【正文】 ? 促銷渠道、促銷方式、促銷伙伴協(xié)商、促銷材料制作、促銷時間、促銷數(shù)量、要達到的滲透率以及采取的方式、激勵機制、評估方法等 ? 明確責(zé)任，協(xié)調(diào)各部門 實施促銷 對促銷活動進行評估和改進 第 12個星期 第 34個星期 第 56個星期 按照促銷計劃 持續(xù)過程 市場部 市場部 市場部 市場部 /相關(guān)部門 市場部 領(lǐng)導(dǎo)重視，部門內(nèi)合理分工 12人 *50%時間 12人 *100%時間 12人 *100%時間協(xié)調(diào)；較強的一線執(zhí)行能力 12人 *50%時間 任務(wù) 完成時間 責(zé)任方 能力 /資源需求 促銷活動 54 中國電信保密 促銷協(xié)調(diào) 促銷方案策劃 ? 系統(tǒng)化的年度預(yù)算方案 ? 考慮到新產(chǎn)品推出方案、競爭狀況和戰(zhàn)略目的 ? 專業(yè)化的促銷實施方案設(shè)計，同廣告公司合作的豐富經(jīng)驗 省公司 所需功能 市公司 所需功能 監(jiān)控 ? 分析促銷效果 ? 提出改進建議 評估 ? 確保促銷方案的成功實施 ? 收集 /分析促銷效果的數(shù)據(jù)（用戶增長、收入增長、成本等） ? 及時提出改進方案 ? 統(tǒng)籌、策劃促銷活動 ? 協(xié)調(diào) /審批各市的促銷方案 ? 組織內(nèi)部經(jīng)驗交流 促銷方案執(zhí)行 ? 有經(jīng)驗的促銷管理隊伍 ? 與渠道管理協(xié)調(diào)，給予其必要的支持和培訓(xùn) ? 系統(tǒng)化地監(jiān)督確保實施質(zhì)量 ? 訂立促銷方案效果評估系統(tǒng) ? 總結(jié)各市成果并總和經(jīng)驗教訓(xùn) 實施有效的促銷需要組織架構(gòu)上的配合 促銷活動 資料來源： BCG分析 55 中國電信保密 還需要研究解決的其他重要議題 議題 與促銷合作伙伴的利益分配 評估促銷活動的實際效果 ?促銷引起的用戶增長 ?促銷引起的收入增長 ?促銷的成本 ?合理的促銷數(shù)量 說明 尋找優(yōu)勢互補和低成本的方式 取消效果不佳 /虧本的促銷方式，優(yōu)化促銷組合 避免不必要的過多促銷和對顧客期望的誤導(dǎo) 促銷活動 資料來源： BCG分析 56 中國電信保密 議程 項目綜述 建議概述 短期行動方案 ? 價值定位 ? 市場推廣 ? 銷售渠道 ? 基本流程 項目管理 對中國電信 /浙江電信的啟示 其他議題 57 中國電信保密 銷售渠道建議摘要 行動原因 行動建議 所需能力 其它問題 實施計劃 ? 建立更廣的渠道組合 ? 對渠道給予更好的激勵、控制和支持 ? 銷售渠道的用戶覆蓋面不足 ? 銷售渠道缺乏銷售寬帶產(chǎn)品的積極性 ? 如何在發(fā)展全省 /全國寬帶渠道合作伙伴 ? 如何與其它電信業(yè)務(wù)的銷售渠道進行整合 ?專門的渠道管理隊伍 ?嚴(yán)格的渠道控制和系統(tǒng)的渠道培訓(xùn) ? 在 2個星期內(nèi)明確渠道管理的團隊 /部門 ? 第 36個月加強和完善自有渠道 ? 第 612個月完全推行新的渠道體系 58 中國電信保密 整合后的銷售渠道圖示 增加代理渠道在銷售中的比重 渠道 用戶類型矩陣 電腦公司 (2) 通訊器材 公司 物業(yè)公司 網(wǎng)上營業(yè)廳 熱線 自有營業(yè)廳 大客戶部 自 有 渠 道 戶外 /上門 推廣 代 理 渠 道 個人 小企業(yè) 中企業(yè) 大企業(yè) 需要增加 /大大加強的銷售渠道 各銷售渠道適用的用戶類型和相對重要程度 (1) (1) 大客戶部在進行企業(yè)銷售時對企業(yè)員工的附帶銷售 (2) 可以包括一部分愿意做代理的網(wǎng)吧 資料來源： BCG分析 系統(tǒng)集成商 59 中國電信保密 “先安裝后收費”是拓展渠道體系的重要條件 顧 客 告知且繼續(xù) 跟蹤銷售 顧客查 詢要求 顧客 訂單 與顧客聯(lián)系 安裝時間 ?！? 