【正文】 銷、廣告等獨(dú)特的而且成本效率高的溝通戰(zhàn)略來(lái)識(shí)別和影響這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的客戶？?如何？我們能否提供一個(gè)產(chǎn)品包、結(jié)構(gòu)和信息系統(tǒng)，使我們能夠有效地服務(wù)于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？我們能否對(duì)內(nèi)部做出一些必要的改變，以便更好地聚焦于這個(gè)機(jī)會(huì)?有哪些關(guān)鍵的改變？張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.市場(chǎng)細(xì)分的描述細(xì)分市場(chǎng)的名稱 1999收入機(jī)會(huì)1999 2023逐年的增長(zhǎng)充率（ CGR計(jì)算自然伽馬值）1999 市場(chǎng)份額（我們的市場(chǎng)份額）關(guān)鍵的購(gòu)買者（明確本細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的實(shí)際客戶）描述如何在本細(xì)分市場(chǎng)里賺錢（公司以及關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增值 /業(yè)務(wù)模式）按照每項(xiàng)客戶 $APPEALS類別，描述客戶的關(guān)鍵購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格可獲得性包裝性能易用性保證性生命周期成本社會(huì)接受度描述本細(xì)分市場(chǎng)里，客戶面臨的主要業(yè)務(wù)問(wèn)題描述最重要的 5個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素（ … 本細(xì)分市場(chǎng)里客戶最關(guān)心的事項(xiàng)描述本細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品包和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品包描述主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及市場(chǎng)份額張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.該部分內(nèi)容在產(chǎn)品規(guī)劃文檔中的體現(xiàn)1. 產(chǎn)品候選概念2. 市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告3. 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃書4. 產(chǎn)品需求規(guī)格說(shuō)明書5. 產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃書6. ？？張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.目錄一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來(lái)源：市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)掃描階段四、市場(chǎng)細(xì)分階段五、組合分析階段六、制定業(yè)務(wù)計(jì)劃階段七、綜合業(yè)務(wù)計(jì)劃階段八、管理計(jì)劃階段張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.組合分析概況目的：將在前面確定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序活動(dòng)：輸出–獲得高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分定義的結(jié)果反饋，見(jiàn)解和指導(dǎo)–對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略地位分析（ SPAN）?各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)吸引力?從客戶的角度，快速審視各細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵成功要素，來(lái)確定在競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置–進(jìn)行客戶 $APPEALS分析，評(píng)估產(chǎn)品包在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)客戶需要與需求所處位置–使用客戶 $APPEALS分析，重新評(píng)估 SPAN競(jìng)爭(zhēng)地位–確定并將下列各點(diǎn)排序，明確主要業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素：?各細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?各細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與威脅–確定細(xì)分市場(chǎng)的概貌–確定市場(chǎng)調(diào)研需要–選出細(xì)分市場(chǎng)，就這些細(xì)分市場(chǎng)制定并執(zhí)行戰(zhàn)略–市場(chǎng)調(diào)研行動(dòng)計(jì)劃張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.組合分析涉及到幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題1. 我當(dāng)前的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略是什么？2. 我的組合是否能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的需要？3. 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略哪些地方比較薄弱，哪些地方可以改進(jìn)？4. 可以怎樣改進(jìn)當(dāng)前的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)？可替換的新設(shè)計(jì)有哪些？5. 客戶更喜歡哪種設(shè)計(jì)？6. 哪種設(shè)計(jì)可以產(chǎn)生最大利潤(rùn)與股東價(jià)值？7. 哪種業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)成功的可能性最大？張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.