【正文】 （整合品牌傳播），科學(xué)規(guī)劃億佳能品牌，實施有效品牌傳播，塑造中高檔市場強勢品牌地位。 三、建立“以市場為中心”的高效協(xié)作的營銷運 作體系，全面加強組織控制、組織管理。具體工作內(nèi)容： 一、深入企業(yè)營銷診斷，確立皇明集團戰(zhàn)略原 則，制定營銷戰(zhàn)略措施。 以品牌規(guī)劃為核心，以整合營銷傳播為手段，以嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的營銷體系為保證，有利于快速實現(xiàn)億佳能的市場增長和品牌資產(chǎn)的積累。 中端產(chǎn)品在任何一個產(chǎn)業(yè)市場始終是一塊巨大的蛋糕，是市場爭奪的焦點。應(yīng)從品牌戰(zhàn)略發(fā)展角度出發(fā)厘清組織關(guān)系，合理配置資源，迅速建立企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)良性運營。 二、如何建立億佳能企業(yè)在市場中的核心競爭優(yōu)勢。 皇明和億佳能作為皇明集團兩大子品牌，目前皇明太陽能已在業(yè)內(nèi)樹立了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的高端品牌形象，億佳能太陽能作為其姐妹品牌剛誕生半年左右 ,。 策略建議 ? 推廣主題上強調(diào)專業(yè)制造、價廉物美。 推 廣 策略分析 ? 營銷推廣缺乏統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的步驟，系統(tǒng)化的運作尚不具備，工作較被動 ； ? 店面形象統(tǒng)一規(guī)范，具有一定的識別性 。 ? 與皇明網(wǎng)絡(luò)相互交叉補充，既相互合作又相對獨立。 渠 道 策略分析 ? 通過自建營銷渠道，達到了有效控制終端市場作用，并能及時收集市場信息； ? 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)分散 (松散制 )，以利益為中心，缺乏品牌意識； ? 采取專賣店十加盟店的直銷方式 。 價 格 策略分析 ? 產(chǎn)品系列中高檔次的市場定價策略，有利于與“皇明”品牌在市場上相互補充，對市場形成包圍之勢； ? 始終以低價優(yōu)質(zhì)的價格策略，爭奪與高檔、其它中檔熱水器的市場份額。 ? 保證產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于同等價位競爭對手的同時，增強品牌附加價值。 ? 產(chǎn)品的品牌定位不明確，品牌形象模糊，在市場上沒有一個鮮明的賣點。 ? 億佳能作為誔生不到一年的新興品牌，目前應(yīng)首先明確品牌屬性、目標(biāo)客戶群、核心價值、個性、文化和價值觀，給予品牌成長一個健康的開端。 個性、文化、價值觀的缺乏導(dǎo)致品牌形象的塑造不鮮明，為品牌識別性低。 ? 億佳能應(yīng)對“一億家庭”的消費需求進行市場細(xì)分，與姐妹品牌“皇明”在品牌價值上應(yīng)形成鮮明差異，給予消費者充分的購買理由，才能更好地被市場認(rèn)可。 ? 中等收入家庭的目標(biāo)客戶群消費水平，決定了億佳能產(chǎn)品定價應(yīng)在中檔水平，與高端產(chǎn)品的市場定價形成明顯差距，以降低消費門檻。 ? 品牌屬性上的特點決定了品質(zhì)、功能、科技含量是實現(xiàn)品牌差異化關(guān)健點的重要方向。通過品牌六要素進行分析，可以評價品牌所處的階段性和成熟度。 第四部分 億佳 營銷管理體系 一、品牌檢驗 屬性 價值 消費群 個性 價值觀 文化 品牌構(gòu)成 一個成熟的品牌具有鮮明特征的屬性、價值、消費群、個性、文化、價值觀。 ? 品牌價值觀的建設(shè)，有利于達成品牌認(rèn)同，培養(yǎng)品牌忠誠度。 六、價值觀 現(xiàn)狀 ? 形成了基本的企業(yè)文化理念，追求“和諧的完美”。 ? 上下級之間在做事風(fēng)格上的不統(tǒng)一，對下級有時造成壓力 缺點 風(fēng)格人性但隨意 ? 