發(fā)達國家采用的成熟技術(shù)，穩(wěn)定而且安全性高 “ DSL技術(shù)成熟，速度穩(wěn)定，而且安全性高。真的要看的舒服，效果好，還是要看 VCD/ DVD?！? 相關(guān)娛樂內(nèi)容網(wǎng)上都可以找到 “ 現(xiàn)在網(wǎng)上的內(nèi)容非常的豐富，電影、音樂、游戲等都應(yīng)有盡有，不需要再專門提供這樣一個網(wǎng)站。如果是用別的運營商的網(wǎng)絡(luò)和寬帶，就必須繞一大圈：先連到北京，然后從這個運營商與中國電信網(wǎng)絡(luò)的接口連到中國電信的網(wǎng)上。” “你一般是在晚上上網(wǎng)吧？用電信寬帶速度很穩(wěn)定，就不會有在晚上 7點到 10點大家都上網(wǎng)的高峰期速度很慢，甚至比撥號還慢的現(xiàn)象。 768k/1M的帶寬，干什么都足夠了。0 中國電信保密 議程 項目綜述 建議概述 短期行動方案 項目管理 對中國電信 /浙江電信的啟示 其他議題 1 中國電信保密 回顧項目方法：我們完成了本次項目的工作 第一階段 評估 第二階段 加速 市場環(huán)境 客戶分析 綜合分析 內(nèi)部能力 最佳經(jīng)驗比照 產(chǎn)品 /服務(wù) 建議 市場營銷 建議 分銷 建議 客戶服務(wù) 建議 準(zhǔn)備階段 工作計劃 26/2 5/3 啟動 3/4 中期報告 18/4 終期報告 1 星期 1 星期 2 星期 3 星期 22/3 高層領(lǐng)導(dǎo)進度匯報 2 中國電信保密 項目進度綜述 我們已經(jīng)從許多渠道收集了分析所需的數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源 工作 /進度 訪談 深入討論會 杭州電信計費中心 杭州電信內(nèi)部數(shù)據(jù) 渠道訪問 /電話 BCG 經(jīng)驗 / 資料研究 ? 與不同人員進行了 70多 次的面談 浙江電信、杭州電信、寧波電信、溫州電信管理層，大客戶，代理商等 進行成功企業(yè)比對訪談：共完成 8個 ? 進行了約 200個與住宅及中小單位用戶的電話訪談 ? 舉行了 3個深入討論會 杭州電信 ADSL用戶、杭州網(wǎng)通寬帶用戶、潛在寬帶用戶 集中討論用戶體驗 : 滿意 /不滿意的方面 ? 獲取了用戶使用方式的歷史信息 隨機選取了 700個現(xiàn)有和潛在用戶的樣本 使用方式的信息 ? 杭州電信內(nèi)部數(shù)據(jù) /統(tǒng)計 /報告 例如用戶、運營、財務(wù)信息等 ? 進行了 21個渠道訪問以觀察銷售點 /用戶的行為 ? 對杭州電信和杭州網(wǎng)通的服務(wù)熱線共進行了 90次電話測試以比較服務(wù)的質(zhì)量 ? BCG在國際市場的項目經(jīng)驗 /知識 ? 文獻檢索、行業(yè) /分析員報告等 按照行業(yè) /人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)等 3 中國電信保密 新千年帶來了中國電信市場的新競爭時代 中國電信重組成為兩大陣營 ? 互相競爭的綜合電信運營商 ? 