【正文】 分析報告 市場研究營銷咨詢中心 （ 2）、學(xué)歷特征 潛在消費者的學(xué)歷情況%%%%%17%%%17%%%%%%%%%初中及以下 高中/中專/技校 專科 本科 研究生及以上番禺樓盤潛在消費群 目標(biāo)價位4千元的番禺樓盤潛在消費群番禺樓盤的潛在消費群中，高學(xué)歷群占多數(shù)，其中價位在 4000元以上樓盤的目標(biāo)群體高學(xué)歷傾向更為明顯，大專以上學(xué)歷者占了%的比例。因此，在調(diào)查中，我們重點分析了有意向購買番禺的消費者，及目標(biāo)價位在 4000元以上的群體，并進(jìn)行了交叉分析，這樣可以剔出掉因?qū)ふ业蛢r位樓盤而看上郊區(qū)盤的部分，從而找出尋求 真正的居住家園而主動 走向郊區(qū)化 的一類 。 26 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 四、錦繡天河目標(biāo)消費群分析 目標(biāo)消費群體主要是根據(jù)一手市場調(diào)查資料、在與主要競爭樓盤相區(qū)隔中挖掘出來的。這正是我們的消費者渴望和一直追尋的理想家園。25 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 小結(jié) 與以上所有代表樓盤相比，錦繡天河最大的特色便是：匯聚諸多賣點，綜合素質(zhì)非常高。灑 脫 人生 、 寫 意駿景優(yōu) 質(zhì) ， 源自 不 斷 的成熟去年被評為 “最受歡迎樓盤”，建有六個各具特色的主題園林，將西方建筑特色與江南園林景色有機(jī)揉和，區(qū)內(nèi)景觀較好，但密度不低。三期 有面積 70 多平方米至 130多平方米的多種戶型、及 178 平方米至 3 00 平方米的復(fù)式單位。在同檔次的樓盤中，競爭力很強(qiáng)。先力爭成為國家康居示范小區(qū)，創(chuàng)品牌，再在國慶期間推出國寶展，吸引客流，營銷手段獨特?！白匀蛔钍孢m”創(chuàng) 21世紀(jì)中國住宅的最高標(biāo)準(zhǔn)，保利花園在硬件建設(shè)和包裝推廣方面可謂很成功。保利花園占地１８萬平方米、總建筑面積 45 萬平方米。區(qū)內(nèi)將規(guī)劃超過 1 萬平方米的中心花園、森林澗、彩虹廣場，但目前光大在品牌延伸和挖掘方面不足，因此推廣上較為乏力，規(guī)劃中的種種美景也沒有很好地傳達(dá)給消費者，現(xiàn)場景觀對消費者的吸引力也較弱。推出之后，效果一般，目前所剩較多，國慶期間看樓的人一氣與平時差別不大就足見一斑。翠榕苑B4 棟10 月份開始推出， 86 180平方米十余種戶型。其在規(guī)模上的優(yōu)勢正在縮減，為了以新形象示人，它也提出了新的口號。每日的星級享受三面環(huán)山，自然景觀和空氣應(yīng)該相當(dāng)不錯，廣告攻勢也較好，但區(qū)內(nèi)規(guī)劃過密，私密性較強(qiáng)的別墅反而全部暴露在公眾之下。一期 首次開發(fā) 28 8 棟別墅與 82 棟 （ 1 750個單位）洋房，于今年 5 月 1 日推出，別墅所剩不多，洋房還有 3 4成左右 ?！? 華南碧桂園 占地超過 10 00畝，一期 用地440 畝， 建筑面積 23 萬平方米。但是，其在利用景觀和戶型設(shè)計方面均不理想，綠化過于集中，區(qū)內(nèi)樓房密度又較大，多數(shù)單位基本無景觀可言，戶型設(shè)計較為落后，且給人一種擠壓感。 1 10 套別墅目前尚剩一半左右。廣地花園 占地 38 萬平方米，總建筑面積 60 萬平方米區(qū)內(nèi)包括高層、小高層、洋房、別墅。六期（碧海云天） “碧海云天”為３棟 17 層建筑，全部為大戶型， 107 平方米以上，9 月 23 目開始推出，不到一月幾乎全部推完，目前僅余幾套左右，運動健康 全國首個 “陽光健身工程”，在推出初期，將運動與地產(chǎn)進(jìn)行復(fù)合，迎合了不少熱愛運動追求健康的年輕一族的喜好，再加上成功的廣告包裝宣傳，品牌一炮走紅。