【正文】 文）炒作要集中投放，我們可以投放 23期，首先以扭轉(zhuǎn)舊口碑，樹(shù)立新形象為主題，之后以項(xiàng)目形象的概念炒作為主題，在市場(chǎng)上產(chǎn)生新聞效應(yīng)。 ? 直投形式對(duì)大中外資企業(yè)將進(jìn)行全面的邀約。 ? 使受眾群體淡化黃鶴樓的最初形象 ,完成轉(zhuǎn)型 ,讓人們有新的認(rèn)識(shí) . ? 塑造高端產(chǎn)品形象 ,使客戶購(gòu)買得到充分的地位與實(shí)力體現(xiàn) . 滲透策略： ? 軟性文章：不斷與項(xiàng)目的任何相關(guān)事宜進(jìn)行不斷炒作烘托與政府辦公地、商業(yè)聚集地、住宅流的轉(zhuǎn)向趨勢(shì)。 “前期鋪墊 ——強(qiáng)勢(shì)入市 ——穩(wěn)定推廣 ——后期延續(xù)” 推廣策略 ? 分期推廣策略 推廣策略 ? 分期推廣策略 開(kāi)盤 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 正式銷售 導(dǎo)入期 開(kāi)盤期 持續(xù) 期 強(qiáng)銷 期 品牌培育 啟動(dòng)市場(chǎng) 完成開(kāi)盤之前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，進(jìn)行大量炒作 品牌塑造 強(qiáng)勢(shì) 入市 產(chǎn)品形象確立，立體廣告攻勢(shì) 品牌維護(hù) 穩(wěn)定銷售 各項(xiàng)賣點(diǎn)展示，主流媒體廣告 品牌提升 銷售促進(jìn) 各類促銷活動(dòng)，最后強(qiáng)銷余房 形象策略 ? 創(chuàng)造開(kāi)發(fā)區(qū)先河，創(chuàng)造最穩(wěn)定，投資回報(bào)高的產(chǎn)品形象，開(kāi)發(fā)區(qū)熱銷地產(chǎn)項(xiàng)目，未來(lái)的開(kāi)發(fā)區(qū)的樣板樓。 前期 后期 形象為主 賣點(diǎn)組合 改變形象 樹(shù)立形象 具體訴求 形象炒作 促進(jìn)銷售 ? 擬定核心戰(zhàn)略 推廣策略 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)乜蛇x擇的有效媒體較少，其次開(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)模相對(duì)較小，因此口碑傳播非常重要，而本項(xiàng)目規(guī)模較小，也不適合進(jìn)行大規(guī)模推廣；所以我司認(rèn)為 活動(dòng)營(yíng)銷 將是本項(xiàng)目采用的主要推廣手段 以活動(dòng)營(yíng)銷為主，其他推廣為輔 ? 推廣核心手段 推廣策略 ? 總體推廣戰(zhàn)略 以品牌促銷售，即品牌和市場(chǎng)雙占位的競(jìng)爭(zhēng)策略； 購(gòu)買 品牌 產(chǎn)品 客戶 塑造品牌 支撐品牌 放棄 猶豫 銷售完成 銷售終止 下一循環(huán) 操作流程 推廣策略 ? 擬定推廣思路 目標(biāo)客群 全市居民 目標(biāo)客群細(xì)分 穩(wěn)定推廣，針對(duì)傳達(dá) 節(jié)奏推廣，針對(duì)傳達(dá) 創(chuàng)知名、打品牌，樹(shù)形象 鞏固品牌，促進(jìn)銷售 維護(hù)品牌，穩(wěn)定銷售 廣而告之，強(qiáng)行灌輸 時(shí)間推進(jìn) 推廣策略 ? 擬定推廣思路 思路之一：先訴求形象，后訴求具體賣點(diǎn) 思路之二：前期高密度強(qiáng)勢(shì)推廣，后期穩(wěn)定推廣 入市形象最重要 形象公關(guān) 賣點(diǎn)促銷 維護(hù)形象并進(jìn)行促銷 前期造勢(shì) 樹(shù)立形象和知名度 賺取利潤(rùn) 推廣策略 ? 實(shí)施策略 啟動(dòng)市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)受眾， 確立鮮明形象 刺激市場(chǎng)，引起反應(yīng) 復(fù)合式強(qiáng)勢(shì)推廣 針對(duì)性焦點(diǎn)出擊 進(jìn)行培育 擴(kuò)張 1 2 4 3 5 成熟 實(shí)施步驟 推廣策略 ? 實(shí)施手段 1. 新聞宣傳攻勢(shì)： 根據(jù)各個(gè)節(jié)點(diǎn)，制造新聞熱點(diǎn)，展開(kāi)新聞宣傳攻勢(shì)； 2. 媒體軟性炒作： 建立良好媒介關(guān)系，品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念滲透； 3. 政府公共關(guān)系： 利用政府的重視支持，進(jìn)行推廣； 4. 客戶通訊滲透： 生活文化在客戶層面的深入滲透；（中后期） 5. 企業(yè)人物包裝： 接受媒體專訪，發(fā)表各類有深刻思想的文章； 6. 營(yíng)造業(yè)內(nèi)影響： 積極參與業(yè)內(nèi)各種研討會(huì)、沙龍及權(quán)威性的專業(yè)評(píng)比； 7. 