【正文】 而不是病人選擇藥物 。 識(shí)別做出采購(gòu)決策的具體的部門或人們 ， 將影響產(chǎn)品的附加價(jià)值 。 但企業(yè)如果不能成功有效地發(fā)出價(jià)值信號(hào) ， 就永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)實(shí)際價(jià)值應(yīng)得的溢價(jià) ， 從而也就失去了差異化努力的價(jià)值 。 企業(yè)通過(guò)發(fā)出有效的價(jià)值信號(hào)在一段時(shí)間內(nèi)可以控制的價(jià)格會(huì)超過(guò)實(shí)際價(jià)值 。 但信號(hào)的價(jià)值在開(kāi)拓市場(chǎng)中并不比差異化產(chǎn)品本身價(jià)值來(lái)得輕 ， “ 好酒不怕巷子深 ” 在今天激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已成為問(wèn)題 。 50 (3) 買方價(jià)值觀 ? 買方絕不買他們未認(rèn)同的價(jià)值 ， 無(wú)論這種價(jià)值有多么真實(shí) 。在一些產(chǎn)業(yè)中 ， 企業(yè)發(fā)出信號(hào)以揭示比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品的 隱含成本 ， 如同把未被認(rèn)識(shí)的利益揭示出來(lái)一樣十分必要 。 ? 一些價(jià)值信號(hào) (如廣告 、 包裝 )需要不斷開(kāi)發(fā) 、 擴(kuò)展 ，而有些信號(hào)則反映企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間積累起來(lái)的商譽(yù)和信譽(yù) 。 49 (3) 買方價(jià)值觀 ? 買方通過(guò)廣告 、 信譽(yù) 、 包裝 、 專業(yè)性 、 外觀 、 推銷員的個(gè)性 、 設(shè)備的吸引力 ， 以及銷售所提供的信息等來(lái)推斷企業(yè)即將或正在創(chuàng)造的價(jià)值 。 正是這種 信息的不對(duì)稱 ， 品牌就產(chǎn)生了作用 ， 廣告就產(chǎn)生了作用 。 ? 買方不能充分理解供應(yīng)商為實(shí)際或潛在地降低買方成本或提高效益所做的一切努力 ， 卻成了企業(yè)制定差異化戰(zhàn)略的一個(gè)機(jī)會(huì) 。 實(shí)際上 ， 買方只有充分使用以后才能搞清一種產(chǎn)品是怎樣影響自己的成本和效益 。 ? 為了刺激買方積極購(gòu)買 ， 企業(yè)必須與買方分享它創(chuàng)造的某些價(jià)值 ， 所以溢價(jià)在實(shí)踐中要小一些 。 ? 對(duì)買方價(jià)值鏈的每一個(gè)影響都代表了形成經(jīng)營(yíng)差異性的一個(gè)可能的機(jī)會(huì) 。 ? 但是 ， 找到影響買方價(jià)值鏈的最佳切入點(diǎn)并不是一件容易的事情 ， 這需要對(duì)買方價(jià)值鏈有深刻的洞察 ， 有時(shí)是一種感覺(jué)甚至是直覺(jué) 。 我們把這種現(xiàn)象稱為“ 傳染 ” 。 企業(yè)也許只需要對(duì)買方提供一種投入就可以影響買方價(jià)值鏈 。 – 電信行業(yè)有一項(xiàng)重要的資源可以成為消費(fèi)者個(gè)人特征 、 地位或聲譽(yù)的象征 ， 這就是號(hào)碼 ， 國(guó)內(nèi)電信業(yè)對(duì)于號(hào)碼價(jià)值還有待開(kāi)發(fā) 。 如果一個(gè)企業(yè)可以降低買方的成本或提高買方的效益 ， 買方就會(huì)心甘情愿地支付溢價(jià) 。 44 (1) 買方價(jià)值 ? 一個(gè)企業(yè)通過(guò)兩種機(jī)制為買方創(chuàng)造他們需要的價(jià)值 ，這種價(jià)值是合理溢價(jià)的基礎(chǔ)： ? 降低買方成本； ? 提高買方的效益 。 買方的價(jià)值鏈 決定企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際使用的方式 ， 也決定企業(yè)對(duì)買方活動(dòng)的影響 。 ? 理解什么對(duì)買方有價(jià)值應(yīng)從買方的價(jià)值鏈分析開(kāi)始 。 43 買方價(jià)值與差異化 ? 獨(dú)特性如果對(duì)買方?jīng)]有價(jià)值 ， 就不可能形成經(jīng)營(yíng)差異化 。 例如 ， 一體化是成本驅(qū)動(dòng)因素 ， 那么它就既可使某項(xiàng)活動(dòng)形成差異性而又降低成本 。 若一個(gè)企業(yè)相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某種獨(dú)特行的成本驅(qū)動(dòng)因素上占有優(yōu)勢(shì)地位 ， 則它在這種特別的差異化戰(zhàn)略的成本上就形成優(yōu)勢(shì) ， 而且這種優(yōu)勢(shì)有可能持久 。 (HIFI) ? 有效地協(xié)調(diào)相關(guān)的價(jià)值活動(dòng)而形成的經(jīng)營(yíng)差異性不一定增加過(guò)多成本 ， 例如 ， 全面質(zhì)量管理雖然增加了管理成本 ， 但提高了成品率 ， 總成本不一定會(huì)增加很多；企業(yè)建立 MIS系統(tǒng)付出了成本 ， 但在內(nèi)部的聯(lián)系上獲得很大的改進(jìn) ， 對(duì)市場(chǎng)和客戶的反應(yīng)迅速 ， 從而提高了競(jìng)爭(zhēng)能力 。 ? 例如 ， Sprint推出 drop pin業(yè)務(wù) ， 就是首先采用光纖和數(shù)字技術(shù) 。 41 差異化成本 ? 經(jīng)營(yíng)差異性的代價(jià)一般很高 。 例如 ， 消除一體化可以開(kāi)發(fā)供應(yīng)者或獨(dú)立銷售渠道的能力 。但由于三大運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)管制上的原因 ， 目前都無(wú)法做到 。 – 一體化也可以增加更多的活動(dòng) ， 從而成為企業(yè)差異性的來(lái)源 。 一體化形成的新的價(jià)值活動(dòng)之所以能使企業(yè)獨(dú)具差異性 ， 在于企業(yè)能更有效的控制這些活動(dòng)并使之與其它活動(dòng)相互協(xié)調(diào) 。 例如 ， 電信行業(yè)交換機(jī)局所的位置 、 移動(dòng)基站的位置和營(yíng)業(yè)廳的位置等對(duì)服務(wù)質(zhì)量都產(chǎn)生影響 。 我們將在后續(xù)章節(jié)詳細(xì)討論率先行動(dòng)者和追隨者的利弊 。 例如 ， ATT首先開(kāi)發(fā) 800號(hào)業(yè)務(wù)和實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)無(wú)級(jí)網(wǎng) ， 從而形成企業(yè)的獨(dú)特性 ， 成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者 。 中國(guó)電信在主輔分離中就存在著如何劃分銷售渠道的界面問(wèn)題 ， 這是一個(gè)敏感的問(wèn)題 ， 包括接入網(wǎng) 、 客服中心 、信息系統(tǒng)的歸屬問(wèn)題 。 37 差異化驅(qū)動(dòng)因素 (2) 聯(lián)系 – 與銷售渠道的聯(lián)系也可以通過(guò)多種方式形成獨(dú)特性 。同樣 ， 供應(yīng)廠商向買方的對(duì)口銷售有時(shí)也有助于使企業(yè)的產(chǎn)品具有差異性 。 – 滿足買方需要的獨(dú)特性也可能是協(xié)調(diào)供應(yīng)商的結(jié)果 。 – HP公司的團(tuán)隊(duì)文化使她的設(shè)備之間的兼容性很好 ，從而形成了自己的獨(dú)特性 。 例如 ， 規(guī)模太大會(huì)削弱買方追求時(shí)髦需要的靈活性 。 – 網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模導(dǎo)致了不同的市場(chǎng)力 ， 例如梅特卡夫的 C2理論 ， 即網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)力與網(wǎng)絡(luò)客戶容量的平方成正比 。 差異化的一些主要驅(qū)動(dòng)因素如下： (1) 規(guī)模 – 大規(guī)模生產(chǎn)會(huì)具有小批量生產(chǎn)所不具備的特點(diǎn) 。 差異化驅(qū)動(dòng)因素是某種活動(dòng)之所以獨(dú)特的根本原因 。 ? 提供資金以便銷售渠道可以向買方提供信貸 。企業(yè)的銷售渠道可能是獨(dú)特性的一個(gè)有力來(lái)源 ， 可以增強(qiáng)聲譽(yù) 、 服務(wù) 、 買方培訓(xùn)及許多其它因素 。 33 例 34 電信綜合賬單 (Comprehensive Bills, CB) 綜合賬單的遞送方式的多樣化： (1)郵政商業(yè)信函； (2)存儲(chǔ)介質(zhì)：軟盤或光盤； (3)EDI； (4)連網(wǎng)文件傳送； (5)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽等 。 可按用戶事先約定的語(yǔ)言 ， 可以選用漢語(yǔ) 、 英語(yǔ) 、 日語(yǔ)等來(lái)表達(dá)； (4)多種排版格式 。 可按用戶合同中約定 ， 用世界上任何一種穩(wěn)定的貨幣表示 。 