白領(lǐng)人家 碧桂園剛登陸廣州市場所掀起的 “碧桂園”旋風(fēng)，在周圍大盤名盤林立的情況下逐漸平息下來，其平鋪直敘的綠化和工廠化的生產(chǎn)模式已魅力不再，雖然其一直以 “ 五星級的家”來自居，但追求檔次的消費者對其品位并沒有多少認(rèn)同，為此，碧桂園不得不運用新的廣告口號， “白領(lǐng)人家”雖然是老生常談，但仍被起用以期有所彌補。廣州碧桂園 占地 100 0 畝 二期 二期共有 15 00 套左右，今年年初正式公開發(fā)售，目前約有 1 成左右，只剩 10 6M 2 和 189 M 2 復(fù)式。社區(qū)文化、園林人家、 E生活借助于整個小區(qū)的品牌和風(fēng)景資源，推出后市場反響也不錯，其小區(qū)名字特別，較能吸引消費者注意和記憶。國慶期間推出最后 3 棟， 6070M2 的小戶型全部售完，目前還有一些剩余。 同在番禺地塊的樓盤 ： 具有相同的時空、環(huán)境及 生活質(zhì)量的消費預(yù)期。 風(fēng)景盤 ：滿足消費者對住宅 環(huán)境的要求，它們在環(huán)境方面 有著獨特的優(yōu)勢。 ?配套情況將會直接對消費者產(chǎn)生導(dǎo)向作用，在開發(fā)初期， 人氣 配套 業(yè)績 三個方面的互動影響將會尤為重要。 ?其他版塊 21 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 小結(jié) ?番禺作為廣州市民的居住地已經(jīng)受到較高程度的認(rèn)同，但是目前主要集中在洛溪地區(qū)。目前，直接的山景盤開發(fā)受到限制，因此，真正的山景物業(yè)會有一定的升值潛力，整個區(qū)域競爭力還較為弱勢，只有整個環(huán)境得到徹底治理之后，吸引力才會有較大的提高。不足 的是其景觀雖然無可替代，但整個周邊環(huán)境較差，交通也不太方便。山景版塊優(yōu)勢： 靠近白云山，景觀及空氣不錯，白云山的限制開發(fā)進(jìn)一步強(qiáng)化了這一資源優(yōu)勢。目前，它們的優(yōu)點已被充分挖掘，升值的潛力不會很大，基本上可以保值。小區(qū)性價比與番禺樓盤差距不是很大時，對相當(dāng)一部分年輕白領(lǐng)仍有較大的吸引力。天河中心版塊優(yōu)勢： 廣州的高檔物業(yè)區(qū)，有較高的品位，交通便利；珠江沿岸的整治和大型公園的興建，在其較好的商務(wù)氛圍基礎(chǔ)上，又增添了可供居住的環(huán)境砝碼，商住兩相宜。劣勢： 目前區(qū)內(nèi)小盤林立，缺乏領(lǐng)頭羊的帶動。東圃版塊優(yōu)勢 ：有天河公園的綠色優(yōu)勢，交通方便，有相當(dāng)部分外來白領(lǐng)進(jìn)駐這一區(qū)域。樓盤數(shù)量較大，但以中低檔盤為主，一些地塊較大者才會小有作為，對于中低收入人士和在海珠區(qū)工作或生活的人有一定的吸引力，對于較高收入階層吸引力不大。樓盤的發(fā)展空間也往往較有限。 20 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 版塊名稱 競爭版塊優(yōu)劣勢 發(fā)展趨勢預(yù)測海珠版塊優(yōu)勢 ：位于舊城區(qū)，生活和各項配套完善，交通方便，價格也相對便宜，很有優(yōu)勢。南村版塊與番禺區(qū)內(nèi)其他版塊的 比較優(yōu)勢 在于： ? 距離廣州 CBD中心商務(wù)區(qū)（天河區(qū)），僅一橋之隔，為華南快速干線第一盤。由于地理位置因素，廣州人將其作為度假和家居的比例差不多，但作為家居的比例越來越大。劣勢 ：目前，廣州人士和番禺人士往返上班，在交通上均感到不方便?？傮w上講，其目標(biāo)消費群仍將主要為番禺當(dāng)?shù)厝耸?，對廣州樓盤及以廣州居民為主要消費群的樓盤應(yīng)該不會有太大競爭。