淺析娃哈哈的品牌延伸課件-文庫吧資料
2025-01-27 21:10本頁面
【正文】 。幸虧中間有“果奶”過渡，才使產(chǎn)品利益沖突略有緩沖。娃哈哈賴以起家和立身的“營養(yǎng)液”和新產(chǎn)品“純凈水”畢竟是兩種差別極大的飲品。 ?首先，娃哈哈的產(chǎn)品利益完全改變了。從娃哈哈后期的發(fā)展來看，此時的娃哈哈作為一個兒童營養(yǎng)飲品或者說一個兒童產(chǎn)品品牌的形象是最清晰和最強大的。 ?而這次品牌延伸更重要的意義是，突破了娃哈哈品牌單一產(chǎn)品的概念，并鞏固了娃哈哈作為一個強勢兒童營養(yǎng)飲品品牌的地位，使品牌形象更為豐滿。 哇哈哈品牌延伸成敗原因 ?從市場結(jié)果看，雖然當(dāng)時市場上已有不少同類產(chǎn)品品牌，但娃哈哈果奶仍然取得了成功，占據(jù)了一半以上的市場。而延伸出的果奶產(chǎn)品，在產(chǎn)品利益上和“營養(yǎng)飲品”是一致的，只是其形象利益更突出“有營養(yǎng)”和“好味道”，和“給小孩子開胃”基本處于一類訴求點，更是對后者在內(nèi)涵上的豐富。 ?從一般的品牌理論而言，品牌包含兩個層面的利益，基于核心產(chǎn)品價值的產(chǎn)品利益和基于產(chǎn)品延伸價值的形象利益。為此，娃哈哈還專門成立了市場拓展部，以便為新品方便面進行系統(tǒng)化推廣。 2023年 11月，娃哈哈的大廚藝方便面正式在杭州、上海、徐州等地開始試點銷售。 5． 進入其他市場 ?一直以來，娃哈哈也在嘗試進入其他市場，并已經(jīng) 開始啟用新的品牌 。但一年多過去了，娃哈哈在全國僅開設(shè)了 800多家專賣店。 2023年 8月，娃哈哈決心進軍童裝市場，并宣稱要在 2023年年底在全國開 2023家專賣店，完成跑馬圈地，為塑造一個兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。而這時候，僅靠飲料產(chǎn)業(yè)顯然無法完成。 ?至此，娃哈哈已成為一個總資產(chǎn)六十多億的飲料巨頭，并且無銀行貸款、反擁有近二十億元的現(xiàn)金蓄備。同時，娃哈哈在“非?？蓸贰毕掠盅由斐觥胺浅幟省薄ⅰ胺浅Ｌ鸪取钡犬a(chǎn)品，完善“非?！碑a(chǎn)品線，全面挑戰(zhàn)兩樂旗下的“雪碧”、“芬達”、“七喜”和“美年達”。 ?在市場懷疑聲中，娃哈哈的“非常可樂”艱難地成長起來。這時候，娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下又義無返顧地殺入被“兩樂”把持的碳酸飲料市場，在市場上引起 軒然大波 。先不論這次延伸的是非對錯，娃哈哈依托純凈水使企業(yè)規(guī)模和實力都完成了一次飛躍。但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉及到的巨額推廣費用（估計每年要在 12億元），以及娃哈哈當(dāng)時的資金情況，宗慶后決然地堅持了品牌延伸之路。 一個兒童品牌如何能打動成人的心，是娃哈哈面臨的最大挑戰(zhàn) 。雖然當(dāng)時市場上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響力，再加上兩年來建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，果奶上市 并沒遇到什么困難 ，一度占據(jù)市場的半壁江山。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長為一個有極大影響力的兒童營養(yǎng)液品牌。宗慶后在當(dāng)時發(fā)展迅速的營養(yǎng)液市場上發(fā)現(xiàn)了一個市場空白 —— 兒童市場，遂開發(fā)出“給小孩子開胃”為訴求的兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為“娃哈哈”，同時企業(yè)也更名為“杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠”。品牌延伸在推動企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā)和增強企業(yè)品牌
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