【正文】 5李寧 阿迪達斯 耐克各年齡段消費者品牌偏好度 10 5 0 5 10 15 20耐克 阿迪達斯 安踏 匡威 百事 格威特 銳步 波特 彪馬 李寧 康威 雙星 % 選擇購買比例下降的品牌及下降比例 選擇購買比例上升的品牌及上升比例 ? 國產(chǎn)品牌主要依靠其價格優(yōu)勢 消費者在價格不成問題時選擇的品牌 1525歲年齡段的消費者在總體消費和生活態(tài)度上同 25歲以上消費者存在明顯的差異 50510152025301 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡購買與眾不同的產(chǎn)品 希望突出自我 特別關心個人成績消費者消費態(tài)度分析（二） 一級市場 二級市場 2 0 1 0010203040506070801 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡緊跟潮流 喜歡潮流多過實用消費者消費態(tài)度分析（一） 一級市場 二級市場 4 0 3 0 2 0 1 00102030401 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡追求新奇、改變和挑戰(zhàn) 尊重傳統(tǒng)信仰消費者消費態(tài)度分析（三） 一級市場 二級市場 1525歲的消費者希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我，提升個人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng) 另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點 50% 47%24% 25%26% 28%0%20%40%60%80%100%120%運動服裝 運動鞋功利型 健康型 娛樂型消費者從事體育活動訴求點 52%42% 46%19%30% 24%29% 28% 30%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運動鞋消費者體育訴求 48%40%53%23%30%18%29% 30% 29%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運動服裝消費者體育需求 ? 成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點 ? 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好 ? 獲得異性青睞 ? 是實現(xiàn)目標的過程和手段 年輕消費者的消費態(tài)度以及參加體育活動的心理訴求對體育用品提出了明確的要求 ? 成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點 ? 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好 ? 獲得異性青睞 ? 是實現(xiàn)目標的過程和手段 ? 與眾不同，突出自我，提高個人成績 ? 變化、新奇、充滿挑戰(zhàn) ? 突破傳統(tǒng) ? 產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運動表現(xiàn)： ?幫助實現(xiàn)個人的運動目標和理想； ?幫助取勝對手，成為眾人注目的焦點 ?幫助超越自我，發(fā)揮潛能 ? 產(chǎn)品在外形設計和款式方面能夠與眾不同、凸顯個性、受人注目 消費者運動心理訴求 對體育運動用品的要求 在產(chǎn)品方面，科技含量和技術創(chuàng)新相比質(zhì)量而言對品牌的促進作用更大，由此可見消費者對產(chǎn)品運動產(chǎn)品專業(yè)性的重視程度 產(chǎn)品價值要素 對品牌形象的影響力 有較高的科技含量 穿著舒適 是具有技術創(chuàng)新的品牌 產(chǎn)品質(zhì)量高 有多種產(chǎn)品適應不同的運動項目 店內(nèi)陳設很好的品牌 適合運動，能提高我運動表現(xiàn)的品牌 產(chǎn)品種類多的品牌 能夠提供高水平服務的品牌 特別是年輕消費者，對產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長的消費者 ?產(chǎn)品的耐久性作為一項價值對年輕消費者的吸引力并不大；對他們而言，通過產(chǎn)品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗上的即時利益 （ Immediate Benefits）才是最為重要的； ?產(chǎn)品科技以及創(chuàng)新方面的成功越來越取決于其同消費者生活體驗方面的渴望之間的聯(lián)系； 0510152025303540453 2 4 0 2 5 3 2 1 8 2 5耐用性 科技含量消費者對產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）和科技含量的重視程度 因此，將體育用品的科技、專業(yè)性同消費者的心理訴求和渴望結合起來，可以創(chuàng)造出切合消費者需求的品牌遠景 釋放運動新體驗 體育用品的專業(yè)性和科技創(chuàng)新 消費者參加體育運動的心理訴求和渴望 消費者生活訴求和渴望 如“釋放運動新體驗” 體育用品的科技創(chuàng)新 品牌遠景 當運動不止是為了獲勝 當運動成為實現(xiàn)個人目標的手段和途徑 當運動成為一種生活態(tài)度 消費者對 品牌訴求的感知往往是 通過有影響力的明星實現(xiàn)的 情感價值要素 對品牌形象的影響力 我喜歡和崇拜的人使用的品牌 值得付更多錢的品牌 是著名的品牌 廣告做得好的品牌 適合我這個年齡的人的品牌 在市場上方便買到的品牌 值得信賴的品牌 物有所值的品牌 提供 “酷 /時尚 ”產(chǎn)品的品牌 是滿足我的需求，了解我的品牌 有很好的外觀設計 體育用品行業(yè)的領導品牌 耐克就曾經(jīng)成功地把氣墊技術同消費者希望在運動中跳得更高，感受飛翔的愿望通過喬丹進行了緊密的結合 “ I believe I can fly, I believe I can touch the sky” （ 我相信自己可以飛，我相信自己可以觸摸到天空） Air (氣墊 ) 消費者心理訴求對產(chǎn)品技術的要求 產(chǎn)品技術對消費者心理訴求的滿足 從“喬丹”意識到“熱愛運動的我”；從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我” 在釋放運動新體驗的品牌遠景下，李寧的品牌個性理論上可以是 Heylan 市場定位模型所描述的品牌個性中的任意一種 Heylan 市場定位 模型 自我 歸屬感 權利 , 支配地位、控制 溫暖、愛心 友誼和關愛 外向的 內(nèi)斂的 積極的、樂觀的、 好玩的、享樂的 被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的 有趣的、令人振奮的 社交的 家庭關愛、友好的 信任、純潔 成功的、 個性的、年輕的 強有力的 放松的、高級的 享受的 但模型同時顯示， 親和力作為品牌個性特征同運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性間存在較為明顯的差異 Heylan 市場定位 模型 自我 歸屬感 權利 , 支配地位、控制 溫暖