【正文】 ？ 169。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 34 ? （三）間接激勵 ? 思考： 直接激勵作用日益削弱 ? 經(jīng)銷商的理智是怎樣產(chǎn)生的？面對經(jīng)銷商的理智該怎么辦？ ? 間接激勵的幾種形式： ? 幫助經(jīng)銷商建立進銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進先出庫存管理。 （７）促銷活動的管理。 （５）促銷考評。 注意：設(shè)計促銷力度要考慮的問題 （３）促銷內(nèi)容。應(yīng)注意的問題： （１）促銷目標。 169。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 32 ２、價格折扣。為了能使返利這種形式促進銷售，而不是相反（倒貨），一定要加上一些附屬條件，比如嚴禁跨區(qū)域銷售、嚴禁擅自降價、嚴禁拖欠貨款等，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，取消返利。返利兌現(xiàn)的時間內(nèi)完成返利的結(jié)算，否則時間一長，搞成一團糊涂賬，對雙方都不利。 （３）返利的時間。 （２）返利的形式。一定要分清品種、數(shù)量、坎級、返利額度。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 31 （二）直接激勵 定義： 通過給與中間商物質(zhì)、金錢的激勵來激發(fā)中間商的積極性，從而實現(xiàn)公司銷售目標 直接激勵主要有以下幾種形式： 返利。有時候，經(jīng)銷商還會故意隱瞞實際情況。 ? 如果沒有一定的激勵，經(jīng)銷商不會記錄其出售的各種品牌的銷售情況。 ? 經(jīng)銷商往往會把他銷售的所有商品當(dāng)作一個整體來看。 ? 對經(jīng)銷商而言，最重要的是客戶而不是制造商。激勵渠道成員是制造商激勵成員的動機，使其產(chǎn)生內(nèi)在動力，朝著所期望的目標前進的活動過程，目的是調(diào)動渠道成員的積極性 ? （一）了解經(jīng)銷商 ? 經(jīng)銷商具有相對獨立性，他們并不認為自己是制造商雇傭的一條供應(yīng)鏈中的一員。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 29 ? 三、設(shè)計渠道廣度 ? 定義： ? 是寬度的一種擴展和延伸，使指廠商選擇幾條渠道進行某產(chǎn)品的分銷活動，而非幾個批發(fā)商或幾個零售商的問題 ? 兩種類型： ? 一條渠道，是指廠商僅利用一條渠道進行某種產(chǎn)品分銷 ? 多種渠道，是指廠商利用多渠道進行某種產(chǎn)品的分銷 ? 多渠道的主要類型： ? 集中型組合方式 ? 選擇型組合方式 ? 混合型組合方式 169。 ? （一）渠道寬度的類型 ? 密集分銷 ? 制造商盡可多的選擇批發(fā)商、零售商 ? 大量性、高頻性、方便性 ? 最寬的分銷渠道 ? 零售密集分銷和批發(fā)密集方式 ? 選擇分銷 ? 制造商在某地區(qū)僅精心挑選幾個中間商 ? 獨家分銷 ? 制造商在某地區(qū)僅挑選一個中間商 169。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 26 分析與選擇分銷渠道長度時，企業(yè)需要考慮的因素： （一）市場因素對渠道長度的影響 市場規(guī)模大小、居民居住集中與分散 （二）購買行為因素對渠道長度的影響 顧客購買量、顧客購買季節(jié)、顧客購買頻度、顧客購買探索度 （三）產(chǎn)品因素對渠道長度的影響 技術(shù)性、耐用性、規(guī)格化、輕重、價值、易腐性和周期性 （四）中間商因素對渠道長度的影響 中間商的可利用性、選擇該中間商應(yīng)付出的成本、中間商的功能 （五）企業(yè)因素對渠道長度的影響 企業(yè)財務(wù)能力、企業(yè)渠道管理水平、企業(yè)渠道控制力度的強弱 169。而中間商是指同一產(chǎn)品的又買又賣者和幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的機構(gòu)。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 24 （三）渠道改進策略 渠道成員功能調(diào)整 重新分配分銷成員所應(yīng)執(zhí)行的功能，使之能最大限度地發(fā)揮自身潛力，從而達到整個分銷渠道效率的提高 思考：渠道偏平化與“搬箱子” 渠道成員素質(zhì)調(diào)整 通過提高分銷渠道成員的素質(zhì)和能力來提高分銷渠道的效率 經(jīng)銷商的 4不足 渠道成員數(shù)量調(diào)整 增減分銷渠道成員的數(shù)量以提高分銷渠道的效率 個別分銷渠道調(diào)整 某個分銷商渠道的目標市場重新定位 某個目標市場的分銷商渠道的重新選定 169。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 22 ? 三、評估渠道績效 ? 思考：銷售網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)完成后，制造商要考慮的問題是什么？ ? （一）分銷渠道評估標準 ? 經(jīng)濟性標準 ? 思考：分銷渠道評估標準中為什么說經(jīng)濟性標準最為重要？ ? 控制性標準 ? 適應(yīng)性標準 ? 思考：分銷渠道評估依據(jù)的標準是什么？如何理解標準之間的關(guān)系 169。 【分析提示】 169。 案例：多點幅射 169。隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，企業(yè)選擇了在全國各地設(shè)立數(shù)十個辦事處、總經(jīng)銷的“多點幅射法”，并制定了《獎勵用戶方案》，根據(jù)年銷售額多少確定獎勵等級。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 19 ?山西康美集團是生產(chǎn)方便面、飲料、果糖、餅干、淀粉糖、兒童食品的企業(yè)。 【分析提示】 169。 案例：工商聯(lián)合出效益 169。由于建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò) ,使三九集團貼近了市場 ,了解市場 ,進而大大開拓了市場 ,贏得了市場。之后采取參股和控股的辦法兼并了寧波、無錫、長沙等醫(yī)藥公司 ,建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。 169。公司的每一種渠道都可以實現(xiàn)一定的銷售額。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 15 ? （四）多渠道分銷渠道模式。因此水平分銷渠道系統(tǒng)比較適合實力相當(dāng)而營銷優(yōu)勢互補的企業(yè)。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 14 ? （三）水平分銷渠道模式 ? 定義： ? 又稱為共生型營銷渠道關(guān)系，它是指由兩個或以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機會 ? 特點： ? 是兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合共同形成新的機構(gòu)，發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速的運行，實際上是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營 ? 目的： ? 是通過聯(lián)合發(fā)揮資源的協(xié)同作用或規(guī)避風(fēng)險 ? 優(yōu)勢： ? 通過合作實現(xiàn)優(yōu)勢互補和規(guī)模效益； ? 節(jié)省成本； ? 快速拓展市場。 （３）特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)。 契約式分銷系統(tǒng)主要形式有： （１）以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)。 與管理式分銷系統(tǒng)的最大區(qū)別是用契約來規(guī)范各方的行為，而不是用權(quán)利和實力。 定義： 它是指廠商或分銷商與各渠道之間通過法律契約來確定它們之間的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，形成一個獨立的分銷系統(tǒng)