吸引力得分（ 010分）最終用戶細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)１細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3細(xì)分市場(chǎng) 4細(xì)分市場(chǎng) 5細(xì)分市場(chǎng) 6市場(chǎng)吸引力評(píng)估張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.公司競(jìng)爭(zhēng)力（可獲得性）評(píng)估? 產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)者? 戰(zhàn)略、規(guī)劃及獨(dú)特的能力? 他們未來(lái)的方向? 他們產(chǎn)品的特征、屬性、 性能特征 ，優(yōu)劣式? 對(duì)本公司新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)期反應(yīng)? 競(jìng)爭(zhēng)者的細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)客戶群體，他們?nèi)绾潍@得、保持該市場(chǎng)（ 技術(shù)上 /銷售上）? 競(jìng)爭(zhēng)者的 成本曲線、生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)能力， 設(shè)備狀況? 競(jìng)爭(zhēng)者的中間商情況? 各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在 ＄ APPEALS中的優(yōu)缺點(diǎn)張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.公司競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估： $APPEALS工具公司產(chǎn)品包競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品包價(jià)格wt: .172可獲得性 wt: .031包裝wt: .094性能wt: .252易用wt: .079保證wt: .289生命周期成本wt: .030社會(huì)接受程度 wt: .053客戶 $APPEALSA可獲得性客戶整個(gè)購(gòu)買經(jīng)歷 ,包括他們購(gòu)買的渠道P包裝視覺(jué)評(píng)估 /捆綁P性能需要什么樣的功能和性能E易用易用性的構(gòu)成，象安裝、管理等A保證由整個(gè)產(chǎn)品／服務(wù)所提供＄價(jià)格客戶希望為他們尋求的價(jià)值支付多少錢？S社會(huì)接受程度什么 “形象 ”可以促進(jìn)客戶購(gòu)買我們的產(chǎn)品？客戶是如何獲得這些信息的？L生命周期成本什么樣的生命周期成本考慮影響客戶購(gòu)買產(chǎn)品？張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.公司競(jìng)爭(zhēng)力（可獲得性）評(píng)估吸引力得分（ 010分）最終用戶細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)１細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3細(xì)分市場(chǎng) 4細(xì)分市場(chǎng) 5細(xì)分市場(chǎng) 6能力評(píng)估 得分 衡量標(biāo)準(zhǔn) 0 1 2 銷售 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 設(shè)計(jì)能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 供應(yīng)鏈能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造技術(shù)與設(shè)備 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造可塑性 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.組合分析一 :波士頓矩陣工具獲取技能增長(zhǎng) /投資細(xì)分市場(chǎng) 行動(dòng)避免 /退出戰(zhàn)略地位分析低 高避免 /退出增長(zhǎng) /投資收獲 /重新細(xì)分市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)地位獲取技能低高收獲 /重新細(xì)分張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.戰(zhàn)略地位分析避免 /退出增長(zhǎng) /投資收獲 /重新細(xì)分市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)地位獲取技能通常無(wú)利潤(rùn)削減投資，投資到利潤(rùn)更多的細(xì)分市場(chǎng)提高競(jìng)爭(zhēng)地位幾乎總是有利潤(rùn)的平衡回報(bào)與增長(zhǎng)之間的關(guān)系防止對(duì)手的進(jìn)入幾乎無(wú)利潤(rùn)退出沒(méi)有利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)管理現(xiàn)金 /回報(bào)通常是有利潤(rùn)的提高回報(bào)整合機(jī)會(huì)低 高低高組合分析一 :波士頓矩陣工具（續(xù)）張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.組合分析二：財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析（ FAN）低 高內(nèi)部投資回報(bào)率％累計(jì)收入（ $）低高0%k% 必須達(dá)到的最低投資回報(bào)率財(cái)務(wù)分析（ FAN）?將各細(xì)分市場(chǎng)預(yù)期的 回報(bào)率 與 累計(jì)收入 進(jìn)行比較： 內(nèi)部投資回報(bào)率（％） 細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部投資回報(bào) 率是按照在某一細(xì)分市場(chǎng)稅前收入或現(xiàn)金流占銷 售的全部公司產(chǎn)品包的比例計(jì)算出來(lái)?？勺R(shí)別的 ，這樣通過(guò)有針對(duì)性的銷售和宣傳努力，才能夠有效地影響到獨(dú)特的客戶群組。實(shí)際需求情況張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.市場(chǎng)細(xì)分階段流程客戶是誰(shuí)購(gòu)買的產(chǎn)品購(gòu)買渠道客戶需求欲望產(chǎn)品價(jià)值初步篩選現(xiàn)有細(xì)分現(xiàn)有市場(chǎng)細(xì)分審視 細(xì)分市場(chǎng) 初步篩選p用 5WS尋找你的市場(chǎng) 張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.用 5WS尋找你的市場(chǎng) ? 現(xiàn)有市場(chǎng)細(xì)分審視（ who－ what）? 