戶外廣告策略及試點方案-文庫吧資料
2025-01-29 15:26本頁面
【正文】 監(jiān)視季節(jié)投放及時性； 戶外廣告維護效果 評價 （ B點）戶外策略監(jiān)視 ： 廣告效果評估 KPI數(shù)值 凈到達率、有效到達率 提示知名度 未提示知名度 第一提及率 廣告理解 品牌印象 購買意愿 實際購買 戶外計劃 戶外執(zhí)行 產(chǎn)出效果 A B 遞減 建議： 導(dǎo)入專業(yè)戶外的監(jiān)控評測方法、對公司品牌全國戶外資源的效用評估分析，降低風(fēng)險、節(jié)約成本，為戶外廣告投放提供嘗試性經(jīng)驗。支柱市場和優(yōu)勢市場的廣告投入的邊際效用最高，因此應(yīng)采取鞏固和鼓勵的推廣策略； 戶外投放策略： 穩(wěn)定持續(xù)投放、可采取中長期和短期的投放策略。因品牌基礎(chǔ)、客戶基礎(chǔ)相對薄弱，市場的總體推廣策略設(shè)定為進攻扭轉(zhuǎn)型，而因為產(chǎn)品周期原因，采取防守 +進攻的推廣策略，即以客戶口碑、產(chǎn)品體驗為主體思路的短、平、快策略，以保證較好的廣告效用； 戶外投放策略： 主動出擊 、 積極的傾斜策略、短期戶外投放為主的策略。 1） 選擇 靈活的投放周期 ，常規(guī)投放和事件營銷相結(jié)合 整合資源，長短期發(fā)布結(jié)合、選擇短期發(fā)布為主的靈活策略 創(chuàng)意類、標志性戶外資源 分眾類、分時類 戶外資源 品牌常規(guī)宣傳 事件營銷、促銷 ? 短期發(fā)布舉例： 09上海國際車展的事件炒作期、新 Brand1“導(dǎo)入期” … 2） 統(tǒng)籌管理戶外及其他廣告資源 與其他廣告形式統(tǒng)一推廣行程并實現(xiàn)有效的信息鏈接 常規(guī) 媒體 互聯(lián)網(wǎng) 無線 媒體 其他 媒體 戶外 媒體 形成廣告的聚合效應(yīng) 戶外廣告形式和創(chuàng)意體現(xiàn) 其他品牌創(chuàng)意廣告 戶外廣告的統(tǒng)一維護和管理 ? 好的資源計劃是實現(xiàn)統(tǒng)一管理的有效形式 —— 長期購買、短期分時投放 ? 對現(xiàn)有投放資源進行有效維護 —— 長期資源的定期畫面更新和清潔狀況、短期資源的及時性和準確性監(jiān)控（區(qū)域反饋信息） ? 對投放區(qū)域環(huán)境的監(jiān)控 —— 地方政策、法規(guī)限管；周邊物遮擋；其他廣告信息干擾等。 BDI— 品牌發(fā)展指數(shù) 品牌在當?shù)厥袌龇蓊~、銷售能力。 5月北京投放地鐵廣告。靈活性、可控性相對不足；資源分散、整合效用低。 ? 戶外廣告的投放原則 有效區(qū)域規(guī)劃 有效選址和精確投放 有效的形式選擇和創(chuàng)意 有效維護和管理 有效監(jiān)測和成本控制 Media scene 2023 電視媒體的媒體接觸度最高 , 廣告收入也最多，戶外廣告位居第二 1 4 . 8 22 0 . 1 23 2 . 8 83 4 . 76 5 . 8 77 4 . 49 2 . 5 90 50 100目標人群 : 20歲以上所有人 電視 (昨天 ) 戶外 (過去一個月 ) 報紙 (昨天 ) 互聯(lián)網(wǎng) (昨天 ) 雜志 (過去一個月 ) 電臺 (過去一周 ) 電影（過去一年） ? 戶外廣告媒介接觸度對比 戶外廣告特征 實體性 還原性 時空性 擴張性 負載性 可見、可觸、可感，維護十分重要 接觸、受到時間 和空間的限制 靈活、創(chuàng)意的戶外廣告易于 記憶、形成信息擴張效應(yīng) 還原信息和符號印象 喚起客戶記憶和互動 廣告元素、信息等 ? 戶外廣告的媒介特征 傳播告知 品牌、產(chǎn)品和促銷 影響需求心理 引導(dǎo)購買行為 促進購買 感性方面 知名度和關(guān)注度 理性 產(chǎn)品 /服務(wù) 概念傳播 ? 戶外廣告效用分解 通過多種戶外形式和內(nèi)容組合 戶外大牌 單一立柱 社區(qū)廣告 交通工具廣告 戶外廣告 站臺、地鐵等 LED液晶電視 其他形式 …… 燈箱、射燈廣告 ? 戶外廣告的主要形式 2 . 6 22 . 6 33 . 0 73 . 1 43 . 5 74 . 1 97 . 4 89 . 3 31 1 . 7 51 2 . 4 71 4 . 1 91 4 . 4 21 7 . 8 21 8 . 4 62 0 . 9 5
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