不但需要保護自身市場，同時需要進攻對方市場 從傳統(tǒng)的國有企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鲜泄? ? 中國電信一年內(nèi)可能的上市計劃 ? 將需要向資本市場證明自身的競爭實力 中國電信第一次面臨嚴(yán)峻的競爭挑戰(zhàn) ? 尤其在如寬帶接入等高速發(fā)展的市場中 中國加入世界貿(mào)易組織會將境外競爭者帶入國內(nèi)市場 ? ATT和上海電信已經(jīng)在浦東成立合資企業(yè) ? 英國電信已經(jīng)公開表示了在中國境內(nèi)提供增值服務(wù)的意圖 4 中國電信保密 未來的投資者將會注重中國電信在新競爭環(huán)境下維持成功地位的能力 當(dāng)中國電信從一家受國家支持的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為上市公司時，將面臨爭奪資本資源的壓力 投資者將著重關(guān)注中國電信是否能夠成功地保護和進攻具有吸引力且充滿競爭的領(lǐng)域 ? 某些地域如北京、上海、廣東和浙江等 ? 高增長領(lǐng)域如數(shù)據(jù)、寬帶接入和無線通信等業(yè)務(wù) 其它市場的經(jīng)驗表明，資本市場往往垂青那些能夠同時在保護自身市場和向新的高度競爭領(lǐng)域發(fā)起進攻過程中獲得成功的老牌運營商 ? 香港電信 CSL和新加坡電信等公司在競爭到來之前預(yù)先調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)，最后贏得了對資本資源的競爭 ? 臺灣的中華電信未能有效地為競爭做好準(zhǔn)備，最終在資本市場融資時遇到了極大的困難 中國電信需要開展哪些工作才能使自身轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈叨雀偁幜Φ钠髽I(yè)， 并能夠從資本市場吸引到資本？ 5 中國電信保密 杭州電信能夠成為中國電信贏取高吸引力和高競爭性市場的典范 競爭已經(jīng)異常激烈 短期內(nèi)會出現(xiàn)激烈競爭 短期內(nèi)不會出現(xiàn)激烈競爭 具有吸引力 不具有吸引力 市場吸引力 市場競爭程度 高 低 杭州 寧波 溫州 其他浙江地區(qū) 最具吸引力的市場往往也是最容易受到競爭對手攻擊的市場 浙江寬帶市場一覽 6 中國電信保密 在競爭與新業(yè)務(wù)的推動下用戶對各方面服務(wù)的要求在不斷提高 ? “ 寬帶能干什么？如果我覺得它真的有用我一定馬上去注冊” ——撥號用戶 ? “ ...如果電信不能給我裝（ ADSL）， 就盡快告訴我好了，我可能會等，可能會用網(wǎng)通的（寬帶），但是不會像現(xiàn)在這樣對電信那么不滿” ——電信轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶 ? “好像我們網(wǎng)通的電影內(nèi)容電信用戶是看不到，但是我也不經(jīng)常去看 ... 