【正文】 制? 營銷控制含義? 規(guī)范、監(jiān)督、考察? 審計(jì)、評估、調(diào)控? 營銷控制對象? ◇ 效益和業(yè)績：? 銷售收入 ； 銷售成本 ； 利潤；? ◇ 行為：? 營銷人員行為（技能開發(fā)、行為規(guī)范、跟蹤控制、激勵(lì)和約束）。 還不夠酷！ 品 牌 受 損營銷定位營銷定位 D營銷組織營銷組織 “ 就企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)績來說就企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)績來說 ,企業(yè)的經(jīng)營思想、企業(yè)企業(yè)的經(jīng)營思想、企業(yè)精神和企業(yè)目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比技術(shù)資源、企業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)明創(chuàng)造及精神和企業(yè)目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比技術(shù)資源、企業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)明創(chuàng)造及隨機(jī)決策重要的多。不成熟。被局限在過去。 因新產(chǎn)品和市場活動(dòng)而變向。B、 變的相對速度決定企業(yè)的存亡。? 增加客戶的滿意度和舒適度，創(chuàng)造良好的市場發(fā)展環(huán)境。 促銷及有效的市場運(yùn)作 ? 增加銷售成效要有目的、有針對性地采取分層次、按類別、劃區(qū)域等形式。一個(gè)新的商業(yè)模式可能始于一種新產(chǎn)品，也可能始于一個(gè)流程的創(chuàng)新 —— 用更好的方法從事一種成熟產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、銷售或分銷模式?jīng)Q定輸贏思維決定模式模式是管理的哲學(xué)觀哲學(xué)觀是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的辦事哲學(xué)靜態(tài)的模式等于死亡好的模式對于任何一個(gè)成功的組織來說都是不可缺少的一個(gè)好的商業(yè)模式始于對需求的洞察，最終獲得的是源源不斷的利潤誰是我們的顧客？顧客看重什么？如何賺錢？如何以合理的價(jià)格為顧客提供價(jià)值？模 式企 業(yè) 需 要 什 么 增加顧客滿意度? 20% 的客戶創(chuàng)造了企業(yè) 80% 的利潤。 ”人們經(jīng)常用模式來 “贊頌各種各樣的商業(yè)計(jì)劃 ”甚至有人提出：一家公司不需要戰(zhàn)略，不需要特殊的能力，甚至不需要任何客戶 —— 它所需要的僅僅是一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式所有新的商業(yè)模式是對存在于所有業(yè)務(wù)之中的一般價(jià)值鏈的改變。賣方（供應(yīng)商）討價(jià)還價(jià)的能力買方討價(jià)還價(jià)的能力潛在競爭對手的威脅替代品的威脅現(xiàn)有競爭者之間的競爭競爭決定于上述五種基本力量根本原因在于內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)規(guī)律競爭力量的存在超越了特定的行業(yè)中的競爭各方他們的合力決定了每一行業(yè)的最終贏利潛力完全競爭、進(jìn)入容易，長期獲利差如果集合競爭力量越弱，則績優(yōu)機(jī)會越大客戶的收益 供應(yīng)商OEM渠道 顧客法律 政府 公眾環(huán)境CRM客戶關(guān)系管理（市場與銷售 ）PLM產(chǎn)品生命周期管理（研發(fā)）CM供應(yīng)鏈 S管理（計(jì)劃 生產(chǎn) 物流 ）世界級制造企業(yè)核心競爭 力產(chǎn)業(yè)組織營銷影響者批準(zhǔn)者發(fā)起者決策者控制者使用者 誰決策 ?影響面 ? 程度 ? 標(biāo)準(zhǔn) ?騰飛的秘訣三力 ：?品牌拉動(dòng) —— 拉力?良好的工商關(guān)系推動(dòng) —— 推力?消費(fèi)者的滾動(dòng) —— 潛力?缺乏以上 “三力 ”，只有 “重力 ”營銷的三個(gè)階段營銷的三個(gè)階段 :.將商品交給經(jīng)銷商將商品交給經(jīng)銷商.幫助經(jīng)銷商動(dòng)銷幫助經(jīng)銷商動(dòng)銷.讓顧客滿意讓顧客滿意.