【正文】 ，能對周邊形成輻射；既有經(jīng)銷商符合本品客戶選擇標準，或?qū)Ρ酒吠茝V重視程度高、決心大通過運作突擊本品市場成長的空間大；15考評項目 描述 滿分分值 其他分值或描述經(jīng)銷商 綜合實力資金實力 100萬以上 4 80100萬： 3分； 80萬以下： 0分業(yè)務隊伍 人數(shù) 8人以上 5 58人： 4分； 5人以下： 0分；人脈資源 擁有常委六大關系 10 機關事業(yè)單位局級以上親屬 8分；酒店掌控 客戶經(jīng)營買斷現(xiàn)狀，占城區(qū)ABC類酒店 40%以上3 買斷占城區(qū) C類以上酒店 30%:2分； 買斷占城區(qū) C類以上酒店 20%:1分； 酒店掌控 客戶直供城區(qū) ABC類酒店 80%以上，直供城區(qū)所有酒店（含 C類以上與餐飲小店） 50%以上5 直供 ABC類酒店 50%80%，或直供城區(qū)所有酒店（含 C類以上與餐飲小店） 3050%以上 直供 3分； 低于該標準： 0分；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場直供 客戶酒水直供率 80%以上 3 直供率 5070%： 2分； 直供率 3050%： 1分；與廠家對賭魄力 積極配合公司，愿意讓利投放市場或愿意成立專職隊伍支持市場推進10競爭環(huán)境優(yōu)劣本品市場占有率 高于 20% 10 本品市場占有率 1020%： 5分； 低于 10%： 0分；地產(chǎn)品牌占有率 50%以上 10 30%50%： 8分； 20 30%： 6分； 10%20%： 4分地方保護影響 （區(qū)域市場對比相對值） 15 無明確消 費 保 護 政策或廣告保 護 政策： 0分；市場整體容量 （區(qū)域市場對比相對值） 25 　本品成長空間 （區(qū)域市場對比相對值） 20 　綜合突破難易度評估 （區(qū)域市場對比相對值） 15 按照排序 給 分；　區(qū)域影響 對周邊市場輻射帶動 （區(qū)域市場對比相對值） 10 按照排序 給 分；total 　 以排分前茅市 場 做目 標 參考　 120 　目標樣板市場選擇16縣級市場基礎調(diào)研17尋訪調(diào)查對象n 政府相關部門n 消費者n 各類終端n 經(jīng)（分）銷商18調(diào)查方法觀察法 訪談法 問卷法 專題討論法 實驗法 19競品價格、銷量各類終端數(shù)量各環(huán)節(jié)價格經(jīng)銷商數(shù)量產(chǎn)品和價格分布市場容量及結構促銷力度與手段匯總數(shù)據(jù)和信息各類終端銷量各經(jīng)銷商銷量市場基本數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析競品市場份額銷量和終端分布銷量和價格關系銷量和終端類型本品市場份額市場變化趨勢市場預測本品市場銷量區(qū)域市場調(diào)查要得到什么20市場調(diào)查操作流程確定調(diào)查內(nèi)容制定調(diào)查計劃 調(diào)查實施選擇調(diào)查方法確定調(diào)查范圍 進行區(qū)域劃分確定調(diào)查對象 調(diào)查人員分組遍訪調(diào)查對象填寫日匯總表歸集日匯總表審核檢查補充調(diào)查進度安排調(diào)查前期培訓準備調(diào)查工具前期調(diào)查文案調(diào)查21縣級市場基礎調(diào)查（ 1）基礎數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，如地理位置、面積、人口、鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量、人均GDP、人均酒水消費等等。營銷管理和團隊建設是縣級市場開發(fā)的主要難點，對于企業(yè)的運營機制、管理系統(tǒng)、團隊素質(zhì)、管理能力都提出了較高的要求，很多企業(yè)短期內(nèi)難以解決。首先要以創(chuàng)新的廠家合作模式，增強經(jīng)銷商的忠誠度。n 第三，創(chuàng)新廠商模式，建立強大的分銷網(wǎng)絡。準確把握市場定位，深入理解縣級市場競爭環(huán)境，針對縣級市場制定特定的產(chǎn)品組合、價格體系、渠道模式和品牌傳播。瀘州老酒坊作為瀘州老窖的主要品牌，有瀘州老窖強大的品牌背書，經(jīng)過多年的全國性品牌傳播積累，形成了全國品牌影響力。