吸引廣州消費群的地鐵優(yōu)勢將在若干年后才能體現(xiàn)，且主要是吸引收入不高的工薪階層和與番禺有某種聯(lián)系的人士。市橋版塊優(yōu)勢 ：為番禺中心區(qū)，有成熟的市政配套，地鐵三號線拉近了這一區(qū)域與廣州的距離；較低的價位也是其競爭的有利因素。劣勢 ：目前，雖知名大盤內(nèi)有各種配套，但小區(qū)外整個商業(yè)及綠化等市政配套較差，缺乏規(guī)劃，使得整個區(qū)域的檔次難以提升。 17 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 三、競爭態(tài)勢分析 18 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 １、版塊競爭分析 南村版塊所面臨的競爭區(qū)域主要為洛溪版塊、東圃版塊、天河部分中心版塊，以及海珠版塊、鐘村版塊，有地鐵利好帶動漸漸崛起的市橋版塊、具備美麗風(fēng)景的白云山版塊，與南村也在一定意義上構(gòu)成競爭關(guān)系。 郊區(qū)化的居住趨勢： 遠(yuǎn)離都市的喧囂是一種正在興起的潮流，郊區(qū)樓盤正面臨著良好的發(fā)展契機(jī)。 14 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 威 脅 ?大石版塊名牌樓盤的 攔截效應(yīng) ?市區(qū)某些樓盤與錦繡天河在景觀、特色及價格方面具有可比性，它們對周邊消費者有 近水樓臺效應(yīng) ?山景盤以清新的空氣、濃郁的山林取勝，其 休閑特色 不言自喻，在概念上有近似的競爭力 15 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 消費需求的變化： 廣州居民的居住需求已從基本的安居 ——希望優(yōu)美的居住環(huán)境，發(fā)展為追求完全放松、休閑愜意的生活方式，突出環(huán)保、休閑等主題能迎合市場的主導(dǎo)需求。 劣 勢 噪音干擾問題 ： 由于緊貼華南快速干線的出口，可能引起消費者對過路汽車噪音的擔(dān)心。 建議 ?錦繡天河賣點重點訴求 13 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 消費者認(rèn)同程度低 ： 目前市場對南村版塊的認(rèn)同程度較低，短期內(nèi)可能仍缺乏足夠的信心。 ?可利用流淌的、清澈的活水、和無污染的飲用水等五大水系大做文章，廣州有江的樓盤不少，有人工水的也不少，但沒有一個樓盤能將江水和人工水能發(fā)揮到這樣的及至。 ?關(guān)于錦繡天河賣點的測試 從總體上看， 小區(qū)的景觀 和 整體設(shè)計布局 ，是消費者每時每刻都可以看到的，因而是最為關(guān)注的； 酒店式的服務(wù) 是消費者可以切身體會得到的，消費者關(guān)注的程度也較高；強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合則是一個較為抽象的概念，消費者較難把握和琢磨，因而排在最后。 優(yōu) 勢 獨特的區(qū)位優(yōu)勢 酒店式服務(wù) 真正家居享受 規(guī)模優(yōu)勢 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 共造高尚質(zhì)素 獨特的水景資源 罕見的園林景觀 11 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 錦繡天河賣點測試及重點訴求 各賣點加權(quán)平均得分4A B C D四個選項分別代表： ， 一派旖旎江景 ， 區(qū)內(nèi)清澈的小溪歡快地流淌 ， 專門引進(jìn)了無污染飲用水 ， 觀水 、 戲水 、 游水 、 飲水 、 用水五大水系處處宜人 。 ?房屋自然村落式排列，隨意流暢 ?江景、溪水與森林走廊渾然一體