對(duì)約定重新進(jìn)行評(píng)估 ， 使用戶了解合同的滿足狀況 ， 對(duì)未來(lái)的趨勢(shì)進(jìn)行分析； 4)用戶話務(wù)的流量流向 、 內(nèi)部 (二級(jí)單位 )分帳等； 5)用戶未完成話務(wù)量的分析 。 31 例 34 電信綜合賬單 (Comprehensive Bills, CB) (3)服務(wù)分析報(bào)告 。 通過(guò)對(duì)通話記錄進(jìn)行不同形式的排序來(lái)滿足用戶需求 。 30 例 34 電信綜合賬單 (Comprehensive Bills, CB) 綜合賬單的內(nèi)容應(yīng)包括： (1)規(guī)范化的和滿足不同用戶習(xí)慣的繳款通知單 ， 即基本的記帳單 。 為同一單位統(tǒng)一交費(fèi)的號(hào)線生成一張帳單； (3)帳單的報(bào)告化 。 所謂綜合賬單指： (1)多種業(yè)務(wù)的綜合 。 該成本包括： ? 傭金 、 手機(jī)補(bǔ)貼 、 展示支出 、 廣告 、 開(kāi)通費(fèi) 、 對(duì)客戶的承諾 、 每個(gè)單元的分銷費(fèi)用 (13)產(chǎn)生一張清單的成本 (Cost to produce an invoice)： (材料 ， 打印和人工 )+郵寄費(fèi) =2美元左右 /每賬單； (業(yè)界內(nèi)有將其降低到 1美元的推動(dòng)力 ) 27 例 33 客戶服務(wù)中心的一些關(guān)鍵性能指標(biāo) (14)壞帳率 (Percentage of bad debt / total debt)：總體大約為業(yè)務(wù)收入的 4~6%， 其中欺詐占 4%； (AC所做的欺詐分析和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) ) (15)15天或 30天滯納率 (Percentage of late payment, 15 days, 30 days)：有運(yùn)營(yíng)商使用了 30天內(nèi)交款額達(dá) 95% 的目標(biāo) ， 這是一個(gè)很好的實(shí)踐目標(biāo) ， 而不是實(shí)際績(jī)效； (16)平均交款時(shí)長(zhǎng) (Average payment float time— from the time the bills are sent until payments are received)： 5天；(一個(gè)運(yùn)營(yíng)商的例子 ) (17)與其它運(yùn)營(yíng)商結(jié)算漫游費(fèi)用的時(shí)間 (The time it takes to settle roaming charges with other operators)：大約接近45~60天 ， 取決于運(yùn)營(yíng)商的國(guó)家或地區(qū)； 28 例 33 客戶服務(wù)中心的一些關(guān)鍵性能指標(biāo) (18)問(wèn)題升級(jí)數(shù) (Number of escalation to reach high level management)：大多數(shù)組織 4級(jí)，盡管目標(biāo)是在所有客戶的首次申訴解決問(wèn)題； (19)每千個(gè)客戶計(jì)費(fèi)投訴的數(shù)目 (Number of billing plaints per 1000 customers)：所有客戶申訴中的60%是計(jì)費(fèi)投訴，平均每個(gè)客戶一年大約有 3~4次申訴(Customer care calls)； (來(lái)自許多無(wú)線行業(yè)的研究以及AC的經(jīng)驗(yàn) ) (20)漏計(jì)費(fèi)率 (Percentage of unbilled call records over total call records for each bill run)：小于 1%，其中 90%可以糾正并在下一次客戶的賬單中補(bǔ)上。 五年來(lái) ， 從95美元下降到 56美元 /每戶每月； (4)客戶市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率 (Percentage increase in market by customer)：市場(chǎng)增長(zhǎng)主要是低使用率者細(xì)分市場(chǎng)； (5)按原因統(tǒng)計(jì)的用戶離網(wǎng)率 (Subscriber churn rate by reason)：行業(yè)平均每月 2~3%； 25 例 33 客戶服務(wù)中心的一些關(guān)鍵性能指標(biāo) (6)每客服代表 (CSR)的客戶數(shù) (Number of customers per Customer Service Representative)：平均 2023~3000。 同樣 ， 與媒體的關(guān)系及廣告宣傳也能對(duì)經(jīng)營(yíng)差異性產(chǎn)生重大影響 。 ? 