7（一）三大消費特點n 消費跟風較重 ，縣委書記帶動一個縣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)領導帶動一個鄉(xiāng)n “價格 +面子 ”是最重要決策因素n 品牌意識逐步成長（二）四個市場特色n 市場盤子小 ，區(qū)域小、規(guī)模小，一個品牌只要下決心深度開發(fā)縣鄉(xiāng)市場，開發(fā)成本和收益比絕對比中心城市高；n 人脈關系重要 ，找到在當?shù)赜凶銐驅(qū)嵙腿嗣}資源的經(jīng)銷商，解決好利潤分配的問題很重要，人脈資源是縣鄉(xiāng)市場的王牌力量； n 傳統(tǒng)集中式批發(fā)保存完整 ，分銷（含批零兼營）是第一大渠道，是最出銷量的渠道，餐飲渠道和團購并駕齊驅(qū)； n 廣告投放門檻相對較低 ； 縣鄉(xiāng)市場消費特點8縣級市場銷售增長點n 增加城區(qū)產(chǎn)品鋪市率，提升指名購買，開發(fā)即時購買，培育潛在購買；n 增加城區(qū)終端銷售的網(wǎng)點n 增加城區(qū)分銷鋪市率；n 開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的控盤性銷售；n 建設特殊渠道，開發(fā)區(qū)域企事業(yè)、機關、團體購買；n 在著力主力產(chǎn)品基礎上，導入格斗型產(chǎn)品、區(qū)隔型機會產(chǎn)品；9瀘州老酒坊在縣級市場的機會縣級市場開發(fā)空間大、風險大，絕非易事。n 經(jīng)銷商：難守難攻，隱形門檻其實不低 市場最大的阻力，在于分銷商和零售商素質(zhì)太低，不便于管理，很多人都是從干雜店、夫妻店發(fā)家的，即使現(xiàn)在，批零兼營的夫妻店依然是他們的主要生存方式， 6縣鄉(xiāng)市場消費特點n 人均消費量大；n 消費水平低；n 飲酒頻率高；n 意見領袖的帶動作用較大；n 對白酒口感、包裝、文化有固有的審美傾向 。4認識縣級市場n 從全國范圍看，縣級市場分散，主要受中心市場輻射，縣級市場之間關聯(lián)度低，管理難度大；n 縣級市場城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費特點差異大，城區(qū)消費有限、鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送范圍廣、流量低、管理難度大；n 產(chǎn)品競爭方面，品牌多、產(chǎn)品雜，營銷亂，中低檔產(chǎn)品渠道競爭激烈；n 媒體環(huán)境簡單，手段豐富，關系敏感，媒體形態(tài)被消費者信任度低；n 酒水經(jīng)銷商缺乏規(guī)模，意識落后，管理粗放，不利于價格、促銷、標準化服務的維護；n 單位面積消費密度低，個體消費機中心不強，消費規(guī)模與層次不高。n 資料顯示，內(nèi)陸縣級市場白酒銷量在 3000—5000 萬元水平，而沿海發(fā)達地區(qū)的縣級市場早已過億，白酒銷量甚至不亞于當?shù)氐闹行某鞘小? 縣級市場的營銷模式講師 舒?zhèn)?1目錄認識縣級市場廣告與氛圍營造縣級市場操作程序縣級市場營銷規(guī)劃與戰(zhàn)術協(xié)同縣級市場組織架構匹配重點市場基礎調(diào)研縣級市場方案實施預算2認識縣級市場3認識縣級市場n 資料顯示中國有： 2023個縣（含縣級市）、 34873個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、 691510個行政村、縣以下市場共計人口 ；n 僅作參考：一般縣級市場描述： 街道： 2—5 個街道辦事處 鎮(zhèn)： 20個左右 居委會： 100個左右 行政村： 200個左右 人口：約 80150萬人n 城鄉(xiāng)一體化和新農(nóng)村建設這兩個國家戰(zhàn)略，將會以縣城作為融合點。未來的經(jīng)濟熱點會以縣城為中心，向上下兩端輻射，縣級市場將成為兵家必爭之地。n 資料顯示， 2023年以來，在安徽、河南、山東等中原市場，單品牌在一個縣級市場銷售額超過千萬，甚至達到數(shù)千萬的情況并不鮮見。5縣級市場運作的現(xiàn)狀n 知名企業(yè)：不放棄，不重視，企業(yè)資源不匹配 知名酒廠的稅收成本、管理成本、物流成本都很高，不可能為縣鄉(xiāng)市場開發(fā)二三十元的產(chǎn)品，產(chǎn)品線不支持。n 綜合銷量和銷售額指標看，縣鄉(xiāng)市場酒水消費排名依次為： 政務； 商務宴請； 朋友聚會； 紅白喜事； 家庭消費。必須具備以下四個方面的條件：n 第一，全國知名度的品牌，并有全國性持續(xù)的品牌傳播。n 第二，針對全國縣級市場的運作模式。從市場調(diào)研、市場規(guī)劃、市場導入步聚、階段性傳播整合、渠道管理規(guī)范均建立統(tǒng)一的操作標準，能夠進行復制性擴張?？h級市場區(qū)域面廣、網(wǎng)絡分散，高效的分銷網(wǎng)絡是縣級市場開發(fā)的關鍵，解決經(jīng)銷商管理和掌控，并協(xié)助經(jīng)銷商規(guī)范運作終端是分銷網(wǎng)絡建設的關鍵。n 第四，高效的組織保障機制。瀘州老酒坊通過改制，形成了獨立運營的品牌公司，其先進的營銷理念、健全的營銷組織架構、靈活的運營機制、高效的管理和不斷擴大的營銷團隊，成為其全國縣級市場攻略的最大優(yōu)勢。 （ 2）市場背景分析，如酒類總量統(tǒng)計分析、各競品占據(jù)份額、競品操作手法、區(qū)域市場渠道分析、終端業(yè)態(tài)分析等等。（ 4）本品區(qū)域總經(jīng)銷與潛在客戶的現(xiàn)狀分析。22主要競品分析各競品市場份額和競爭地位主要競品 4P與 SWOT分析n 產(chǎn)品組合n 價格策略n 渠道模式n 促銷策略可能的競爭反應23市場容量與競品態(tài)勢分析競 爭品牌 15元 以下15 35元35 60元60 100元100 200元去年銷 量今年 預 期主 銷渠道主要市 場 促 銷手段、 評 估產(chǎn) 品 發(fā) 展 態(tài)勢本品品 項名稱銷 售金 額競 品 A品 項名稱銷 售金 額競 品 B品 項名稱銷 售金 額競 品 C品 項名稱銷 售金 額市 場 容量24產(chǎn)品價格分析競 爭 產(chǎn) 品 廠價 二批價 經(jīng)銷 商差價進 酒店價 分 銷 商差價B/C 酒店零售價餐 飲 小店零售價商 場零售價批零店售價本品產(chǎn) 品 1產(chǎn) 品 2產(chǎn) 品 3競 爭 對 手 A產(chǎn) 品 1產(chǎn) 品 2產(chǎn) 品 3競 爭 對 手 B產(chǎn) 品 1產(chǎn) 品 2產(chǎn) 品 325產(chǎn)品價格分析區(qū)間 產(chǎn)品 度數(shù)出廠價分銷價酒店進價酒店售價零店進價零店進價基本促銷中低檔 金江津（四星） 52 32 49 88 42 58 Kp:8元；詩仙太白 .銀卷 52 43 48 58 88 58 78 Kp:5元；詩仙太白 .八方 52 48 78 45 55 Kp:5元；低檔簡裝金江津（四星）52 12 15 16 28 16 23 Kp:2元；簡裝金江津（三星）52 16 12 Kp:1元；簡裝江津 52 4 12 10送 1詩仙太白 .經(jīng)典老酒 52 8 11 16 12 15光瓶歪嘴郎酒 52中國勁酒 125 ml 52 10 8小六年陳 52重慶市場參考：26經(jīng)銷商的調(diào)查分析n對現(xiàn)有本品經(jīng)銷商與潛力經(jīng)銷客戶進行實地考察，并建立當?shù)鼐扑?jīng)營客戶 的評價檔案；n對于縣級市場經(jīng)銷商選擇應考慮以下因素：n重視老酒坊品牌，有強烈的合作意向；n有強大的終端網(wǎng)絡控制力，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷覆蓋能力；n或在當?shù)赜辛己玫纳鐣P系網(wǎng)絡；n具有較好或求變的營銷理念；n對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場具備較完整的獨立配送經(jīng)驗和配送能力；n對經(jīng)銷商要求：n接受并配合老酒坊市場策略，嚴格執(zhí)行廠家市場動作規(guī)范與進度要求；n配置有階段性推廣需求的銷售團隊；n確保實施對終端、二分銷商的勤務型維護；n確保保障鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷和推廣的人力及車輛的配置；n嚴格按照公司要求執(zhí)行價格、促銷政策27當?shù)鼐扑?jīng)營商分摸底經(jīng)銷 商 區(qū)域 總 代理 產(chǎn)品其他產(chǎn) 品 年 營業(yè)額終 端控制數(shù)量下 級分 銷規(guī) 模固定資產(chǎn)流 動資 金業(yè)務人 員數(shù)量送 貨車 數(shù)量政府背景與人脈資 源營銷 理念與管理能力業(yè) 界口碑經(jīng)銷 商綜 合 評 估本品：競 品：備注：以上客戶含鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場28縣級市場經(jīng)銷商選擇要求六個要求 內(nèi)容要有健全的銷售網(wǎng)絡 具有包括對城區(qū)終端與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋能力，客戶直供城區(qū) ABC類酒店80%以上，直供城區(qū)所有酒店（含 C類以上與餐飲小店） 50%以上。要有較好的的管理能力 縣級市場經(jīng)銷商普遍缺乏中心市場酒水經(jīng)營客戶那樣比較齊備的組織結構，管理也比較不規(guī)范。要有足夠的倉儲配送能力 核心指標是判斷其是否擁有對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場直接配送，或?qū)︵l(xiāng)鎮(zhèn)批零店直銷的覆蓋能力。要有可溝通理解的 營銷思路能認同雙投雙贏、或是否具備廠商對賭勇氣，是選擇客戶的重要標準，不選最大，只選最優(yōu)，是選擇客戶的方向性原則。要有必須的經(jīng)濟實力 作為局域非直營模式的市場，經(jīng)銷商的經(jīng)濟實力是其自主推進的基本要素。社會資源 優(yōu)勢性 有人脈資源的經(jīng)銷