相互關(guān)聯(lián)相互關(guān)聯(lián) ,構(gòu)成閉環(huán)構(gòu)成閉環(huán)無形的手由市場管 —— 管硬數(shù)據(jù) （銷量、利潤 …… ）有形的手靠人管 —— 管軟數(shù)據(jù) （顧客滿意度、員工 忠誠度 (智力資本往往是私有的)…… ）無形的手和有形的手 顧 客 忠 誠 度 不滿意的顧客 75%不抱怨關(guān)鍵需求 —— 作業(yè)流程 傳遞關(guān)愛改進(jìn)流程要象教練一樣，通過質(zhì)量管理： 不犯第二次 90% 、 30% 、 0 意外事件的處理 售后追蹤交貨不及時(shí)、手續(xù)繁瑣、文件過多降低利潤，無法達(dá)到同樣的效果善待競爭者，好朋友難找，優(yōu)秀的競爭對手更不易找到利潤 —— 忠誠度決定忠誠 —— 滿意的直接結(jié)果價(jià)值 滿意、忠誠、有效率的員工創(chuàng)造用戶滿意 —— 服務(wù)價(jià)值體驗(yàn)的結(jié)果 感官、感情、思考、行動(dòng)及關(guān)懷 提升感受重實(shí)顧客的人性接觸 員工滿意 —— 公司高質(zhì)量的支持和陽光制度GE新 CEO杰夫 .伊梅爾特用人也講忠誠度為客戶提供他們真正想要的東西用戶們越來越看重 :售前咨詢售后服務(wù)全程用戶體驗(yàn)等輔助性服務(wù)的價(jià)值，而不是單純的產(chǎn)品。 一種經(jīng)驗(yàn)，一旦上升到模式的地位，卻往往容易僵化，經(jīng)驗(yàn)是不能推廣的。 經(jīng)驗(yàn)不能推廣，成功不能復(fù)制 多種因素，各有獨(dú)到。核 心 競 爭 力內(nèi)部競爭能力技術(shù)創(chuàng)新自主知識產(chǎn)權(quán)軟件著作權(quán)適應(yīng)國際化經(jīng)營的管理層和人才現(xiàn)代化管理手段勞動(dòng)生產(chǎn)率凈資產(chǎn)收益率達(dá)到國際先進(jìn)水平持續(xù)的盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力外部競爭能力知名品牌市場開拓能力健全的營銷網(wǎng)絡(luò)持續(xù)的市場占有率經(jīng)營管理能力核 心 競 爭 力偷不去、買不來、割不開、帶不走核心價(jià)值觀， 風(fēng)落效益－－興奮劑核心競爭力與競爭力 戰(zhàn)略決策 與對手結(jié)盟匹配的核心競爭力 （內(nèi)部運(yùn)營系統(tǒng)與市場同步）識別 （用戶價(jià)值 獨(dú)創(chuàng)性 延展性）持續(xù)發(fā)展的核心競爭力基于產(chǎn)銷率的經(jīng)營戰(zhàn)略戰(zhàn)略定位營銷采購員工管理生產(chǎn)財(cái)務(wù)…...產(chǎn)品研發(fā)銷售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)① ② ③ ④ ⑤戰(zhàn)略設(shè)計(jì)有效溝通改什么、成什么、如何實(shí)現(xiàn)思維流程雙贏思想團(tuán)隊(duì)協(xié)作持續(xù)改進(jìn)營銷生產(chǎn)分銷項(xiàng)目管理① 理論核心層 ② 管理技術(shù)層 ③ 基礎(chǔ)工具層 ④ 應(yīng)用實(shí)踐層 ⑤支撐環(huán)境層◆ 目標(biāo)◆ 作業(yè)指標(biāo)◆ 管理原則引進(jìn)社會價(jià)值觀念? 說明產(chǎn)品賣出已經(jīng)不僅是社會營銷行為的唯一目標(biāo)，良好的企業(yè)形象、企業(yè)作為社區(qū)人民的社會責(zé)任感，企業(yè)的社會及商業(yè)倫理觀念、知名度和美譽(yù)度等，這些都是在企業(yè)營銷過程中逐步建立起來，在這個(gè)過程中手段和目的有著同樣重要的地位，處心積慮，不擇手段地推銷產(chǎn)品很容易就會將企業(yè)引上歧途，由此造成的企業(yè)公眾形象的損失對企業(yè)的傷害可能要比銷售量下降的損失更可怕。借助價(jià)值觀，能夠按世界一流水平實(shí)施一到多項(xiàng)核心流程 。戰(zhàn)略決策 —— 保守的財(cái)務(wù) 開放的觀念在很窄的領(lǐng)域獲得很大規(guī)?；ê苌俚耐度氆@得很大發(fā)展用很小的風(fēng)險(xiǎn)獲得較大回報(bào)失誤的可能：過大過快 資源與核心能力不匹配 過早的多元化活力與風(fēng)險(xiǎn)處理不當(dāng) 重組的整合 失效過早的多元化 組織與策略不匹配 ……戰(zhàn)略決策 —— 保守的財(cái)務(wù) 開放的觀念在很窄的領(lǐng)域獲得很大規(guī)模花很少的投入獲得很大發(fā)展用很小的風(fēng)險(xiǎn)獲得較大回報(bào)失誤的可能：過大過快 資源與核心能力不匹配 過早的多元化活力與風(fēng)險(xiǎn)處理不當(dāng) 重組的整合 失效過早的多元化 組織與策略不匹配 ……定義 ： 是獨(dú)有的，是根深蒂固的?？购饪鐕?。決策1\復(fù)雜問題簡單化規(guī)范化抓重點(diǎn)2\執(zhí)行力是靠責(zé)任制 \反饋?zhàn)粉?