里拉花園的樓盤特色? 形成了鮮明差異化的品牌形象消費(fèi)者利益點(diǎn)：—— 可以在坐擁城市繁華與寧靜的同時(shí)，享受悠閑生活廣告推廣策略77品牌核心策略架構(gòu)目標(biāo)消費(fèi)群核心需求便利同時(shí)享受悠閑核心傳播策略純正歐陸風(fēng)情高尚社區(qū)小區(qū)自身完善配套新城中心區(qū) 高品質(zhì)生活區(qū)悠閑、品質(zhì)、便利一同擁有的高尚社區(qū)廣告推廣策略78廣告主題口號 結(jié)合香格里拉樓盤自身定位與傳播定位和目標(biāo)消費(fèi)群生活態(tài)度，得出的廣告口號是： 香格里拉 —— 優(yōu)越在身，悠然在心廣告推廣策略79口號釋義 “ 優(yōu)越 ” —— 表現(xiàn)樓盤地處泗城新中心區(qū)，交通便利，地理位置絕對優(yōu)越。 —— 銷售節(jié)奏問題廣告推廣策略74營 銷 推 廣核心訴求 —— 給人以內(nèi)涵，指導(dǎo)宣傳推廣通過對項(xiàng)目以及客群部分的分析，我們要訴求的重點(diǎn)是需要與既定客戶產(chǎn)生共鳴。 現(xiàn)場包裝，字幕告知，互動(dòng)宣傳，事件不斷 。戰(zhàn)略思想： 重點(diǎn)出擊，點(diǎn)線結(jié)合，全區(qū)域覆蓋。媒體三： 路演、條幅及宣傳車，此部分建議僅在開盤或重大事項(xiàng)時(shí)發(fā)布，進(jìn)行一次集中引導(dǎo)。媒體二： 戶外廣告牌在縣中心區(qū)域設(shè)置大型戶外廣告牌，起到提升形象及宣傳的作用。所以本案的媒體可選擇以下幾個(gè)方面：媒體定位：便捷有效、媒體定位：便捷有效70媒體一： 采用海報(bào)的形式集中向片區(qū)內(nèi)進(jìn)行派發(fā)，其成本低、發(fā)布靈活?？驮炊ㄎ豢腿憾ㄎ唬褐卸丝蛻?9 —— 找出最適合的傳播途徑，精確媒體傳達(dá) 從本項(xiàng)目客戶群體思考，其接受的媒體范圍及其關(guān)注的習(xí)慣問題。城鄉(xiāng)上遷主力人群 其中主要是舉家遷移人群、子女發(fā)展人群?？蛻舳ㄎ魂P(guān)鍵詞：改善、事業(yè)、筑巢客群定位：中端客戶68 本項(xiàng)目開發(fā)體量系屬于中小盤的范圍，在品質(zhì)定位清晰，有一定的要求的前提條件下，我們建議公司可以考慮一下幾點(diǎn)客源方向：城市內(nèi)屬的絕對剛性需求 其中包含城市絕大多數(shù)的中產(chǎn)階級、城市內(nèi)屬眾多青年階層、有投資傾向的階層等。二、普通職工：普通工薪族、藍(lán)領(lǐng)階層，有家庭積 蓄，多為首次置業(yè)。家在故鄉(xiāng)。 即：目前泗縣普遍對房屋支付能力在總價(jià)在 — 之間。加權(quán)平均后，在售樓盤均價(jià)在 3157元 / ㎡ ， 修正價(jià)格 3200元 / ㎡ 。 2023年 15月泗縣房地產(chǎn)銷售均價(jià) 2345元 /㎡ ，排除其他因素影響，市區(qū)均價(jià) 約 2650元 / ㎡ 。產(chǎn)品定位：高端取向62銷售中心外立面示意效果圖 —— 地中海風(fēng)格挑檐拱廊拱窗 挑廊產(chǎn)品定位：高端取向63銷售中心室內(nèi)效果示意圖產(chǎn)品定位：高端取向64單套戶型面積結(jié)構(gòu)建議 2023年 15月份，已備案住宅建筑面積分布情況如下： ≦ 90㎡ 的， 占到 34%， 90至 120㎡ 之間的，占 56%， 120144㎡ 的占 10%，本項(xiàng)目面積戶型配比建議，與市場情況保持同步。好的景觀營造，可以一方面提升項(xiàng)目形象，另一方面也能讓顧客感受心情愉悅?；蛘呤?guī)r細(xì)節(jié) 　　 ， 　　 　　 　　 產(chǎn)品定位：高端取向55英倫建筑示意圖人字形斜坡屋頂?shù)撞渴止さ拇u砌墻磚紅色墻面角塔56575859英倫商業(yè)街產(chǎn)品定位：高端取向60商業(yè)街產(chǎn)品規(guī)劃說明商業(yè)街的產(chǎn)品定位主要是以：餐飲、娛樂休閑、金融、通訊為主、生活服務(wù)為主產(chǎn)品定位：高端取向著重要求：環(huán)境美，商業(yè)街的購物環(huán)境優(yōu)雅、整潔、明亮、舒適、協(xié)調(diào)、有序，是一種精神陶冶，美的展現(xiàn)和享受。