目的1. 通過(guò)審視活動(dòng)尋找到現(xiàn)在細(xì)分方式的盈利點(diǎn)（ 28效應(yīng)）2. 通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)模式的匯集（包括競(jìng)爭(zhēng)者、自身）學(xué)習(xí)、尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)? 要點(diǎn)1. 客戶特征描述：地理、人口學(xué)、價(jià)值觀 /態(tài)度2. 如果有戰(zhàn)略性的細(xì)分市場(chǎng)添加，也要繪制進(jìn)去客戶特征產(chǎn)品名稱張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.用 5WS尋找你的市場(chǎng)? 細(xì)分市場(chǎng)（ who、 when、 where、 why、 what、 how）? 從客戶價(jià)值角度挑選細(xì)分市場(chǎng)1. 通過(guò)渠道分析判斷市場(chǎng)的可獲得性2. 分析客戶當(dāng)前和未來(lái)的價(jià)值與利益? 要點(diǎn)1. 客戶價(jià)值包括：客戶需求與欲望（在客戶欲望分析中，客戶價(jià)值的偏移度）2. 中間渠道：涵蓋現(xiàn)有的所有渠道模式3. 購(gòu)買特征：購(gòu)買方式、頻度、渠道、潛力客戶特征產(chǎn)品名稱中間渠道與購(gòu)買特征客戶價(jià)值張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.用 5WS尋找你的市場(chǎng)? 細(xì)分市場(chǎng)? 從產(chǎn)品價(jià)值角度挑選細(xì)分市場(chǎng)（ what、 why）1. 產(chǎn)品在 $APP上的關(guān)鍵差異特征2. 產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)新客戶的可能性? 要點(diǎn)1. 從產(chǎn)品的核心價(jià)值出發(fā)推導(dǎo)目標(biāo)客戶的可能性2. 在 $APP的 8個(gè)維度分別考慮（基于 $APP市場(chǎng)的未滿足度）客戶特征產(chǎn)品名稱中間渠道與購(gòu)買特征客戶價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.用 5WS尋找你的市場(chǎng)? 市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)容分析的進(jìn)一步推理1. 增加銷售渠道的可能性2. 從客戶特征出發(fā)：提供整體解決方案的可能性3. 從產(chǎn)品價(jià)值出發(fā)：新技術(shù)對(duì)產(chǎn)品的附加值如何影響客戶客戶特征 客戶價(jià)值 購(gòu)買特征 中間渠道 產(chǎn)品 產(chǎn)品價(jià)值高端商務(wù)客戶 隨時(shí)隨地的辦公現(xiàn)金購(gòu)買潛力高網(wǎng)絡(luò)、直銷 ABC 品牌、質(zhì)量、時(shí)尚高校群體張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.產(chǎn)品差異化 VS藍(lán)海戰(zhàn)略 面向市場(chǎng)的策略市場(chǎng)細(xì)分與選擇面向用戶的產(chǎn)品價(jià)值選擇 價(jià)值提供 價(jià)值傳播技術(shù) /流程 /服務(wù)價(jià)值鏈延伸 目標(biāo)顧客 價(jià)值主張 增加粘度的 需求挖掘商業(yè)模式張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證1. 2.3.4.5.A1B4C2E3F4細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) A1獨(dú)特的？重要的？可衡量的？持久的？可識(shí)別的？細(xì)分市場(chǎng) F4獨(dú)特的？重要的？可衡量的？持久的？可識(shí)別的？1.Identification Greater Definition Test Value / Viability2. 3. 4. 5. 6. 7.在成本的資金需求以及客戶購(gòu)買準(zhǔn)則和行為方面具有足夠的 獨(dú)特性 ，才能證實(shí)各戰(zhàn)略具有意義的差異性。幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能有很多相同的需求或利益要求。事業(yè)部愿景、使命和目標(biāo)?利潤(rùn)?收入?份額?客戶滿意度投資標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶需求的市場(chǎng)研究客戶需求–客戶意見(jiàn)–客戶 $APPEALS–需要和需求–購(gòu)買行為管道需求客戶情況人中統(tǒng)計(jì)分析市場(chǎng)環(huán)境–技術(shù)趨勢(shì)–經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)–政治、法規(guī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析–解決方案，優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅（SWOT）–定位、戰(zhàn)略客戶滿意度分析市場(chǎng)評(píng)估市場(chǎng)評(píng)估張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.市場(chǎng)掃描階段的關(guān)鍵問(wèn)題1. 我參與哪個(gè)價(jià)值扇區(qū) /市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)？2. 這個(gè)市場(chǎng)有多大？其增長(zhǎng)速度有多快？3. 客戶的優(yōu)先考慮因素正產(chǎn)生怎樣的變化？4. 驅(qū)動(dòng)這種變化的宏觀趨勢(shì)是什么？5. 我看到本行業(yè)中涌現(xiàn)出什么樣的利潤(rùn)模型和模式？6. 現(xiàn)行的競(jìng)爭(zhēng)雷達(dá)網(wǎng)如何？誰(shuí)是贏家 /誰(shuí)是輸家？7. 客戶認(rèn)為我的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？8. 存在什么樣的機(jī)會(huì)和威脅？我從中可以獲得怎樣的新見(jiàn)解？張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.該階段的方法與工具 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?分析對(duì)客戶的重要性市場(chǎng)地圖（價(jià)值網(wǎng)）機(jī)會(huì)、威脅與關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素?發(fā)生的可能性?業(yè)務(wù)影響競(jìng)爭(zhēng)分析波特五力環(huán)境分析PES