【正文】 亞運(yùn) 迎合亞運(yùn)關(guān)注，體現(xiàn)年度回饋 以關(guān)注賽事為切入點(diǎn)，通過增值業(yè)務(wù)的免費(fèi)體驗(yàn)、試用，提升存量感知、促進(jìn)增值業(yè)務(wù)融合 親情 節(jié)日 外來中、高端人員，家人親情通話需求 在春節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、中秋、重陽、冬至這些“親情”節(jié)日，針對中、高端外來人員，推廣“寬帶 +固話 +手機(jī)”融合業(yè)務(wù)，以贈(zèng)送手機(jī)等優(yōu)惠 ,融合省內(nèi)外家庭用戶 “沃 家庭”推廣階段總覽（上半年） 潘慶林作品 潘慶林作品 時(shí)間 1月 2月 3月 4月 5月 6月 沃提速 我精彩 歡樂在沃 業(yè)務(wù) 階 段 重 點(diǎn) 利用節(jié)慶、親情需求，以節(jié)假日應(yīng)用切合需求 利用親情節(jié)日、電信日促銷業(yè)務(wù)；策劃事件促進(jìn)日常推廣 寬帶 業(yè)務(wù) ? 利用消費(fèi)者關(guān)注，寬帶提速線上宣傳，奠定全年推廣基調(diào)； ? 利用年節(jié)市場慣性優(yōu)惠，以新春優(yōu)惠促進(jìn)新裝、提速 ? WLAN上市，力推商務(wù)人士市場、促進(jìn) WLAN與寬帶融合 ? 利用電信日慣性關(guān)注，補(bǔ)強(qiáng)提速宣傳，以提速優(yōu)惠促進(jìn)存量向融合靠攏 ? 開展百萬大獎(jiǎng)活動(dòng)，促進(jìn)客戶新裝 ? 利用世界杯關(guān)注點(diǎn)，以“在線看世界杯”迎合用戶需求 融合 業(yè)務(wù) ? 配合提速宣傳，以存量寬帶用戶提速、融合優(yōu)惠，促進(jìn)提升 ? 利用外省來粵人員親情通話需求，以寬＋固＋手機(jī)捆綁優(yōu)惠切入，迎合外來中、高端客戶需求，融合省內(nèi)外家庭用戶 ? 利用周末、節(jié)假日，在目標(biāo)客戶聚集地，進(jìn)行落地體驗(yàn)推廣，世界杯時(shí)間，以“在線看世界杯”迎合需求、以寬帶帶動(dòng)新裝 ? 利用親情通話需求，寬＋固＋手機(jī)捆綁促銷，迎合外來中、高端客戶需求，融合省內(nèi)外家庭用戶 ? 利用電信日慣性關(guān)注，以具沖擊力的優(yōu)惠幅度吸引新裝，大量贈(zèng)送增值體驗(yàn) 增值 業(yè)務(wù) ? 提速宣傳中，增值亮點(diǎn)注入提速宣傳，充實(shí)提速內(nèi)涵 ? 年節(jié)外來人員返家需求，聯(lián)合車站展開訂票宣傳 ? 結(jié)合新春出游，開展虛擬總機(jī)推廣 ?利用 WLAN上市契機(jī)，在中、高端用戶群聚集點(diǎn)（ CBD）進(jìn)行前梢推廣 ? 聯(lián)合融合業(yè)務(wù)的落地推廣，通過資費(fèi)優(yōu)惠促成融合 公話 業(yè)務(wù) ? 春節(jié)親情通話需求，以可視公話免費(fèi)饋贈(zèng)迎合外來工需求，提升形象；以長途優(yōu)惠套餐包迎合針對中、高端客戶需求 ? 節(jié)后返粵潮中包括大量目標(biāo)客戶，火車站、汽車站等公話宣傳（橫幅等），截留視覺 ? 重點(diǎn)地區(qū)（如工廠周邊）的宣傳及代理點(diǎn)等渠道建設(shè) ? 與融合業(yè)務(wù)的落地推廣聯(lián)合，以贈(zèng)送定向長途通話時(shí)長增強(qiáng)融合業(yè)務(wù)吸引力 固話 業(yè)務(wù) ? 在提速宣傳大環(huán)境中，利用關(guān)注、通過自有資源打響“無縫覆蓋”口號(hào)；針對專業(yè)市場、街邊檔攤等落地推廣無線固話 ? 