【正文】 客戶開發(fā)是銷售工作中充滿樂趣的一部分。一個企業(yè)如果每年降低 5%的客戶流失率，利潤每年可增加 25%——85%， 1/26/2023 52 客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響 倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計算了在客戶背叛率降低 5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響 行 業(yè) 利潤增長（ %） 郵 購 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險 經(jīng) 紀 50 信 用 卡 125 1/26/2023 53 客戶開發(fā) 普遍現(xiàn)象 認識到客戶開發(fā)是銷售成功的決定性因素但并不熱衷于客戶開發(fā)，相反他們總是盡可能地減少在這個環(huán)節(jié)所所投入的時間。這些都是公司可以改進的，如客戶流失是因為服務(wù)差、產(chǎn)品次、價格太高等。 分析客戶流失的原因 建立強力督辦系統(tǒng)，迅速解決市場問題，保證客戶利益 建立投訴和建議制度 建立預(yù)測系統(tǒng)，為客戶提供有價值的信息。把你的產(chǎn)品或服務(wù)介紹給他們，讓他們變成你真正的客戶。把你認為有價值的信息都摘錄下來，然后進行簡單歸檔整理，你會發(fā)現(xiàn)這些信息為你提供許多重要商業(yè)機會。 ? 利用各種名錄類資料 如客戶名錄、同學(xué)名錄、會員名錄、協(xié)會名錄、職員名錄、名人錄、電話黃頁、公司年鑒、企業(yè)年鑒等。借助于各種交往活動，你可以更快地進行商業(yè)聯(lián)系。 1/26/2023 49 尋找潛在客戶的方法： ? 從你認識的人中發(fā)掘 包括你現(xiàn)有的客戶、過去的客戶、親戚、朋友、熟人、同事、同學(xué)、鄰居、你所加入的俱樂部或組織的其他成員等。一個最近的研究表明， 32%的銷售技術(shù)項目在實施 12個月后由于技術(shù)原因很少或沒有使用。 十、項目失敗數(shù)目在增加。由此，我們相信到2023年只有約 50家能生存， Gartner預(yù)期當(dāng)最暢銷品種軟件供應(yīng)商數(shù)量減少后外部服務(wù)提供商 ESP和 ERP供應(yīng)商的重要性將增加。 1/26/2023 47 備注 重要投資 在最近一個對總部設(shè)在美國，跨越 8個垂直市場的 600家企業(yè)的調(diào)查中，接下的領(lǐng)域被作為往后 12個月中最重要的投資領(lǐng)域（允許多樣反饋） 電子商務(wù)應(yīng)用 （ 34％） 營銷自動化 （ 29％） 呼叫中心應(yīng)用 （ 22％） 銷售自動化 SFA （ 21％） 有詳細客戶數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)倉庫 （ 17％） 供應(yīng)鏈管理 SCM （ 14％） ERP （ 12％） 來源 : Gartner Consulting 1/26/2023 48 九、供應(yīng)商競爭格局變化。超過這些領(lǐng)域，市場營銷和數(shù)據(jù)分析正成為數(shù)據(jù)量最快增加的區(qū)域，因為來自業(yè)務(wù)的、個性化的、鍵入的、語音和視頻通訊的、以及作為數(shù)據(jù)分析結(jié)果的客戶數(shù)據(jù)爆炸性地增長（看備注 2）。 八、客戶數(shù)據(jù)的爆炸。按座席定價正在向按任務(wù)定價轉(zhuǎn)變，因此，我們希望在三年內(nèi)價格從每個座席 2500美元向每位 250美元下降。 1/26/2023 46 CRM實施的趨勢 七、 CRM應(yīng)用結(jié)構(gòu)和花費的變化。 許多企業(yè)宣稱他們是以客戶為中心的 ，但在這些企業(yè)的高級管理團隊里很少包括一個客戶關(guān)系管理提倡者，客戶關(guān)系正在許多先進企業(yè)變得規(guī)范化。重點項目從部門級向跨年度、多功能、跨部門的投資轉(zhuǎn)變。 在 CEO們的關(guān)注驅(qū)動下，許多企業(yè)正在進行戰(zhàn)略重點的 轉(zhuǎn)移，從提供優(yōu)異產(chǎn)品或管理效率為中心向建立親密客戶關(guān)系轉(zhuǎn)變。 大型的 CRM顧問公司和供應(yīng)商在介紹下述明顯傾向：成功的 CRM實施正在給企業(yè)帶來利潤增加和股價上漲，CEO們可以期待更多的獎金和紅利，而且這種對信息系統(tǒng)和業(yè)務(wù)管理的期望是緊要的。 