【正文】 值信號判斷他們 。 例如 ， 是醫(yī)生而不是病人選擇藥物 。 識別做出采購決策的具體的部門或人們 ， 將影響產(chǎn)品的附加價值 。 但企業(yè)如果不能成功有效地發(fā)出價值信號 ， 就永遠(yuǎn)不可能實現(xiàn)企業(yè)實際價值應(yīng)得的溢價 ， 從而也就失去了差異化努力的價值 。 企業(yè)通過發(fā)出有效的價值信號在一段時間內(nèi)可以控制的價格會超過實際價值 。 但信號的價值在開拓市場中并不比差異化產(chǎn)品本身價值來得輕 ， “ 好酒不怕巷子深 ” 在今天激烈的市場競爭中已成為問題 。 50 (3) 買方價值觀 ? 買方絕不買他們未認(rèn)同的價值 ， 無論這種價值有多么真實 。在一些產(chǎn)業(yè)中 ， 企業(yè)發(fā)出信號以揭示比競爭對手更具優(yōu)勢的產(chǎn)品的 隱含成本 ， 如同把未被認(rèn)識的利益揭示出來一樣十分必要 。 ? 一些價值信號 (如廣告 、 包裝 )需要不斷開發(fā) 、 擴展 ，而有些信號則反映企業(yè)長時間積累起來的商譽和信譽 。 49 (3) 買方價值觀 ? 買方通過廣告 、 信譽 、 包裝 、 專業(yè)性 、 外觀 、 推銷員的個性 、 設(shè)備的吸引力 ， 以及銷售所提供的信息等來推斷企業(yè)即將或正在創(chuàng)造的價值 。 正是這種 信息的不對稱 ， 品牌就產(chǎn)生了作用 ， 廣告就產(chǎn)生了作用 。 ? 買方不能充分理解供應(yīng)商為實際或潛在地降低買方成本或提高效益所做的一切努力 ， 卻成了企業(yè)制定差異化戰(zhàn)略的一個機會 。 實際上 ， 買方只有充分使用以后才能搞清一種產(chǎn)品是怎樣影響自己的成本和效益 。 ? 為了刺激買方積極購買 ， 企業(yè)必須與買方分享它創(chuàng)造的某些價值 ， 所以溢價在實踐中要小一些 。 ? 對買方價值鏈的每一個影響都代表了形成經(jīng)營差異性的一個可能的機會 。 ? 但是 ， 找到影響買方價值鏈的最佳切入點并不是一件容易的事情 ， 這需要對買方價值鏈有深刻的洞察 ， 有時是一種感覺甚至是直覺 。 我們把這種現(xiàn)象稱為 “ 傳染 ” 。 企業(yè)也許只需要對買方提供一種投入就可以影響買方價值鏈 。 – 電信行業(yè)有一項重要的資源可以成為消費者個人特征 、 地位或聲譽的象征 ， 這就是號碼 ， 國內(nèi)電信業(yè)對于號碼價值還有待開發(fā) 。 如果一個企業(yè)可以降低買方的成本或提高買方的效益 ， 買方就會心甘情愿地支付溢價 。 44 (1) 買方價值 ? 一個企業(yè)通過兩種機制為買方創(chuàng)造他們需要的價值 ，這種價值是合理溢價的基礎(chǔ)： ? 降低買方成本； ? 提高買方的效益 。 買方的價值鏈 決定企業(yè)產(chǎn)品實際使用的方式 ， 也決定企業(yè)對買方活動的影響 。 ? 理解什么對買方有價值應(yīng)從買方的價值鏈分析開始 。 43 買方價值與差異化 ? 獨特性如果對買方?jīng)]有價值 ， 就不可能形成經(jīng)營差異化 。 例如 ， 一體化是成本驅(qū)動因素 ， 那么它就既可使某項活動形成差異性而又降低成本 。 若一個企業(yè)相對于其競爭對手在某種獨特行的成本驅(qū)動因素上占有優(yōu)勢地位 ， 則它在這種特別的差異化戰(zhàn)略的成本上就形成優(yōu)勢 ， 而且這種優(yōu)勢有可能持久 。 (HIFI) ? 有效地協(xié)調(diào)相關(guān)的價值活動而形成的經(jīng)營差異性不一定增加過多成本 ， 例如 ， 全面質(zhì)量管理雖然增加了管理成本 ， 但提高了成品率 ， 總成本不一定會增加很多；企業(yè)建立 MIS系統(tǒng)付出了成本 ， 但在內(nèi)部的聯(lián)系上獲得很大的改進(jìn) ， 對市場和客戶的反應(yīng)迅速 ， 從而提高了競爭能力 。 ? 例如 ， Sprint推出 drop pin業(yè)務(wù) ， 就是首先采用光纖和數(shù)字技術(shù) 。 41 差異化成本 ? 經(jīng)營差異性的代價一般很高 。 例如 ， 消除一體化可以開發(fā)供應(yīng)者或獨立銷售渠道的能力 。但由于三大運營商在業(yè)務(wù)管制上的原因 ， 目前都無法做到 。 – 一體化也可以增加更多的活動 ， 從而成為企業(yè)差異性的來源 。 一體化形成的新的價值活動之所以能使企業(yè)獨具差異性 ， 在于企業(yè)能更有效的控制這些活動并使之與其它活動相互協(xié)調(diào) 。 例如 ， 電信行業(yè)交換機局所的位置 、 移動基站的位置和營業(yè)廳的位置等對服務(wù)質(zhì)量都產(chǎn)生影響 。 我們將在后續(xù)章節(jié)詳細(xì)討論率先行動者和追隨者的利弊 。 例如 ， ATT首先開發(fā) 800號業(yè)務(wù)和實現(xiàn)動態(tài)無級網(wǎng) ， 從而形成企業(yè)的獨特性 ， 成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者 。 中國電信在主輔分離中就存在著如何劃分銷售渠道的界面問題 ， 這是一個敏感的問題 ， 包括接入網(wǎng) 、 客服中心 、信息系統(tǒng)的歸屬問題 。 37 差異化驅(qū)動因素 (2) 聯(lián)系 – 與銷售渠道的聯(lián)系也可以通過多種方式形成獨特性 。同樣 ， 供應(yīng)廠商向買方的對口銷售有時也有助于使企業(yè)的產(chǎn)品具有差異性 。 – 滿足買方需要的獨特性也可能是協(xié)調(diào)供應(yīng)商的結(jié)果 。 – HP公司的團隊文化使她的設(shè)備之間的兼容性很好 ，從而形成了自己的獨特性 。 例如 ， 規(guī)模太大會削弱買方追求時髦需要的靈活性 。 – 網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模導(dǎo)致了不同的市場力 ， 例如梅特卡夫的 C2理論 ， 即網(wǎng)絡(luò)的市場力與網(wǎng)絡(luò)客戶容量的平方成正比 。 差異化的一些主要驅(qū)動因素如下： (1) 規(guī)模 – 大規(guī)模生產(chǎn)會具有小批量生產(chǎn)所不具備的特點 。 差異化驅(qū)動因素是某種活動之所以獨特的根本原因 。 ? 提供資金以便銷售渠道可以向買方提供信貸 。企業(yè)的銷售渠道可能是獨特性的一個有力來源 ， 可以增強聲譽 、 服務(wù) 、 買方培訓(xùn)及許多其它因素 。 33 例 34 電信綜合賬單 (Comprehensive Bills, CB) 綜合賬單的遞送方式的多樣化： (1)郵政商業(yè)信函； (2)存儲介質(zhì)：軟盤或光盤； (3)EDI； (4)連網(wǎng)文件傳送； (5)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽等 。 可按用戶事先約定的語言 ， 可以選用漢語 、 英語 、 日語等來表達(dá)； (4)多種排版格式 。 可按用戶合同中約定 ， 用世界上任何一種穩(wěn)定的貨幣表示 。 對約定重新進(jìn)行評估 ， 使用戶了解合同的滿足狀況 ， 對未來的趨勢進(jìn)行分析； 4)用戶話務(wù)的流量流向 、 內(nèi)部 (二級單位 )分帳等； 5)用戶未完成話務(wù)量的分析 。 31 例 34 電信綜合賬單 (Comprehensive Bills, CB) (3)服務(wù)分析報告 。 