【正文】 外部競(jìng)爭(zhēng)的激烈和內(nèi)部機(jī)制的缺陷使美菱高層產(chǎn)生 生存與發(fā)展的壓力 美菱銷售總公司發(fā)展到今天已經(jīng)具有了一定的基礎(chǔ)和實(shí)力，正如訪談中絕大多數(shù)員工認(rèn)為的那樣，美菱進(jìn)入了企業(yè)的成熟期。正如訪談中大部分員工所認(rèn)為的那樣：美菱銷售總公司有著無(wú)比美好的前景。 如何構(gòu)建美菱的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，我們將在下一步的合作中提出我們的具體意見。 垂直營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是作為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，能有利于控制渠道的行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，并能夠通過(guò)其規(guī)模，談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得利益， 垂直網(wǎng)絡(luò)已成為一種占主導(dǎo)地位的現(xiàn)代營(yíng)銷形式。 對(duì)美菱營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的一些思考 美菱公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在一定時(shí)期內(nèi)為美菱的發(fā)展作出了不小的貢獻(xiàn)，美菱的確保經(jīng)銷商賺錢的宗旨，也確實(shí)抓住了經(jīng)銷商們的心，但市場(chǎng)是變化多端的，美菱作為一個(gè)有著十五年光輝燦爛歷史的著名大型家電企業(yè)，它的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不可能總是以一紙簡(jiǎn)單的契約來(lái)維系，美菱要向前發(fā)展，向國(guó)際市場(chǎng)接軌，因而，它的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)勢(shì)必要進(jìn)行大的改革，以適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 中層很少切入市場(chǎng)，一線難以服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 公司中層管理人員很少切入市場(chǎng)一線，即使面對(duì)市場(chǎng)時(shí)也往往是被動(dòng)、客觀的，這就形成了公司對(duì)市場(chǎng)情況整體把握的片面性；對(duì)一些從一線來(lái)的信息反饋，也無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的甄別；而一線人員由于缺乏扎實(shí)的營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，他們往往只是機(jī)械地執(zhí)行總公司下達(dá)的任務(wù)和業(yè)務(wù)指標(biāo)，很難對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商和零售商提供有效的服務(wù)。但是由于過(guò)分注重了對(duì)經(jīng)銷商利益的承諾（幾乎全公司都知道要保證讓經(jīng)銷商賺到錢）從而導(dǎo)致對(duì)經(jīng)銷商和零售商營(yíng)銷管理的淡化。隨著現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)成為衡量一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，而美菱目前的這種對(duì)網(wǎng)絡(luò)脈絡(luò)把握的薄弱，是很危險(xiǎn)的。 平行網(wǎng)絡(luò)模式的局限在于： 由于經(jīng)銷商過(guò)分注重短期效益，廠家無(wú)法貫徹和執(zhí)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略，因而可能損失更大的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益； 由于網(wǎng)絡(luò)成員之間缺乏合作，廠家無(wú)法從中間商網(wǎng)員那里反饋到充足的及時(shí)的市場(chǎng)信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，而且無(wú)法通過(guò)獲取網(wǎng)絡(luò)的整體利益來(lái)更好的保證每個(gè)網(wǎng)員的各自利益； 由于網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定性，造成銷售的不穩(wěn)定性，廠家在建立和保障大規(guī)模專業(yè)化生產(chǎn)體系的正常運(yùn)行時(shí)往往要冒很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 