聯(lián)合融合業(yè)務(wù)的落地推廣，結(jié)合虛擬總機(jī)，配合融合業(yè)務(wù)推廣 服務(wù) 感知 ? 春節(jié)特色禮品：積分兌換“沃家”利士封、燈籠、電子賀卡等 ? 春節(jié)特色服務(wù)：存量用戶訂票優(yōu)惠 ? 落地推廣活動(dòng)中體現(xiàn)固網(wǎng)維修宣傳 ?元旦 ?春節(jié)前 2周 ?返粵潮 ?WLAN上市 ?元宵 ? ? ?端午 ?母親節(jié) ?父親節(jié) ?電信日 ?1月初，營銷起步 ?世界杯 “沃 家庭宣傳推廣的新鮮助力，并為下一營銷年度夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。 10－ 12月 階段市場特點(diǎn) 4 沃愛我家 潘慶林作品 潘慶林作品 目標(biāo)與任務(wù) ? 年度業(yè)務(wù)推廣收官。隨著亞運(yùn)會(huì)的開幕，消費(fèi)者對亞運(yùn)的關(guān)注集中表現(xiàn)為對 亞運(yùn)賽事本身的關(guān)注。 各主推業(yè)務(wù)以升級優(yōu)惠、贈(zèng)送業(yè)務(wù)體驗(yàn)為主要營銷手段，存量保有、提升及新裝開拓并舉。 貼近人群、升級落地推廣，是搶焦關(guān)注、打動(dòng)消費(fèi)者的有效措施。 7－ 9月 階段市場特點(diǎn) 3 有沃更精彩 潘慶林作品 潘慶林作品 目標(biāo)與任務(wù) ? 消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)依然分散。 ? 亞運(yùn)關(guān)注急升。 落地推廣活動(dòng)融入學(xué)生假期、出游、亞運(yùn)倒數(shù)、圣火傳遞等焦點(diǎn)事件?！笆澜绫痹V求推廣也可融入該推廣中。此時(shí)深入消費(fèi)者中 間，采取“貼近型”推廣，把消費(fèi)者的關(guān)注直接、近距離地拉到“沃 4－ 6月 階段市場特點(diǎn) 2 歡樂在沃 潘慶林作品 潘慶林作品 目標(biāo)與任務(wù) 年度推廣階段 ? 市場關(guān)注點(diǎn)較分散。 6月 11日，世界杯小組賽開始，足球迷觀賽熱情高漲。 以事件、節(jié)假日落地推廣為主，配以線上宣傳擴(kuò)大宣傳面，為下半年的營銷鞏固美譽(yù)度。由于電信行業(yè)多年來的營銷推廣習(xí)慣，使消費(fèi)者慢慢形 成了在春節(jié)前后關(guān)注電信業(yè)年度營銷亮點(diǎn)的習(xí)慣。 親情通話、“在家里上網(wǎng)”的需求將因此變大。 ? 市場需求繁榮。 家庭 2023年度推廣 奮發(fā)圖強(qiáng) 潘慶林作品 潘慶林作品 策馬揚(yáng)鞭 高歌猛進(jìn) 勵(lì)精圖治 沃提速 我精彩 歡樂在沃 有沃更精彩 沃愛我家 強(qiáng)基固本，厚積薄發(fā) 拓 疆 計(jì)劃 加沃 家 精彩 對內(nèi)組織： 對外推廣： 4階段 4階段 打響“提速”宣傳，為各階段、各業(yè)務(wù)推廣奠定“提速”基調(diào)。家庭”的品牌感知 全年主題、業(yè)務(wù)主題突出“沃”與“家”的聯(lián)系 通過業(yè)務(wù)接觸，感知“沃 服務(wù)促銷 依據(jù)產(chǎn)品策略，對不同家庭針對性地推薦不同業(yè)務(wù)（組合），逐點(diǎn)羅列產(chǎn)品（組合）與客戶消費(fèi)需求的吻合度。 比較優(yōu)勢促銷 以不斷向消費(fèi)者提供更多適應(yīng)消費(fèi)者需要的 服務(wù) 為手段，擴(kuò)大和促進(jìn)銷售。 ?推動(dòng)社區(qū)服務(wù)點(diǎn)的建設(shè)，強(qiáng)化“銷售人員 +營業(yè)點(diǎn) +社區(qū)服務(wù)點(diǎn)”的末梢銷售體系，進(jìn)一步提升渠道銷售成效； ?