廣告市場(chǎng)調(diào)查-文庫(kù)吧資料
2025-01-29 18:16本頁(yè)面
【正文】 突出的報(bào)告書，其主要結(jié)構(gòu)包括：標(biāo)題、目錄、摘要、背景、正文、結(jié)論與建議、附錄。 ? 主要調(diào)查以下內(nèi)容：市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、廣告主調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查。 ? 附錄 ? 附錄的目的基本上盡可能多的有關(guān)資料包括圖表。 ? 建議則是經(jīng)過(guò)演繹推導(dǎo)得出的。 ? 必須有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)、簡(jiǎn)潔的體裁將調(diào)查過(guò)程中各階段搜集的全部資料組織在一起，不能遺漏重要的資料，但也不要把一些無(wú)關(guān)的資料全寫進(jìn)報(bào)告中。大多數(shù)的人在面對(duì)此種情形時(shí)往往不能自然如常 ,心理感覺(jué)不好 ,答案自然也會(huì)有所偏差。 ? 要想得到詳細(xì)、準(zhǔn)確的第一手資料 ,采取此種方式最放心。 ? 缺點(diǎn) ? 回收率得不到保證 , ? 并且不知道問(wèn)卷答案是否真實(shí) ,因?yàn)檎{(diào)查員與受訪人不是面對(duì)面 ,沒(méi)法通過(guò)察言觀色來(lái)判斷 43 44 登門訪問(wèn) ? 登門訪問(wèn)比較從容 ,時(shí)間一般可達(dá)到半小時(shí)。 ? 缺點(diǎn) ? 但是受時(shí)間限制 ,問(wèn)題必須簡(jiǎn)明厄要 , ? 并且遭到拒絕時(shí)無(wú)法控制 , ? 適用范圍 ? 適合于比較簡(jiǎn)單的意向性測(cè)試。 40 41 ? 經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的調(diào)查員在電話室內(nèi)（可以是設(shè)置有多部電話的調(diào)查專用的電話室）也可以是一般的辦公室，按照調(diào)查設(shè)計(jì)所規(guī)定的隨機(jī)撥號(hào)的方法，確定撥打的電話號(hào)碼。 38 39 ? 深度訪談法 (Depth Interviewing)是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，在訪問(wèn)過(guò)程中，由掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面一對(duì)人的深入訪談，用以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。 ? 抽樣調(diào)查的幾個(gè)主要常用的名詞 ? 總體 ? 樣本 ? 抽樣框 ? 抽樣誤差 35 36 ? 制定抽樣計(jì)劃的過(guò)程 ? 總體的確定 ? 搜集方法的選擇 ? 抽樣框 ? 制定抽樣的方法 ? 確定樣本容量 ? 制定選擇樣本的可操作性計(jì)劃 ? 執(zhí)行抽樣計(jì)劃這是最后的階段 36 37 ? 幾種具體的抽樣方式 ? 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 ? 分層抽樣 ? 整群抽樣 ? 等距抽樣 ? 多階段抽樣 37 38 (焦點(diǎn) )訪談法 ? 小組 (焦點(diǎn) )訪談法 (Focus Group Interview)是經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解。 23 24 ? 目的性 ? 實(shí)踐性 ? 相關(guān)性 24 25 ? 廣告市場(chǎng)調(diào)查必須經(jīng)常性地進(jìn)行 ? 要重視市場(chǎng)調(diào)查的成果，并及時(shí)付諸實(shí)施 ? 建立消費(fèi)者信息系統(tǒng)和資料庫(kù) ? 廣告市場(chǎng)調(diào)查人員必須有良好的素質(zhì) 25 26 ? 廣告環(huán)境調(diào)查 ? 廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查 ? 產(chǎn)品情況調(diào)查 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查 ? 消費(fèi)者調(diào)查 26 27 ? 政治環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 社會(huì)文化環(huán)境 ? 自然地理環(huán)境 ? 市場(chǎng)所處的地理位置、氣候條件、交通運(yùn)輸及其他重要自然特征 27 28 ? 企業(yè)歷史 ? 企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平 ? 企業(yè)人員素質(zhì) ? 經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平 ? 經(jīng)營(yíng)管理方法 28 29 產(chǎn)品情況調(diào)查 ? 廣告產(chǎn)品新概念調(diào)查 ? 廣告新產(chǎn)品的原形測(cè)試 ? 產(chǎn)品定價(jià)調(diào)查 ? 產(chǎn)品包裝調(diào)查 ? 產(chǎn)品的通路調(diào)查 29 30 ? 市場(chǎng)的總體情況 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 30 31 ? 消費(fèi)者行為調(diào)查 ? 消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀的調(diào)查 ? 消費(fèi)者決策調(diào)查 31 32 ? 問(wèn)卷調(diào)查 ? 抽樣調(diào)查 ? 小組 (焦點(diǎn) )訪談法 ? 深度訪談法 ? 投影技法 ? 傳統(tǒng)的電話調(diào)查 ? 廣告市場(chǎng)調(diào)查的技巧 32 33 ? 基本要求 ? 明確調(diào)查目的和內(nèi)容 ? 明確針對(duì)人群，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的語(yǔ)言措辭選擇得當(dāng) ? 考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析是否易于操作 ? 設(shè)計(jì)的一般性要求 ? 非誘導(dǎo)性 ? 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)過(guò)程 ? 確定調(diào)查主題 ? 問(wèn)題清單及測(cè)量指標(biāo) ? 確定問(wèn)題的回答形式 ? 問(wèn)題的表述 ? 問(wèn)題的編排 ? 問(wèn)卷的測(cè)試與執(zhí)行 33 34 附：優(yōu)秀問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn)： ? ①問(wèn)題應(yīng)當(dāng)適合被調(diào)查者，避免代表性偏差； ? ②正確運(yùn)用了測(cè)量尺度； ? ③避免了雙重錯(cuò)誤； ? ④避免回答者可能不明白的縮寫、俗語(yǔ)或生僻的用語(yǔ)； ? ⑤問(wèn)題的表述要具體、正
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