消費(fèi)者行為學(xué)課件第三章-文庫吧資料
2025-01-28 02:04本頁面
【正文】 ? 研究表明，最好的貨架位置是與視線平行的位置，接下來依次是與腰部平行的而為之和與膝蓋平行的位置 商品脫銷 ? 商品脫銷是指商店在某段時(shí)間里存貨不足,導(dǎo)致某種產(chǎn)品暫時(shí)缺貨，在缺貨的情況下，顧客面臨著轉(zhuǎn)換商店、轉(zhuǎn)換品牌和推遲或干脆放棄購買等眾多選擇，脫銷還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)脫銷產(chǎn)品的態(tài)度和口碑。 ? 優(yōu)秀的零售商正在轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)形象和那些非價(jià)格信息，如通過強(qiáng)調(diào)服務(wù)、選擇范圍或給消費(fèi)者帶來的情感利益。 ? 但價(jià)格是不是越低越好？ ? 消費(fèi)者寧愿價(jià)格在可接受的范圍內(nèi)而不是價(jià)格一直最低。 ? 因此，消費(fèi)者在產(chǎn)品的購買過程中，不僅要選擇合適的品牌和商店，還有對(duì)各種信用條件進(jìn)行比較，以確定采用何種支付手段和方式。信息的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品形象相一致、退貨和換貨的保證。 ? 其優(yōu)點(diǎn)： ? 方便 ? 省時(shí) ? 避免商店購物的擁擠和等候 ? 現(xiàn)代化支付手段 ? 相應(yīng)的營銷策略：促銷信息如廣告主題反映這一群體的生活方式。 – 購買的力量是強(qiáng)烈的，完全不考慮購買行動(dòng)的后果。 – 處于心理上的失衡，感到暫時(shí)不能控制自己，促使消費(fèi)者馬上付諸行動(dòng)。通常由商品展示或零售商物價(jià)而引起。 第二節(jié) 購買過程 ? 消費(fèi)者是理性的還是感性的？面對(duì)廠商的促銷，你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動(dòng)性購買？ ? 旅游能算上是一次愉快的購物嗎？ 從購買意向到實(shí)際購買 ? 首先， 消費(fèi)者按照前面介紹的決策程序搜集信息和對(duì)備選品進(jìn)行評(píng)價(jià)、比較，形成最某一品牌的購買意向 ? 其次，決定到哪個(gè)商店購買、籌集所需資金、決定購置哪些配套的產(chǎn)品等等 影響消費(fèi)者的最終購買因素 ? 第一類： 他人的態(tài)度 ? 第二類： 購買風(fēng)險(xiǎn) ? 第三類： 意外情況或者意外事件的出現(xiàn) 他人的態(tài)度 ? 他人對(duì)備選品牌所持否定態(tài)度的激烈程度 ? 他人與購買者關(guān)系的密切程度 ? 他人在本產(chǎn)品購買問題上的權(quán)威性 購買風(fēng)險(xiǎn) ? 一般而言，購買風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者對(duì)采取最后購買的行動(dòng)的疑慮就越多，或者對(duì)購買就更為審慎。根據(jù)此規(guī)則，消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。 編篡式規(guī)則與排除式規(guī)則比較相似，差別只是編篡式規(guī)則在每一步都尋求最佳表現(xiàn)的品牌，而排除式規(guī)則只是尋求表現(xiàn)滿意的品牌。 編篡式規(guī)則 編篡式規(guī)則要求消費(fèi)者將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按 重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn) 最好 的品牌。那些沒有超過切除點(diǎn)的被排除在外。 按序排除規(guī)則 排除式規(guī)則要求消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對(duì)每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立切除點(diǎn)。 重點(diǎn)選擇規(guī)則 (分離式規(guī)則 ) 消費(fèi)者對(duì)每一 重要 屬性建立一個(gè)最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）。 第三
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