通常企業(yè)在設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，都會(huì)根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力、發(fā)展戰(zhàn)略，以及市場(chǎng)需求的地區(qū)差異、分布特點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局工作，即合理設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)、線與面、區(qū)域劃分與覆蓋，采用最適宜數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)中介，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠經(jīng)濟(jì)高效和暢通地送達(dá)顧客手中，并以此鞏固和發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)和規(guī)劃。 重要提示： 只有廣告而缺乏實(shí)地促銷配合的市場(chǎng)推廣，就象炮彈轟炸以后，沒(méi)有地面部隊(duì)的跟進(jìn) —— 大炮不能上刺刀，解決戰(zhàn)斗還得靠步兵！ 美菱特寫 之四 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè) 關(guān)于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的綜述 ： 一個(gè)較理想的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是由營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員、網(wǎng)流所構(gòu)成的相互交織的觸一點(diǎn)動(dòng)全網(wǎng)的 信息共享、物流暢通、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)、效益共享 的無(wú)所不在無(wú)時(shí)不有的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，這是企業(yè)將其生產(chǎn)的產(chǎn)品（服務(wù)）送達(dá)最終用戶和消費(fèi)者手中的必經(jīng)通道。 終端營(yíng)銷薄弱，促銷手法單調(diào) 由于美菱品牌在國(guó)內(nèi)家用電器市場(chǎng)有著一定的品牌基礎(chǔ)，產(chǎn)品的銷路一直很暢，但這主要還是取決于產(chǎn)品的本身質(zhì)量，并不是由于營(yíng)銷的力量。在空中廣告轟炸的同時(shí)，缺乏地面手段的配合，如公關(guān)、促銷和軟文廣告等，從而造成廣告效果的不明顯，也促使整個(gè)品牌推廣的失衡。 重要提示： 品牌不只是一個(gè)美麗的名稱，品牌也不是一個(gè)安全的保險(xiǎn)箱，她的價(jià)值就象一棵站在風(fēng)雨之中的樹 —— 長(zhǎng)盛不衰的成功品牌，需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和連續(xù)不斷的運(yùn)作策略！ 美菱特寫之三 關(guān)于美菱的市場(chǎng)推廣 品牌推廣忽視策略，地空結(jié)合缺乏整合 一個(gè)成功的品牌推廣往往取決于一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和推廣策略，定位是決定品牌推廣的傳播對(duì)象；策略卻是企業(yè)整個(gè)推廣的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。 傳播理念空泛 缺乏品牌精神 通過(guò)公司自身的介紹和我們對(duì)美菱的近期廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作的觀察，我們總體上感到美菱品牌缺乏一種品牌的精神闡釋，這可能也是造成整合傳播上戰(zhàn)略失策的原因之一。 忽視品牌技術(shù)運(yùn)用，缺乏專業(yè)操作手段 美菱在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)具有一定的品牌知名度，但總體上仍然顯得單調(diào)而不具豐滿，主要體現(xiàn)在美菱的品牌寫真不明確、不清晰、不生動(dòng)、不形象，缺乏運(yùn)用專業(yè)手段，對(duì)品牌進(jìn)行寫真、檢核，從而造成對(duì)美菱品牌的管理和創(chuàng)意把握不準(zhǔn)，對(duì)不同階段的目標(biāo)掌控和動(dòng)態(tài)提升心里沒(méi)譜。 品牌形象日趨老化，品牌整合不夠深入 美菱的品牌形象設(shè)計(jì)是歷史的產(chǎn)物，她的視覺(jué)設(shè)計(jì)反映了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況和人們的思維習(xí)慣，隨著時(shí)代的進(jìn)步，市場(chǎng)也在發(fā)生著巨大的變化，很多與美菱同時(shí)發(fā)展起來(lái)的企業(yè)都意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，如海爾、美的等已經(jīng)率先進(jìn)行了品牌的改造工程。 