通過對通話記錄進(jìn)行不同形式的排序來滿足用戶需求 。 30 例 34 電信綜合賬單 (Comprehensive Bills, CB) 綜合賬單的內(nèi)容應(yīng)包括： (1)規(guī)范化的和滿足不同用戶習(xí)慣的繳款通知單 ， 即基本的記帳單 。 為同一單位統(tǒng)一交費的號線生成一張帳單； (3)帳單的報告化 。 所謂綜合賬單指： (1)多種業(yè)務(wù)的綜合 。 該成本包括： ? 傭金 、 手機補貼 、 展示支出 、 廣告 、 開通費 、 對客戶的承諾 、 每個單元的分銷費用 (13)產(chǎn)生一張清單的成本 (Cost to produce an invoice)： (材料 ， 打印和人工 )+郵寄費 =2美元左右 /每賬單； (業(yè)界內(nèi)有將其降低到 1美元的推動力 ) 27 例 33 客戶服務(wù)中心的一些關(guān)鍵性能指標(biāo) (14)壞帳率 (Percentage of bad debt / total debt)：總體大約為業(yè)務(wù)收入的 4~6%， 其中欺詐占 4%； (AC所做的欺詐分析和產(chǎn)業(yè)運營經(jīng)驗 ) (15)15天或 30天滯納率 (Percentage of late payment, 15 days, 30 days)：有運營商使用了 30天內(nèi)交款額達(dá) 95% 的目標(biāo) ， 這是一個很好的實踐目標(biāo) ， 而不是實際績效； (16)平均交款時長 (Average payment float time— from the time the bills are sent until payments are received)： 5天；(一個運營商的例子 ) (17)與其它運營商結(jié)算漫游費用的時間 (The time it takes to settle roaming charges with other operators)：大約接近45~60天 ， 取決于運營商的國家或地區(qū)； 28 例 33 客戶服務(wù)中心的一些關(guān)鍵性能指標(biāo) (18)問題升級數(shù) (Number of escalation to reach high level management)：大多數(shù)組織 4級，盡管目標(biāo)是在所有客戶的首次申訴解決問題； (19)每千個客戶計費投訴的數(shù)目 (Number of billing plaints per 1000 customers)：所有客戶申訴中的60%是計費投訴，平均每個客戶一年大約有 3~4次申訴(Customer care calls)； (來自許多無線行業(yè)的研究以及AC的經(jīng)驗 ) (20)漏計費率 (Percentage of unbilled call records over total call records for each bill run)：小于 1%，其中 90%可以糾正并在下一次客戶的賬單中補上。 五年來 ， 從95美元下降到 56美元 /每戶每月； (4)客戶市場份額增長率 (Percentage increase in market by customer)：市場增長主要是低使用率者細(xì)分市場； (5)按原因統(tǒng)計的用戶離網(wǎng)率 (Subscriber churn rate by reason)：行業(yè)平均每月 2~3%； 25 例 33 客戶服務(wù)中心的一些關(guān)鍵性能指標(biāo) (6)每客服代表 (CSR)的客戶數(shù) (Number of customers per Customer Service Representative)：平均 2023~3000。 