只占總成本一小部分的價(jià)值活動(dòng)卻可能對(duì)經(jīng)營(yíng)差異性有重大影響 。 象維護(hù)或進(jìn)度安排等間接活動(dòng)也可以象裝配或定單處理等直接活動(dòng)一樣對(duì)經(jīng)營(yíng)差異性做出貢獻(xiàn) 。 名牌給人一種身份象征 ， 等等 。 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也常常對(duì)經(jīng)營(yíng)差異性 有影響 ， ? 例如戴爾 (Dell)的直銷給客戶以充分的組裝選擇 ， 宜家家居的銷售留給客戶更多的 “ 自己干 ” (do it yourself, DIY)的樂(lè)趣 。 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)影響諸如產(chǎn)品外觀 、 規(guī)格的一致性以及可靠性等獨(dú)特性的形式 。 21 差異化來(lái)源 ? 經(jīng)營(yíng)差異性來(lái)源于企業(yè)所進(jìn)行的各種具體活動(dòng)和這些活動(dòng) 影響買方的方式 。 ? 但廠商差異化的發(fā)展常常超過(guò)消費(fèi)者多樣化的需求 ，企圖強(qiáng)化特定廠商在特定市場(chǎng)上的壟斷 。 – 垂直差異 (Vertical)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性組合的價(jià)值判斷上的一致性差異 ， 如產(chǎn)品的功能 、 質(zhì)量等 ，這里存在著 “ 好 ” 與 “ 壞 ” 的區(qū)別 。 20 差異化 ? 從產(chǎn)業(yè)組織的理論 ， 差異化可分為 水平差異化 和 垂直差異化 。 ? 對(duì)差異化戰(zhàn)略也存在著認(rèn)識(shí)上的誤區(qū) ， 表現(xiàn)如下： – 差異化主要來(lái)源于技術(shù)和生產(chǎn)過(guò)程； – 差異化只是技術(shù)人員和設(shè)計(jì)人員的“孤芳自賞”； – 只重差異化而忽略了差異化成本。 18 小結(jié) ? 我們也可以看到降低成本的一條歷史的主線： – 早期提高工人的勞動(dòng)效率 – 然后提高機(jī)器的效率 – 然后標(biāo)準(zhǔn)化，大規(guī)模生產(chǎn) – 自動(dòng)化，信息化，流程改造，柔性制造 – 降低營(yíng)銷成本，渠道改造，產(chǎn)業(yè)鏈變革 – 虛擬企業(yè)、電子商務(wù) 19 差異化 ? 企業(yè)能夠給客戶提供某種感覺(jué)到的獨(dú)特性的東西，則它就具有了有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 經(jīng)營(yíng)差異性 。 美國(guó)FCC在 1980年代開(kāi)始采用價(jià)格上限管制政策 ， ATT公司于 1987年全面實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)無(wú)級(jí)選路 (DNHR)， 1991年實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)網(wǎng)路選路 (RTNR)， 節(jié)約成本 30%以上 ，引起了電信網(wǎng)路管理和計(jì)費(fèi)帳務(wù)系統(tǒng)的革命 。企業(yè)里每個(gè)人都具有影響成本的潛力 。 17 小結(jié) ? 許多因素都有助于企業(yè)獲取成本優(yōu)勢(shì) 。 ? 企業(yè)不僅能選擇通向最終用戶的效率更高的下游途徑 ，而且也能采取行動(dòng)以促進(jìn)它的鞏固或改善下游企業(yè)的效率 。 ? 如何利用客戶服務(wù)中心 (呼叫中心 )重構(gòu)窗口行業(yè)的價(jià)值鏈？ 16 重構(gòu)下游 ? 當(dāng)銷售渠道成本或其它下游成本占據(jù)買方成本的較大部分時(shí) ， 或最有壓縮成本的可能性時(shí) ， 重構(gòu)下游的活動(dòng)能夠大幅度降低成本 。 ? 美國(guó)郵政。 傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如埃默里公司(Emery)和空運(yùn)公司 (Airborne)等收進(jìn)體積大小不同的郵件 ， 通過(guò)航空公司運(yùn)輸然后送交收件人 。 依阿華牛肉包裝公司還通過(guò)使用其新廠所在農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)成的沒(méi)有工會(huì)組織的廉價(jià)勞動(dòng)力 ， 降低了價(jià)值鏈里生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成本 。 14 例 33 依阿華牛肉包裝公司 ? 依阿華牛肉包裝公司 (Lowa Beef Packers)奉行革新戰(zhàn)略 ， 在供牛