沿用創(chuàng)業(yè)初期的“一言堂”“拍腦袋”的決策風(fēng)格，加大了決策風(fēng)險。 五、風(fēng)格 現(xiàn)狀 ? 自然形成的流程，職權(quán)分配不清，工作分工不細(xì)致。 缺點 人力資源不完善 ? 公司營銷隊伍不健全，負(fù)責(zé)市場研究、銷售管理、市場拓展、終端建設(shè)的營銷人員缺乏，將導(dǎo)致營銷工作不能有效貫徹。 ? 組織結(jié)構(gòu)不完善，導(dǎo)致工作鏈接缺失，某些部門結(jié)構(gòu)缺損會嚴(yán)重影響整體運轉(zhuǎn) 四、人員 現(xiàn)狀 ? 區(qū)域性人力資源有限，高層人員流動性大，市場人員素質(zhì)較低 ? 業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)有遠大的戰(zhàn)略眼光，中層領(lǐng)導(dǎo)層有較強的市場運作能力。 缺點 組織架構(gòu)不科學(xué) ? 公司實行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略但并沒有從營銷組織上建立以品牌事業(yè)部為單位的組織模式，導(dǎo)致市場責(zé)任模糊，不利于品牌健康發(fā)展。 二、系統(tǒng) 現(xiàn)狀 ? 公司機制不完善，較為僵硬 ? 急需更靈活、更彈性的創(chuàng)新機制 ? 情報系統(tǒng)不健全，信息反饋不到位 ? 客戶投訴工作缺乏規(guī)范的服務(wù)流程 缺點 系統(tǒng)構(gòu)建不完善 ? 流程不太規(guī)范，協(xié)調(diào)能力較弱，資源、信息、決策難以得到共享。 ? 普及化的市場擴張戰(zhàn)略與降低成本之間存在矛盾。 ?面臨行業(yè)內(nèi)競爭和行業(yè)外競爭雙重壓力 ?競爭處于初級階段，產(chǎn)品線單一、品牌優(yōu)勢不明顯 ?皇明與億佳能品牌市場區(qū)隔不明顯 挑戰(zhàn) ?太陽能行業(yè)屬朝陽行業(yè)，強勢品牌缺少 ?市場空間大，市場成長性高，產(chǎn)品認(rèn)同度高 機會 億佳能 億佳能的品牌機會和挑戰(zhàn)在哪里？ 第二部分 企業(yè)診斷 7S理論是現(xiàn)代企業(yè)的一種通用管理法則，該模型一直得到理論界和實業(yè)界的廣泛認(rèn)同。 ? 皇明領(lǐng)導(dǎo)品牌地位不鞏固，億佳能核心市場競爭優(yōu)勢不明顯，將制約品牌進一步快速發(fā)展。 ? 近兩年的太陽能熱水器的產(chǎn)銷增速遠遠超過了氣、電熱水器，皇明集團有機會讓市場潮流推著走?；拭魈柲芗瘓F具備在這個行業(yè)做大、做好的條件。 ? 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)分散 (松散制 )，營銷管理體系不健全，終端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一； ? 皇明與億佳能兩個品牌在資源配置、市場擴張上存在矛盾沖突。 億佳能應(yīng)占據(jù)的目標(biāo)市場 皇明 ?皇明的機會： 搶占高檔太陽能市場 ?億佳能的機會： 爭奪中高檔及低檔太陽能市場 高檔 市場 中高檔市場 低檔市場 億佳能 Strengths Weaknesses Opportunities Threats 四、 SWOT分析 ▲優(yōu)勢： (strength) ? 品牌互補優(yōu)勢 ：億佳能作為“皇明”的姐妹品牌，依靠“皇明”行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，將對經(jīng)銷商形成一定的吸引，有利于在市場細(xì)分上相互補充； ? 自有通路優(yōu)勢 ：皇明通過自建營銷渠道建立了一定的渠道優(yōu)勢，億佳能將與皇明營銷網(wǎng)絡(luò)交叉分布擴張，達到了有效控制終端市場作用； ? 產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢 ：皇明集團在太陽能核心技術(shù)上通過國際技術(shù)認(rèn)證，在國內(nèi)太陽能行