品牌戰(zhàn)略意識(shí)淡薄，沒(méi)有形成整體規(guī)劃 品牌是企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心，而品牌戰(zhàn)略的整體規(guī)劃將使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到很大的提高。美菱的產(chǎn)品線雖然比較齊全，但完全是靠一個(gè)品牌支撐，在激烈的家電市場(chǎng)上拼殺。（附圖） 公司的基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理 技術(shù)發(fā)展 采購(gòu) 運(yùn)入后勤 支持 活動(dòng) 生產(chǎn)操作 運(yùn)出后 勤 營(yíng)銷與 管理 服務(wù) 利 潤(rùn) 利 潤(rùn) 主 要 活 動(dòng) 美菱特寫之二 關(guān)于美菱的品牌規(guī)劃 整體策劃能力缺乏，品牌運(yùn)作意識(shí)薄弱 美菱的品牌是前幾年的積淀，雖然它目前在整個(gè)家電市場(chǎng)的排行是較為前列的，但她十五年一貫的品牌運(yùn)作，確實(shí)使她的整體形象顯得老化缺乏新的活力，而一個(gè)成功的品牌是需要不斷地創(chuàng)新并加以維護(hù)的。根據(jù)美菱的實(shí)際情況和現(xiàn)代市場(chǎng)的需求，我們?yōu)槊懒庾髁顺醪降母倪M(jìn)構(gòu)想。 銷活動(dòng)，都將以顧客為中心 開展工作。 關(guān)于組織架構(gòu)的一些思考 組織架構(gòu)是對(duì)組織復(fù)雜性、正規(guī)化和集權(quán)化程度的一種量度，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，營(yíng)銷型企業(yè)的組織架構(gòu)，越來(lái)越引起人們的高度重視。 這種缺乏系統(tǒng)、不以市場(chǎng)為主導(dǎo)而設(shè)置的管理體系，使得公司難以應(yīng)付變化多端的市場(chǎng)管理，很多市場(chǎng)決策如價(jià)格調(diào)整、促銷策略和廣告投放等等，往往是在極端被動(dòng)的情況下出臺(tái)的。 美菱多年國(guó)營(yíng)體制的沿襲和積淀，影響了公司新領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的宏觀把握和具體政策的實(shí)施。 我們覺(jué)得只有實(shí)現(xiàn)了這種客戶服務(wù)模式，才能使美菱的服務(wù)質(zhì)量提高到一個(gè)新的臺(tái)階。 而現(xiàn)代企業(yè)的服務(wù)體系應(yīng)該是客戶 —— 前線人員 —— 中層管理人員 —— 高層管理人員的倒三角形結(jié)構(gòu)，同時(shí)要增加客戶與中層管理人員、企業(yè)的多層面接觸，如后圖所示。 美菱的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力，是美菱前期成功的關(guān)鍵因素之一。美菱公司的中層一般很少面對(duì)市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)，是由一線人員在完成，而一線的辦事處主任的業(yè)務(wù)素質(zhì)決定了整個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。而現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)的組織加構(gòu)正好與之相反。 公司目前的組織架構(gòu)是沿襲下來(lái)的傳統(tǒng)模式，即整個(gè)架構(gòu)呈金字塔型，頂端是高層管理人員，中間是中層管理人員和市場(chǎng)一線人員，最底層才是顧客。 這種結(jié)果導(dǎo)致了整體運(yùn)作的市場(chǎng)效率比較低，而影響到利潤(rùn)。 公司在人才流動(dòng)上，基本上排斥了外聘人員，原因是安排被集團(tuán)公司調(diào)整下來(lái)的其他部門人員，雖然這些人員不懂市場(chǎng)營(yíng)銷，但由于是有集團(tuán)公司的調(diào)令而來(lái)，所以公司在對(duì)這些人員們的具體安排上又存在一定的難度。 美菱特寫 之一 關(guān)于公司的組織架構(gòu) 公司的組織架構(gòu)國(guó)營(yíng)烙印很深，表面看上去管理很規(guī)范，實(shí)際上暗箱操作嚴(yán)重，缺乏對(duì)市場(chǎng)整體運(yùn)作的規(guī)范和把握能力 ，限制了企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。 但我們也相信 ， 做為一個(gè) “ 旁觀者 ” ， 我們的觀點(diǎn)會(huì)為您提供一種 驗(yàn)證和反驗(yàn)證 ， 據(jù)此您可以做出更科學(xué)和客觀的思考 、 衡量 、 調(diào)整和決策 ， 我們覺(jué)得這應(yīng)該也是本次內(nèi)部診斷的最大意義之所在 。經(jīng)過(guò)朱總和項(xiàng)目組成員的反復(fù)思辯論證和碰撞，我們盡可能謹(jǐn)慎和客觀地拿出這份診斷報(bào)告。由于客觀條件的限制，和不可避免地存在受訪者與訪問(wèn)人心理、環(huán)境、機(jī)緣等種種主觀因素的影響，在訪談中難免出現(xiàn)掛一漏萬(wàn)、詞不達(dá)意的現(xiàn)象。對(duì)底下的員工管理較差。 公司各部門之間的職能劃分不合理是美菱目前較為突出的問(wèn)題之一。 公司基層管理人員對(duì)公司激勵(lì)機(jī)制只罰不獎(jiǎng)