消費者現(xiàn)在要求準確提供適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)，成批定制迎合了這種對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。管理這種復(fù)雜關(guān)系正成為企業(yè)的關(guān)鍵。 二、不斷增加的客戶關(guān)系復(fù)雜性。 隨著大批消費者教育、信息有效性的增加、互聯(lián)網(wǎng)的采用、競爭的全球化、在許多行業(yè)里更多的選擇權(quán)和解除管制、消費者的期望值由于直接競爭對手和其他行業(yè)的企業(yè)加入市場正在增加。 評分后按得分的高低 ，對客戶分為 AAA、 AA、 A、 B、 C五個等級 。 信用評估指標(biāo)分為 品質(zhì)特性評價 、 信用履約率評價 、 償債能力評價 、 經(jīng)營能力評價 、 盈利能力評價五大類共 20項 ， 對各項指標(biāo)設(shè)置相應(yīng)分值 。 信用等級的評估 ， 以客戶的信用履約記錄和還款能力為核心 ， 進行量化的評定 。 對付差客戶，可以這樣做： 1）找出他們是誰； 2）把他們變成好客戶或者放棄他們。要求很多的服務(wù)和特別的注意，以至于你無法把精力放在更有價值且有利可圖的客戶上； 分散你的注意力，使你改變方向，與你的戰(zhàn)略和計劃脫離； 帶你走向與戰(zhàn)略和計劃一致的新方向 1/26/2023 42 差的客戶正好相反，他們會這樣做： 認為你做的事情有價值并愿意買； 好的客戶會這樣做： 資 料 1/26/2023 41 誰是你的最佳客戶和最差客戶 最佳客戶是指對你微笑，喜歡你的產(chǎn)品或服務(wù)，使你有生意可做的那些客戶。因此銀行想辦法限制沒利可圖的客戶。銀行想培養(yǎng)這種關(guān)系，因此鼓勵新客戶在有關(guān)的存款上積累資金。顯然，并不是所有的客戶都不好。內(nèi)部辦理手續(xù)的成本遠遠多于利用儲蓄資金獲得的收入。研究結(jié)果反應(yīng)了一個典型的 80/20原則的例子：大約 19%的客戶產(chǎn)生了 90%的利潤，另外的 81%的客戶的主要特點是，他們大多數(shù)支票賬戶的平均結(jié)余都不到 250美元，但他們卻寫了許多支票。對于能夠成為企業(yè)主要增長點的重要顧客加強力量，在全局的角度考慮企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略。有時， 永遠不能拒絕客戶的信條會使你陷入誤區(qū)和麻煩。在你分析這 80%的客戶所做的事情以及你為他們所做的事情之后，你會發(fā)現(xiàn)有些客戶沒有什么用，有時會造成麻煩；例如，他們的財務(wù)狀況很糟糕，不能及時付款。顯然，你有更多的理由讓他們對你的產(chǎn)品或服務(wù)更滿意。因此 ， 想要真正深入的了解客戶 ， 可以試著根據(jù)客戶對企業(yè)所貢獻的收益或效益 ， 區(qū)分出客戶金字塔的分布情況 ， 并找出最重要的百分之二十客戶 ， 當(dāng)然這其中因應(yīng)產(chǎn)業(yè)或公司的各家差異 ， 比例可能是百分之三十到百分之十不等 ， 但若從營收分析的角度來看 ， 通常都八九不離十 。 小客戶： 指除了上述三種客戶外 ， 消費金額為其它百分之八十的客戶 。 普通客戶： 除了 VIP客戶與主要客戶 ， 購買金額最多的前百分之二十的客戶 。 主要客戶： 客戶金字塔中 ， 除了 VIP客戶外 ， 在此特定期間內(nèi) ， 消費金額占最多的前百分之五的客戶 。美國艾克認為：客戶金字塔是根據(jù)銷售營收或利潤等重要客戶行為指針為基準，而分為 VIP客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶四種類別： 1/26/2023 34 VIP客戶 1% 主要客戶 4% 普通客戶 15% 小客戶 /80% 營銷名言 1/26/2023 35 VIP客戶： 所指的是金字塔中最上層的客戶 ， 也就是在過去特定期間內(nèi) ， 依購買金額所占最多的前百分之一客戶 。而所謂的「刀口上」，在客戶關(guān)系管理中所指的，就是客戶金字塔中頂端層級的客戶。 ? 找出客戶真正需要的是什么 。 ? 替客戶填寫各種表格 。 1/26/2023 32 客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)二） ? IV 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個客戶的需求 ? 