報(bào)紙平面廣告 ：項(xiàng)目形象相對(duì)直觀的展示； 籌備期（認(rèn)購(gòu)） 開(kāi)盤強(qiáng)銷期 持續(xù)期 強(qiáng)銷期 4月 —— 7月 11月 —— 12月 10月 1月 —— 3月 本項(xiàng)目是小盤，總體來(lái)說(shuō)“短、平、快”的策略是我們的整體方向。 ●首先改變項(xiàng)目的歷史形象 ●其次樹(shù)立項(xiàng)目全新的形象；結(jié)合本案實(shí)際情況，將廣告與促銷活動(dòng)、多種推廣宣傳手段結(jié)合起來(lái)，形成立體的宣傳推廣攻勢(shì)，迅速樹(shù)立起項(xiàng)目形象，從而可達(dá)到通過(guò)口碑相傳，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速而穩(wěn)定銷售的目的。 在現(xiàn)樓進(jìn)行 入市時(shí)機(jī) ? 開(kāi)盤時(shí)機(jī) ? 對(duì)于北方城市來(lái)說(shuō)，四季較為分明，一般的銷售旺季有兩次，分別是 4月 6月和 9月 11月，也就是春秋季，而銷售最淡的季節(jié)是 12月 來(lái)年 3月，因此，最好不要在冬季開(kāi)盤 根據(jù)本項(xiàng)目目前進(jìn)展以及開(kāi)發(fā)商的要求，建議 10月份開(kāi)始認(rèn)購(gòu)， 11月初正式開(kāi)盤銷售。 產(chǎn)品定位 ? 智能化設(shè)施 建議本項(xiàng)目設(shè)臵如下設(shè)施 ?可視樓宇對(duì)講系統(tǒng) ?公共區(qū)域及群樓商業(yè)部分區(qū)域的閉路監(jiān)控系統(tǒng) ?門禁（一卡通）控制系統(tǒng) ?寬帶接入系統(tǒng) ?衛(wèi)星及有線電視接收系統(tǒng) ?電話系統(tǒng) ?建議增設(shè)煤氣報(bào)警系統(tǒng) ?地下停車場(chǎng)（一卡通）控制系統(tǒng) ?手機(jī)信號(hào)微蜂窩覆蓋系統(tǒng) ?裙樓商業(yè)商業(yè)設(shè)臵背景音樂(lè)系統(tǒng) 產(chǎn)品定位 ? 智能化設(shè)施 位臵設(shè)臵建議 ?有線電視、衛(wèi)星電視接口可設(shè)臵在客廳和臥室； ?寬帶接口可設(shè)臵在客廳和臥室； ?電話接口可設(shè)臵在客廳和臥室； ?可視對(duì)講系統(tǒng)設(shè)臵在門口（門磁、紅外、煙感）； ?門禁系統(tǒng)可設(shè)臵成刷卡開(kāi)門和密碼開(kāi)門兩種方法，即安全又方便； ?監(jiān)控系統(tǒng)設(shè)在一層電梯口，一樓服務(wù)臺(tái)，地下停車場(chǎng)。 終端信息發(fā)送至住戶端控制主機(jī)，主機(jī)根據(jù)住戶事先的設(shè)定以及事件的具體情況進(jìn)行響應(yīng)，部分信息在發(fā)送至住戶端控制主機(jī)的同時(shí)，也發(fā)送至小區(qū)控制管理中心，由管理中心進(jìn)行記錄、備份與響應(yīng)； 住宅智能化的目標(biāo)是向住宅的個(gè)性部分提供管理平臺(tái)。 智能化分為 小區(qū)智能化 與 住宅智能化 兩部分。 小區(qū)智能化是小區(qū)管理系統(tǒng)的技術(shù)平臺(tái)。 產(chǎn)品定位 ? 智能化設(shè)施 ?小區(qū)智能化 源于商業(yè)建筑智能化，即通常所說(shuō)的 5A級(jí)智能大廈。 ?住宅智能化 側(cè)重于個(gè)體住宅 ， 為家庭提供更具備環(huán)境適應(yīng)性和人性化的日常居住環(huán)境 ， 是家庭個(gè)性化生活的技術(shù)平臺(tái) 。相關(guān)信息發(fā)送和集成到小區(qū)控制中心，由小區(qū)控制中心進(jìn)行統(tǒng)一的管理、控制與響應(yīng)。主要針對(duì)集中式封閉住宅小區(qū)的建筑群，進(jìn)行管理以及管理整合，以提高小區(qū)各方面的管理能力與管理效率（包括諸如物業(yè)、安保、設(shè)備、信息等各方面的管理），同時(shí)降低物耗和管理成本，為住戶創(chuàng)造優(yōu)良的小區(qū)居住環(huán)境。 ?裝修原則 以輕裝修重裝飾為原則，細(xì)節(jié)處理一定要到位。 升值空間 5000元/平方米 產(chǎn)品定位 說(shuō)明：由于本項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)已經(jīng)封頂，并基本改造完畢，因此本產(chǎn)品定位僅限于產(chǎn)品調(diào)整和未完成部分的補(bǔ)充。 以 5000元 /平方米計(jì)算 降低單價(jià) 提高單價(jià) 以 5200元 /平方米計(jì)算 以 5400元 /平方米計(jì)算 面積合計(jì)，約占總面積的 1/3 朝向分別為北、東、西 面積合計(jì)，約占總面積的 2/3 ① 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 戶型及位臵圖 價(jià)格定位 ? 