在西班牙建筑中，經(jīng)常廣泛運(yùn)用螺旋形結(jié)構(gòu)配件，包括陽臺(tái)、窗間柱子多用螺旋形鑄鐵花飾產(chǎn)品定位：高端取向46精雕細(xì)鑿的細(xì)節(jié)，彰顯建筑高貴典雅產(chǎn)品定位：高端取向47通風(fēng)、采光、大開間，動(dòng)線流暢產(chǎn)品定位：高端取向48建筑與自然的充分融合建筑與自然的充分融合49細(xì)節(jié)處理彰顯開發(fā)商之用心細(xì)節(jié)處理彰顯開發(fā)商之用心藝術(shù)鑄鐵圍欄精巧的小品點(diǎn)綴50細(xì)節(jié)處理彰顯開發(fā)商之用心細(xì)節(jié)處理彰顯開發(fā)商之用心藝術(shù)挑廊幾何飛檐51細(xì)節(jié)處理彰顯開發(fā)商之用心細(xì)節(jié)處理彰顯開發(fā)商之用心花壇鐵藝壁燈52組團(tuán)入口，坡地景觀53價(jià)值：彰顯品質(zhì)，高貴精美的小品景觀點(diǎn)綴社區(qū)精美的小品景觀點(diǎn)綴社區(qū)54純英倫建筑風(fēng)格 英倫風(fēng)格是 18世紀(jì)早期（ 17021714），安妮女皇（ queen anne）時(shí)代發(fā)展起來的。 產(chǎn)品定位：高端取向44風(fēng)格 \景觀 \細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)地中海風(fēng)格純正的地中海風(fēng)格，以淳樸的顏色，紅瓦白墻；眾多的回廊、穿堂、過道，一方面增加景觀欣賞點(diǎn)的長度，另一方面利用風(fēng)道的原理增加對流，形成穿堂風(fēng)這樣的所謂被動(dòng)式的通風(fēng)的效果。以達(dá)到以上原則，使產(chǎn)品有別于市場，以實(shí)現(xiàn)差異化銷售，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。 在產(chǎn)品戶型、面積、空間布局、景觀享有等眾多因數(shù)上做重點(diǎn)投入； 細(xì)節(jié)上的細(xì)作考量也是提高產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵所在，小的細(xì)節(jié)正是體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的良好媒介。 所以我們建議本案在產(chǎn)品定位上應(yīng)當(dāng)遵循 “實(shí)用即是市場 ”的終端原則。 思考：為什么不將品質(zhì)定位在 “ 高端 ” ？ 根據(jù)目前市場情況，在本案推出前后，市場上會(huì)有相當(dāng)體量的商品房推出，在競爭相對激烈的情況下，須走差異化路線，但受項(xiàng)目周邊環(huán)境限制，無法走高端路線，中低端路線無法滿足利潤最大化的開發(fā)要求，因此，本項(xiàng)目定位為中高檔，但在推廣和宣傳上，走高端路線。 現(xiàn)場包裝，字幕告知，互動(dòng)宣傳，事件不斷 。戰(zhàn)略思想： 重點(diǎn)出擊，點(diǎn)線結(jié)合，全區(qū)域覆蓋。38項(xiàng) 目 分 析結(jié) 論通過對項(xiàng)目分析，結(jié)合項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)在推廣中將項(xiàng)目的價(jià)值進(jìn)行充分的展示，同時(shí)引導(dǎo)市場，引領(lǐng)居住思想的改變，向 讓品質(zhì)改變生活 上邁進(jìn)。37項(xiàng)目 SWOT分析T：威脅部分樓盤，待價(jià)而沽，捂盤惜售，利用良好的的客戶 積累，搶占市場；購房客戶趨于理性；本項(xiàng)目最大的威脅來自于地段相對偏遠(yuǎn)，處于工業(yè)區(qū) 邊緣，相對開發(fā)住宅來說，不利因素的抗性較大。周邊環(huán)境有待提升項(xiàng)目周邊多為荒地和新小區(qū)，整 體生活環(huán)境有待綜合提升。35項(xiàng)目 SWOT分析S：優(yōu)勢要道交口，地段優(yōu)勢顯著；凈地開發(fā)，可塑性強(qiáng)；新老城區(qū)交匯處，鏈接性強(qiáng)；土地方正，居住歸屬感強(qiáng)。在推廣中 放大自己的優(yōu)點(diǎn)，找準(zhǔn)項(xiàng)目 所擁有的獨(dú)特市場競爭力，是營銷推廣之核心思路。 同時(shí)本項(xiàng)目配套建設(shè)一定規(guī)模的 “底商 ”，改變以前 “自然商業(yè) ”的現(xiàn)象，對該區(qū)域整體環(huán)境的提升將起到一定的作用。 項(xiàng)目地處開發(fā)區(qū)與老城區(qū)交匯處，土地升值潛力巨大，但目前來看，周邊配套不夠成熟。 泗縣的購房消費(fèi)者跟其它省市地區(qū)比較起來有著較明顯的消費(fèi)特征，主要表現(xiàn)在以下 3個(gè)方面： 鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)力旺盛 消費(fèi)趨于理性與感性之間 購買用途基本為自用泗縣房地產(chǎn)市場概述29貳 地塊綜合分析地塊基本情況地塊 SWOT分析項(xiàng)目定位30項(xiàng) 目