在渠道的組織上，堅(jiān)持人員上門直銷的渠道模式，強(qiáng)化目標(biāo)小區(qū)的銷售規(guī)劃和現(xiàn)場進(jìn)駐，確保融合為核心的各業(yè)務(wù)在用戶最前端的落地與執(zhí)行； ?完善渠道考核機(jī)制，確定移動(dòng)渠道的任務(wù)與獎(jiǎng)勵(lì)，以促進(jìn)移動(dòng)業(yè)務(wù)渠道的整合復(fù)用。 定價(jià)原則 定價(jià)方法 定價(jià)措施及效果 應(yīng)對策略 潘慶林作品 潘慶林作品 ?渠道策略 ?堅(jiān)持專屬渠道的差異化： 結(jié)合固網(wǎng)業(yè)務(wù)的消費(fèi)特性，同時(shí)考慮到用戶的前梢截流，應(yīng)使專屬渠道前端化、“貼身”化。 p 增值產(chǎn)品：非融合銷售時(shí)高功能費(fèi)，融合銷售時(shí)免功能費(fèi)。 p 寬帶產(chǎn)品：采取包年資費(fèi)優(yōu)惠、融合更優(yōu)惠的遞進(jìn)優(yōu)惠措施。 p 固話產(chǎn)品：融合銷售中主推固定碼號(hào)的無線固話，采用通話時(shí)長包月資費(fèi)模式。 p G網(wǎng)產(chǎn)品：融合銷售中資費(fèi)略低于主流在售基礎(chǔ)產(chǎn)品。 應(yīng)對策略 潘慶林作品 潘慶林作品 ?價(jià)格策略 p 針對不同客戶群，制定多種包年、包月套餐； p 在原固網(wǎng)、 G網(wǎng)、寬帶套餐基礎(chǔ)上組合定價(jià)，同時(shí)參考競爭對手價(jià)格，輔以親情號(hào)碼、親情聚會(huì)和國際全能通等增值業(yè)務(wù)可選優(yōu)惠包設(shè)計(jì)組合套餐。賣點(diǎn)： IP長途 定向優(yōu)惠 家庭和商務(wù)中高端用戶 ?產(chǎn)品策略 ： 以“手機(jī)、寬帶”捆綁為基本架構(gòu)，并突出增值業(yè)務(wù)賣點(diǎn)、輔以通信外產(chǎn)品吸引力， 以固網(wǎng)娛樂、教育、家庭安全、統(tǒng)一付費(fèi)、賬務(wù)優(yōu)惠轉(zhuǎn)移、親情聚會(huì)和國內(nèi)國際定向優(yōu)惠為主要功能訴求， 細(xì)分目標(biāo)客戶 、 實(shí)行菜單式訂制融合套餐 ，擴(kuò)大組合產(chǎn)品受眾面，輔以增值應(yīng)用和通信外產(chǎn)品，引領(lǐng)全業(yè)務(wù)組合產(chǎn)品競爭趨勢。賣點(diǎn)： 統(tǒng)一付費(fèi)、優(yōu)惠轉(zhuǎn)移 至家庭其它成員 中高端用戶 親情聚會(huì) 成員和親友間 多方通話 需求。賣點(diǎn)： 神眼 、 密保 增值業(yè)務(wù) 中、高端家庭 親情通話 成員間存在經(jīng)常溝通需求。賣點(diǎn)： 高清影視增值業(yè)務(wù) 城鎮(zhèn) 1人、 2人家庭 在線教育 成員有在校學(xué)生，有在線教育需求。 p 中移動(dòng)：持續(xù)采取擴(kuò)大市場份額的戰(zhàn)略，導(dǎo)致移動(dòng)增量市場價(jià)格競爭加劇，固網(wǎng) +手機(jī)融合業(yè)務(wù)難度加大。 p 相對于中電信：固網(wǎng)覆蓋率低，寬帶業(yè)務(wù)帶動(dòng)力不強(qiáng)，融合業(yè)務(wù)介入晚、未形成品牌，增值內(nèi)容不夠豐富 p 我們在品牌宣傳向業(yè)務(wù)宣傳過渡期間，更強(qiáng)調(diào) 3G，家客對品牌感知不足。 p 相對于中電信：核心產(chǎn)品寬帶在同等價(jià)格下帶寬優(yōu)勢明顯； 3G技術(shù)優(yōu)勢，對家客業(yè)務(wù)組合銷售帶吸引力。 