價(jià)格定位 ? 通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查研究和對(duì)本項(xiàng)目深入分析以及戶型總價(jià)模擬分析，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格和銷售分析，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的整盤均價(jià)應(yīng)為： 5200元 /平方米 本價(jià)格除了考慮市場(chǎng)和自身因素外，還考慮了提高項(xiàng)目性價(jià)比，提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)價(jià)單制定時(shí)要充分考慮戶型面積因素，進(jìn)行總價(jià)控制，避免大戶型滯銷； 一旦定價(jià)過(guò)高，導(dǎo)致未來(lái)銷售時(shí)困難時(shí)，降價(jià)策略會(huì)對(duì)項(xiàng)目形象造成極大的影響。 老項(xiàng)目 戶型大總價(jià)高 認(rèn)購(gòu)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，客戶流失 價(jià)格定位 ? 本項(xiàng)目戶型面積 說(shuō)明：由于目前只有套內(nèi)面積，因此下表中建筑面積 1只考慮本樓層公攤，使用率接近 70%，建筑面積 2考慮了 本樓層公攤的同時(shí)，也考慮了其他公攤部分，暫時(shí)按照 65%使用率計(jì)算作為參考。 ?威脅分析 細(xì)節(jié)決定品質(zhì) 項(xiàng)目特性輸理 自身配套 戶型 景觀 精裝修 成本 大而全 功能明確 明廚 望海觀山 檔次高 相對(duì)低 硬件設(shè)施 高檔 彌補(bǔ)外部 配套不全 獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 共享優(yōu)勢(shì) 提升品質(zhì) 價(jià)格空間大 提升品質(zhì) 具備塑造高檔項(xiàng)目形象的基礎(chǔ)條件 優(yōu)勢(shì)明顯，劣勢(shì)突出，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)共存 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位 項(xiàng)目發(fā)展方向：中高檔的產(chǎn)品，高檔的物業(yè)形象 通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查研究和對(duì)本項(xiàng)目的深入分析，我司對(duì)本項(xiàng)目做如下定位： 市場(chǎng)定位闡釋 ? 城市中堅(jiān) ? 他們是本項(xiàng)目的目標(biāo)客群，是追求生活品質(zhì)和個(gè)性化的新一代年輕高級(jí)白領(lǐng) ? 量身定做 ? 為了目標(biāo)客群專門制作產(chǎn)品，滿足了該人群的各種生活需求，也同時(shí)體現(xiàn)出本項(xiàng)目產(chǎn)品的獨(dú)特性和稀缺性，并抬高了本項(xiàng)目的價(jià)值 市場(chǎng)定位闡釋 ? 舒適生活 ? 舒適生活包含兩點(diǎn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，一是本項(xiàng)目戶型格局好，與其他項(xiàng)目比居住更加舒適；二是本項(xiàng)目會(huì)所配套設(shè)施比較齊全，生活起來(lái)會(huì)更加方便舒適 ? 高檔 ? 這里的高檔指的是本項(xiàng)目跟周邊的項(xiàng)目相比較品質(zhì)更為高檔 ? 精品 ? 本項(xiàng)目跟目前市場(chǎng)上的其他項(xiàng)目相比，裝修更加精致，品味也更高 客戶定位 客群定位 ? 目標(biāo)客群來(lái)源范圍 本地客戶 外地客戶 外商 客戶來(lái)源模擬示意圖 客戶來(lái)源：開(kāi)發(fā)區(qū)客戶和在開(kāi)發(fā)區(qū)工作的外地人為主，部分市內(nèi)客戶，少量外地人和少數(shù)外商 通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查研究以及對(duì)本項(xiàng)目的深入分析，我司認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)鎖定如下目標(biāo)市場(chǎng)： 客群定位 ? 目標(biāo)客群鎖定層次 低端客戶 中端客戶 高端客戶 本項(xiàng)目客群 重疊客群 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客群 本項(xiàng)目客戶群應(yīng)鎖定中高檔客戶群 客群定位 ? 目標(biāo)客群主體特征 主體特征： ?年齡： 2538歲 ?