\獎(jiǎng)懲制企業(yè)的適應(yīng)性學(xué)習(xí) 制度 戰(zhàn)略經(jīng)營人員結(jié)構(gòu)環(huán)境技術(shù)系統(tǒng)文化戰(zhàn)略決策 —— 世事變化無常 全球一體化、電子化、無約束的資本市場令傳統(tǒng)的策略性工具如市場調(diào)查、價(jià)值鏈分析及折扣現(xiàn)金流分析的有效降低。價(jià)值管理正成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)管理的核心。 價(jià)值管理崇尚和追求的是挖掘隱藏在企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值增長潛力，而不是從骨頭里榨出油來。? 理解：企業(yè)、競爭者、大環(huán)境交錯(cuò)? 預(yù)測：市場和對手? 構(gòu)建：技術(shù)驅(qū)動(dòng)、動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略? 選擇價(jià)值管理，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)管理的核心。不斷變化的市場結(jié)構(gòu)的錯(cuò)誤估計(jì)，潛在博弈行為。 一個(gè)戰(zhàn)略所引起的漣漪又會通過對手和消費(fèi)者擴(kuò)散出去。 優(yōu)越性 ： 措施往往取決于競爭者行為反應(yīng)，預(yù)測的準(zhǔn)確程度和隨時(shí)間變化的消費(fèi)者需求。做到這一點(diǎn)，需要制定一套系統(tǒng)來管理日常事務(wù)，從而把更多的時(shí)間用于研究市場變化和用戶反饋。財(cái)務(wù)管理如何創(chuàng)造效益? 籌資? 調(diào)度運(yùn)作? 經(jīng)營 資本運(yùn)作 外幣? 交易 ? 優(yōu)惠政策? 參加生產(chǎn)過程的核心控制（制造 品牌）? 工程 ? 審計(jì) 監(jiān)督? 制度 與執(zhí)行? 分析CHO 人 力 資 源? 必須從時(shí)間向度、層次向度和功能向度做到高一格，先一步，全方位深刻了解企業(yè)戰(zhàn)略和人力資源戰(zhàn)略? 提供人力資源支持；? 管理薪酬；? 開發(fā)人力資源，保持一定的流動(dòng)性；? 績效考核和評估；? 改善員工關(guān)系；市場營銷? 生產(chǎn)觀念 ：盡可能的低成本高效率的生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品? 產(chǎn)品 觀念 ：提供高質(zhì)量和最有用的產(chǎn)品給消費(fèi)者? 銷售觀念 ：有供過于求的情況下，以 “強(qiáng)行推銷 ”的方法積極地把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者? 市場營銷觀念 ：企業(yè)必須首先了解和分析消費(fèi)者的需求，然后再生產(chǎn)滿足這些需求的產(chǎn)品? 社會市場營銷觀念 ：企業(yè)的產(chǎn)品要符合消費(fèi)者的根本利益，應(yīng)該積極促進(jìn)社會和個(gè)人的安康幸福，這是科特勒推進(jìn)市場營銷理論發(fā)展的關(guān)鍵經(jīng)營是一門藝術(shù) 創(chuàng)新靈感來自現(xiàn)場 創(chuàng)新靈感來自現(xiàn)場 要善于提前做出決策，積極主動(dòng)地領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)團(tuán)隊(duì) , 領(lǐng)導(dǎo)不能每天把精力放在具體操作上 ,一定要有時(shí)間去看市場、政策的變化及用戶的反應(yīng)。CFO 的 財(cái) 務(wù) 管 理? 規(guī)范公司財(cái)務(wù)流程? 負(fù)責(zé)公司現(xiàn)金流量 (不能停留在帳面，要? 體現(xiàn)價(jià)值的可實(shí)現(xiàn)性和變現(xiàn)能力 )? 優(yōu)化財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。– 開創(chuàng)商務(wù)生態(tài)環(huán)境。 – 凸現(xiàn)公司個(gè)性，保持長期競爭焦點(diǎn)，做到與– 企業(yè)目標(biāo)的一致性和可操作性。開放、協(xié)作、激勵(lì)，不能壓制不同的意見，通過創(chuàng)新進(jìn)化企業(yè)成功的要素企業(yè)需要用冷靜、集體及具批評性的眼光研究它的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)CEO 治 理 企 業(yè)– 理念上升為價(jià)值體系形成自己的信仰，并能 – 求同存異，組建核心團(tuán)隊(duì)。