何況現(xiàn)在網(wǎng)上免費電影那么多，誰還在乎這個？” ——網(wǎng)通用戶 ? “ 聽說過網(wǎng)通的電影內(nèi)容，好像也只有一個衛(wèi)星電視比較有意思，其它的我們自己在網(wǎng)上都找得到” ——電信用戶 ? “我現(xiàn)在越來越覺得網(wǎng)通的穩(wěn)定性有問題，到晚上根本沒法上網(wǎng)，我準(zhǔn)備換電信的了” ——網(wǎng)通用戶 ? “希望電信能夠把服務(wù)做好做細，如果維修人員能夠在完工之后幫我把電線理整齊，那才顯示電信的專業(yè)態(tài)度” ——電信用戶 產(chǎn)品和服務(wù)的可獲得性 使用質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量 7 中國電信保密 杭州寬帶市場的激烈競爭所帶來的經(jīng)驗教訓(xùn) 競爭可以來得快且狠，特別是在像寬帶等高增長領(lǐng)域 新競爭者可能以完全不同的方式進入市場參加競爭，而不僅止于提供不同的產(chǎn)品 ? 他們更能適應(yīng)和滿足客戶的需求 例如：開發(fā)具針對性的分銷渠道，提供便捷的安裝服務(wù)，優(yōu)質(zhì)地解決問題和故障等 用戶要求更好的服務(wù)，更靈活的手段和更快的反應(yīng)速度 新的競爭環(huán)境所造成的極大壓力可以迫使中國電信去改變它的傳統(tǒng)運營模式 中國電信必須提高它的內(nèi)部組織能力才能在將來日趨激烈的競爭環(huán)境中繼續(xù)生存 ? 如何滿足客戶需求在未來的組織機構(gòu)流程中將占據(jù)越來越重要的地位 能否在關(guān)鍵流程中真正做到以客戶為中心是衡量未來組織結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn) 8 中國電信保密 “以客戶為中心”應(yīng)是一個具競爭力的組織中 所有運營流程的驅(qū)動因素 規(guī)劃 產(chǎn)品開發(fā) 市場營銷和銷售 提供服務(wù) 客戶服務(wù) ?投資決策，包括投資多少、投資在哪里和投資什么產(chǎn)品等應(yīng)取決于高價值用戶的需求 ?基于細分的產(chǎn)品 /服務(wù) /價格套餐 ?基于用戶需求的變化而不斷更新的產(chǎn)品組合 ?市場營銷信息應(yīng)培養(yǎng)用戶和喚起用戶的需求 ?針對不同細分市場的多重分銷渠道 ?對復(fù)雜產(chǎn)品具備豐富知識的銷售隊伍和分銷渠道 ?一步到位且流暢的用戶受理安裝流程 ?標(biāo)準(zhǔn)化而具時限的安裝流程，包括可以妥善處理各種意外情況的流程 ?容易接觸的客戶服務(wù)窗口 ?基于客戶種類，問題 /故障性質(zhì)而分類處理的客戶服務(wù)流程 ?跟蹤確認(rèn)客戶問題 /故障解決結(jié)果和滿意度 寬帶服務(wù)只是第一個新的競爭性業(yè)務(wù) —— 中國電信將需對組織機構(gòu)進行轉(zhuǎn)變以面對將來所有的競爭挑戰(zhàn) 9 中國電信保密 議程 項目綜述 建議概述 短期行動方案 項目管理 對中國電信 /浙江電信的啟示 其他議題 10 中國電信保密 回顧：寬帶業(yè)務(wù)的重點應(yīng)在提升基本能力以 改善用戶體驗 短期內(nèi)，需要彌補若干關(guān)鍵差距以滿足用戶期望 高級要求 差異化要求 基本要求 高 低 杭州電信的能力 對于用戶的重要性 中 高 高優(yōu)先度 中等優(yōu)先度 低優(yōu)先度 短期內(nèi)的優(yōu)先度 ?充足的供應(yīng)能力 ?清楚了解寬帶服務(wù)能帶來的好處 ?充分的產(chǎn)品信息 ?更多的價格方案 ?多種產(chǎn)品組合 ?獨享的內(nèi)容 /應(yīng)用使用 ?購買點設(shè)置方便用戶 ?中國電信品牌值得信賴 ?專業(yè)的技術(shù)支持 ?網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性和速度 ?良好的故障 /問題解決 ?客服人員有足夠的知識 /技能 ?客服人員保留詳細的用戶資料供簡便查詢