改進客戶服務(wù)過程中的紙面工作 ， 節(jié)省客戶時間 ， 節(jié)約公司資金 。 ? 通過信息技術(shù)的應(yīng)用 ， 使得客戶與企業(yè)做生意更加方便 。 ? 對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤 。 ? 把客戶打來的電話看作是一次銷售機會 。 客戶管理的規(guī)劃及流程 1/26/2023 31 客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一） ? III 與客戶保持良性接觸 ? 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話 ， 看得到問題答案的難易程度如何 。 ? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品 ？ 找出這個客戶 。 ? 哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生 ？ ? 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系 ？ 選擇出幾個這樣的企業(yè) 。 ? 驗證并更新客戶信息 ， 刪除過時信息 。 1/26/2023 30 ? I 識別你的客戶 ? 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中 。 1/26/2023 29 （ Personalized） 企業(yè)要把每一個客戶 ， 當(dāng)做一個永恒的寶藏 ， 而不是一次交易 ， 所以必須了解每一個客戶的喜好與習(xí)慣 ， 并適時提供建議 ， 例如雜貨店的例子 ， 老板要知道張先生的家庭狀況 、 消費習(xí)慣及信用度等 ， 以及下次需補貨時間 ， 才能提出最適合的建議 。 在 e世代 ， 勿容置疑 ， 必須做到實體整合虛擬（ Click Mortar） ， 讓客戶自己選擇是由電話 、 網(wǎng)站 、 傳真 、 Email或面對面等不同溝通方式 ， 與企業(yè)接觸取得產(chǎn)品訊息或服務(wù) 。 1/26/2023 28 CRM系統(tǒng) 在 e時代企業(yè)只有做到 （ C C P R方便 、 關(guān)懷 、 個人化 、 立即響應(yīng) ） ，才能更好的維系客戶關(guān)系 。 顧客總成本 ：指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括 貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本 營銷名言 1/26/2023 19 價 格 策 略 ? 定價：是從用戶的角度精確地衡量整個產(chǎn)品價值的完整尺度 ? 原則：產(chǎn)品的價位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付的價格與產(chǎn)品的成本之間 ? 要點：定價是一種藝術(shù)，一種高風(fēng)險的賭博 營銷名言 1/26/2023 20 成 本 競 爭 需 求 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 戰(zhàn)略分目標(biāo) 策略 價格和價格政策 有效定價的基本程序 營銷名言 1/26/2023 21 價格戰(zhàn)的原則與結(jié)果 如何回答以下問題 如果是市場領(lǐng)導(dǎo)者 如果你不是市場領(lǐng)導(dǎo)者 降價能否擴大需求？ 對手降價是否跟進？ 降價能否將對手逼出市場 產(chǎn)品差異 /類同戰(zhàn)略？ 降價后凈收益如何？ 是否有能力后來居上？ 降價是否影響服務(wù)水平？ 是否有成本優(yōu)勢 對手會在多長時間內(nèi)反應(yīng) 企業(yè)的長期目標(biāo)是什么？ 1/26/2023 22 降價能否促銷 代理商 /零售商 現(xiàn)有庫存怎么辦？降價是否會降低利潤 一個產(chǎn)品降價是否會使總銷售額下降 用 戶 價格是否會進一步降低？ 買漲不買落 降價是否意味著質(zhì)量和服務(wù)下降 是不是將有新產(chǎn)品問世老產(chǎn)品過時 ，擁有成本高 1/26/2023 23 促 銷 策 略 促銷的原因 ? 酒香不怕巷子深 ? 日趨激烈的國際化竟?fàn)? ? 壟斷行業(yè)越來越少，市場竟?fàn)幵絹碓綇? ? 人們對健康，環(huán)境越來越關(guān)心 ? 產(chǎn)品上市時間的壓力越來越大 1/26/2023 24 第二部分 客戶管理 1/