柔性、整體、群體，提供真實(shí)的事實(shí)q 文化長遠(yuǎn)、風(fēng)險(xiǎn)、主動(dòng)、做出更快更好的決定q 組織結(jié)構(gòu)2023/1/2259q 企業(yè)家精神與戰(zhàn)略B： 協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)：側(cè)重于團(tuán)隊(duì)內(nèi)的溝通，以及可推動(dòng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)同感、地位、吸引力和個(gè)人滿足感的互動(dòng)，這可通過團(tuán)隊(duì)的凝聚力來加以衡量。授 權(quán) 的 好 處◆ 減少人員的流動(dòng)◆ 所有者的感覺◆ 承擔(dān)責(zé)任◆ 激勵(lì)授權(quán)的問題和注意點(diǎn)問題失去控制和不安定更多的責(zé)任和壓力沒有更多的報(bào)酬授權(quán)不是委托授權(quán)并非毫無權(quán)利的責(zé)任注意點(diǎn)限定與交流目標(biāo)與策略調(diào)整組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)培訓(xùn)員工評估與提高發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用，強(qiáng)調(diào)個(gè)人責(zé)任沒有監(jiān)督的管理是犯罪沒有效益的運(yùn)作是白癡領(lǐng)導(dǎo)A： 任務(wù)領(lǐng)導(dǎo)：側(cè)重于達(dá)到目標(biāo)所需要的專門技術(shù)、活動(dòng)和決策。如果沒有精力對某個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行徹底跟進(jìn)（直到它最終滲透到整個(gè)組織生命中），就干脆就不要批準(zhǔn)這個(gè)項(xiàng)目。 ！誰知盤中餐 粒粒皆辛苦決策 授權(quán) 執(zhí)行 監(jiān)督 反饋 責(zé)任人、責(zé)任心市場調(diào)研 終端及渠道調(diào)研有效終端 ,合理布局交流確定渠道 (中間商或自己 )洽談 ,公關(guān) 正式簽約監(jiān)督與維護(hù)渠道品牌 經(jīng)銷商 消費(fèi)者之間的橋梁網(wǎng)絡(luò)生存的方式什 么 是 授 權(quán)所有者 (資本 ) 經(jīng)營者 (智力 ) 勞動(dòng)力 (按勞分配 ) 授權(quán) 是管理集團(tuán)的責(zé)任一直移交給那些個(gè)體成員，是組織環(huán)境的發(fā)展而產(chǎn)生并逐漸發(fā)展形成的。深 思 差 異現(xiàn)代企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的對比。業(yè)務(wù)組合、自我定位、組織方式必須完全吻合和匹配才是最好的結(jié)構(gòu)。1：修改制度也會殃及企業(yè)安危；2：怎樣預(yù)熱新制度；3：怎樣推出新制度；4：怎樣面對新制度的阻力；5：怎樣執(zhí)行新制度；6：該何時(shí)修改舊制度；推出新制度還有哪些誤區(qū)1：民主討論不要自下而上；2：不要企求意見完全一致；3：行文不可含糊曖昧；4：宣傳貫徹不要走過場；5：新制度瓶頸期不可遷就手軟；6：過了瓶頸期后不可太教條。有效頒行新制度 新制度的推出最好不要搞突然襲擊，要循序漸進(jìn)，看準(zhǔn)機(jī)會引出話題，并輕描淡寫地討論上兩句；員工在議論、探討、爭執(zhí)過程中，相互也就有了對制度的更深了解和認(rèn)識。 一個(gè)企業(yè)崇尚制度，而不是單靠企業(yè)家的權(quán)威和魅力，有些企業(yè)家確實(shí)很有魅力，但是我就是說制度比企業(yè)家的魅力更重要。小平同志講過一句話，說一個(gè)好的制度可以約束壞人。 只相信自己的人，信賴自己的權(quán)威和親信，認(rèn)為員工只有在監(jiān)督和壓力下才會努力工作；而相信別人的人就會相信公平的制度，也只有公平的制度才會創(chuàng)造員工對企業(yè)的忠誠。 既然制度與人互相支持，循環(huán)一體，人是有主觀能動(dòng)性的，能在外來影響下打破人與制度之間的死循環(huán)，打造新的制度體系，并培養(yǎng)出按新的行為規(guī)范運(yùn)作的一代新人。 制度是人行為的固化，人又按制度指導(dǎo)行為。制度與人企業(yè)制度非常重要，決定時(shí)常經(jīng)濟(jì)存亡。q 溝通、溝通、再溝通，不能壓服。打破平衡應(yīng)該是一個(gè)自然演變的過程。q 支持制度是一種文化，不能假設(shè)制度問題會因經(jīng)濟(jì)發(fā)展而自動(dòng)變化，制度最終要表現(xiàn)在人們的習(xí)俗、文化上，把外