同樣 ， 與媒體的關(guān)系及廣告宣傳也能對經(jīng)營差異性產(chǎn)生重大影響 。 ? 只占總成本一小部分的價值活動卻可能對經(jīng)營差異性有重大影響 。 象維護(hù)或進(jìn)度安排等間接活動也可以象裝配或定單處理等直接活動一樣對經(jīng)營差異性做出貢獻(xiàn) 。 名牌給人一種身份象征 ， 等等 。 市場營銷活動也常常對經(jīng)營差異性 有影響 ， ? 例如戴爾 (Dell)的直銷給客戶以充分的組裝選擇 ， 宜家家居的銷售留給客戶更多的 “ 自己干 ” (do it yourself, DIY)的樂趣 。 生產(chǎn)經(jīng)營活動會影響諸如產(chǎn)品外觀 、 規(guī)格的一致性以及可靠性等獨特性的形式 。 21 差異化來源 ? 經(jīng)營差異性來源于企業(yè)所進(jìn)行的各種具體活動和這些活動 影響買方的方式 。 ? 但廠商差異化的發(fā)展常常超過消費者多樣化的需求 ，企圖強化特定廠商在特定市場上的壟斷 。 – 垂直差異 (Vertical)是消費者對產(chǎn)品特性組合的價值判斷上的一致性差異 ， 如產(chǎn)品的功能 、 質(zhì)量等 ，這里存在著 “ 好 ” 與 “ 壞 ” 的區(qū)別 。 20 差異化 ? 從產(chǎn)業(yè)組織的理論 ， 差異化可分為 水平差異化 和 垂直差異化 。 ? 對差異化戰(zhàn)略也存在著認(rèn)識上的誤區(qū) ， 表現(xiàn)如下： – 差異化主要來源于技術(shù)和生產(chǎn)過程； – 差異化只是技術(shù)人員和設(shè)計人員的“孤芳自賞”； – 只重差異化而忽略了差異化成本。 18 小結(jié) ? 我們也可以看到降低成本的一條歷史的主線： – 早期提高工人的勞動效率 – 然后提高機器的效率 – 然后標(biāo)準(zhǔn)化，大規(guī)模生產(chǎn) – 自動化，信息化，流程改造，柔性制造 – 降低營銷成本，渠道改造，產(chǎn)業(yè)鏈變革 – 虛擬企業(yè)、電子商務(wù) 19 差異化 ? 企業(yè)能夠給客戶提供某種感覺到的獨特性的東西，則它就具有了有別于其競爭對手的 經(jīng)營差異性 。 美國FCC在 1980年代開始采用價格上限管制政策 ， ATT公司于 1987年全面實現(xiàn)動態(tài)無級選路 (DNHR)， 1991年實現(xiàn)實時網(wǎng)路選路 (RTNR)， 節(jié)約成本 30%以上 ，引起了電信網(wǎng)路管理和計費帳務(wù)系統(tǒng)的革命 。企業(yè)里每個人都具有影響成本的潛力 。 17 小結(jié) ? 許多因素都有助于企業(yè)獲取成本優(yōu)勢 。 ? 企業(yè)不僅能選擇通向最終用戶的效率更高的下游途徑 ，而且也能采取行動以促進(jìn)它的鞏固或改善下游企業(yè)的效率 。 ? 如何利用客戶服務(wù)中心 (呼叫中心 )重構(gòu)窗口行業(yè)的價值鏈？ 16 重構(gòu)下游 ? 當(dāng)銷售渠道成本或其它下游成本占據(jù)買方成本的較大部分時 ， 或最有壓縮成本的可能性時 ， 重構(gòu)下游的活動能夠大幅度降低成本 。 ? 美國郵政。 傳統(tǒng)的競爭對手如埃默里公司(Emery)和空運公司 (Airborne)等收進(jìn)體積大小不同的郵件 ， 通過航空公司運輸然后送交收件人 。 依阿華牛肉包裝公司還通過使用其新廠所在農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)成的沒有工會組織的廉價勞動力 ， 降低了價值鏈里生產(chǎn)經(jīng)營的成本 。 14 例 33 依阿華牛肉包裝公司 ? 依阿華牛肉包裝公司 (Lowa Beef Packers)