消費者行為學(xué)課件第三章-展示頁
2025-01-30 02:04本頁面
【正文】 章：消費者決策過程： 評價與購買 ? 進行購買前評估的方法 ? 沖動型購買與非店鋪購買 ? 消費者為什么逛商店 ? 影響零售商成敗的決定因素 購買評價與選擇過程 評價標準 標準重要程度 所考慮的備選產(chǎn)品 基于評價標準對每一備選產(chǎn)品進行評價 確定決策規(guī)則 做出選擇 第一節(jié) 購買前的評價 ? 評價標準 ? 確定評價標準的績效值 ? 選擇評價規(guī)則 一、 評價標準 ? 在購買手機前，你會考慮什么 ? ? 價格 ?攝像頭像素 ?內(nèi)存 ?智能機 ?... 預(yù)期的情感或反應(yīng) 也是一種評價標準。 （一）確定采用的評價標準 例如 :“我 ” 將從以下幾項評價電腦 : ? 大小、輕重 ? 顯卡 ? 美觀 ? 價格 ? 售后 ? 內(nèi)存 （二）決定評價標準的相對重要性 ? “ 我 ” 對前面電報評價標準，從最看重到最不看重依次為（可以進行排序，也可分別設(shè)置不同的權(quán)重）： 評價標準 重要性權(quán)數(shù) 大小 30 顯卡 10 美觀 20 價格 15 售后 15 內(nèi)存 10 總計 100 二、確定備選產(chǎn)品在每一標準下的績效值 惠普電腦績效值： – 價格 高 低 – 配置 高 低 – 外觀 好 差 – 價格 高 低 √ √ √ √ 三、選擇評價規(guī)則 連接式規(guī)則 重點選擇規(guī)則 按序排除規(guī)則 編 篡 式 規(guī)則 補償性選擇規(guī)則 (加權(quán)平均法 ) 連接式?jīng)Q策規(guī)則 消費者對每一評價標準設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了最低標準的品牌。任一品牌只要有一個屬性超出了最低標準都在可接受之列。從最重要的屬性開始對所有品牌進行考察。如果不止一個品牌超出切除點，考察過程將根據(jù)第二重要的標準重復(fù)進行，這將持續(xù)到僅剩一個品牌為止。如果有兩個或兩個以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進行評價，直到只剩下一個品牌。 補償性選擇規(guī)則 (加權(quán)平均法 ) 補償性選擇規(guī)則， 也稱期望值選擇規(guī)則 。 在這一規(guī)則下，某一屬性上的劣勢可以由其他屬性上的優(yōu)勢來彌補，而在前述四種選擇規(guī)則下，較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互抵償。 意外情況或者意外事件的出現(xiàn) ? 一是，與消費者及其家庭有關(guān)的因素，例如：收入的變化、例外的
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