市場細(xì)分化、目標(biāo)市場選定和定位(1)-文庫吧資料
2025-01-26 07:14本頁面
【正文】 . ? 轉(zhuǎn)移型的忠誠者 :從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌 ,購買模式 A,A,A,B,B,B. ? 多變者 :對任何一種品牌都不忠誠 ,購買模式 A,C,E,B,D,B 購買過程中的參與者 ? 倡議者 ：即首先提出購買某種產(chǎn)品或勞 務(wù)的人 ? 影響者 ：即其看法和建議影響最后決定 的人 ? 決定者 ：即最后決定購買決策的人，包 括是否 買、買什么、如何買、 何處買。 多種變量的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 ? 大多數(shù)公司采用兩個(gè)或兩個(gè)以上組合的人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場。 ? 性別細(xì)分的另一個(gè)行業(yè)是汽車業(yè)。 性 別 ? 性別細(xì)分一直運(yùn)用于服裝、化妝品等 ? 香煙市場提供了一個(gè)極好的例子。例如：福特汽車公司在開發(fā)野馬牌汽車的目標(biāo)市場時(shí)，就是利用購買者的年齡來劃分的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價(jià)格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設(shè)計(jì)。這種細(xì)分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。即使六個(gè)月的嬰兒，在他們的消費(fèi)潛力方面也不同于三個(gè)月的嬰兒。 ? 即使目標(biāo)市場是根據(jù)非人口統(tǒng)計(jì)因素（如性格類型）來加以描述的，但是，為了了解目標(biāo)市場的大小和有效地到達(dá)目標(biāo)市場，還是應(yīng)該回過來考慮人口統(tǒng)計(jì)因素。 ? 以購買汽車為例，過去，許多汽車購買者基本上都是品牌忠誠者，所以他們購買汽車時(shí)，首先決定向往的品牌，然后才是汽車的式樣。 ? 例如 :一家航空公司對招徠從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分變量 :使用者狀況） .而從未乘過飛機(jī)的人又包括害怕乘飛機(jī)的人，對乘或不乘飛機(jī)抱無所謂態(tài)度的人，以及對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分變量 :態(tài)度） .在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分變量 :收入） .于是，這家航空公司可能把目標(biāo)選定在那些對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入者身上。 Mass Marketing ? 西方國家實(shí)現(xiàn)工業(yè)化起至 20世紀(jì) 20年代 ? 大量生產(chǎn)規(guī)格品種單一的產(chǎn)品，并通過眾多的渠道，試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場上所有的購買者 ? 這種營銷方式：大大降低成本和價(jià)格 開發(fā)出最大的市場 獲得豐厚的利潤 在當(dāng)時(shí)的市場形勢下，曾經(jīng)是行之有效的方式 Product Differential Marketing ? 從 20年代至二次大戰(zhàn)結(jié)束 ? 背景 ；科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步； 科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣； 商品產(chǎn)量迅速增加； 供過于求的商品逐漸增多； 競爭激烈導(dǎo)致價(jià)格跌落、利潤下降。 ? 細(xì)分市場：每一個(gè)具有相同需求特點(diǎn)的 顧客群。 市場細(xì)分化 目標(biāo)市場選定 和定位 市場細(xì)分化、目標(biāo)市場選定 和定位 切勿隨波逐流 伯納德 ?M?巴魯克 ? 一些機(jī)會只有在別人證明以后才好象是“明顯的” ? 因此 ,對營銷者來說，建立一個(gè)用來發(fā)現(xiàn)廣泛機(jī)會的框架是有用的 ? 四種廣泛的可能性：市場滲透、市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展和多樣化 ? 市場滲透：盡力增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市 場的銷售額 ? 市場發(fā)展：通過在新市場銷售現(xiàn)有產(chǎn)品 來盡量增加銷售 ? 產(chǎn)品發(fā)展：為現(xiàn)有市場提供新的或改進(jìn)
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