潘慶林作品 潘慶林作品 p 中電信：較高套餐門檻，影響用戶入網(wǎng) p 中移動(dòng)：固話和寬帶資源覆蓋能力不足 p 我們的寬帶用戶已初顯規(guī)模且繼續(xù)快速增長，以寬帶為核心的融合業(yè)務(wù)空間巨大 p 我們的寬帶與 G網(wǎng)、固話的業(yè)務(wù)組合沒有強(qiáng)制捆綁條件，套餐門檻低、優(yōu)惠幅度大。 產(chǎn)品特點(diǎn)： “無線固話”，以低廉話費(fèi)、搬遷方便為主要賣點(diǎn)。 終端優(yōu)惠：預(yù)存話費(fèi)即優(yōu)惠購機(jī) ， 付款 300元即可得無線座機(jī)一臺(tái)和 USIM卡一張 ， 內(nèi)含 300元話費(fèi) 。 產(chǎn)品看點(diǎn)： 資費(fèi)便宜：接聽免費(fèi)，資費(fèi)低至 /分（ 30元 500分鐘本地國內(nèi)網(wǎng)內(nèi)通話）。 其中 ， 10元套餐包 50分鐘國內(nèi)通話時(shí)長 ,30元套餐包 500分鐘國內(nèi)通話時(shí)長；超出部分的市話則按固話的 “3+1” 方案收費(fèi) 。 產(chǎn)品特點(diǎn)：類似于“虛擬總機(jī)”業(yè)務(wù)，一人付費(fèi)在功能費(fèi)層面實(shí)現(xiàn)，捆綁號(hào)碼互相通話免費(fèi)、“短號(hào)”功能 廣東地區(qū)暫未現(xiàn)成全面家庭客戶業(yè)務(wù)，以“歡樂在線”鞏固并提升以家庭為單位的存量移動(dòng)客戶，以“ TD信息機(jī)”向家庭、小商鋪固話市場進(jìn)軍。 全家通話（僅限全球通做主號(hào)時(shí)可使用）：主號(hào)在省內(nèi)撥打 550可發(fā)起全部家庭成員（外網(wǎng)成員除外）進(jìn)行多方通話， /分鐘（僅主號(hào)需支付）。 家庭內(nèi)通話包月：群內(nèi)（家庭內(nèi)）號(hào)碼互撥享受本地或省內(nèi)通話包月，家庭內(nèi)通話想聊多久就聊多久。 競爭形勢 ——競爭對手業(yè)務(wù)模式 潘慶林作品 潘慶林作品 e8融合型套餐內(nèi)成員構(gòu)成 :寬帶＋固定電話 產(chǎn)品特點(diǎn)： 以地區(qū)、主要功能劃分產(chǎn)品、區(qū)別價(jià)格； 免固話月租、來電顯示費(fèi)、七彩鈴音費(fèi)、固話話費(fèi)優(yōu)惠。 廣東地區(qū)以“ 歡樂在線 ”、“ TD信息機(jī) ”切入家庭，省外個(gè)別地區(qū)正在進(jìn)行“合家歡”業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品的搭建與推廣工作，意圖使其成為中移動(dòng)的家客業(yè)務(wù)。 競爭形勢 ——主要競爭對手及業(yè)務(wù) 潘慶林作品 潘慶林作品 已形成 “ 我的 e家”家庭客戶品牌與相關(guān)產(chǎn)品。 ? 口號(hào)性的主題既總括業(yè)務(wù)特色，又具號(hào)召力。 ? 強(qiáng)調(diào)品質(zhì)： 家客業(yè)務(wù)為客戶帶來信息家庭生活精彩體驗(yàn)，提高生活品質(zhì)。 ? 強(qiáng)調(diào)沃 家庭”的溫馨不是虛化的溫馨場景，不是肥皂劇里的苦情濃義 p 而是健康、活力四射的親情關(guān)懷，是和煦陽光下的現(xiàn)代親情 p “沃”的精彩無處不在，跟隨著“沃”放飛想象力，可以感受無限驚喜 p 而“沃 家庭，是時(shí)尚與親情的完美結(jié)合 是品質(zhì)生活的保證 p時(shí)尚 而不張揚(yáng) p溫馨 更顯 活力 p品質(zhì) 生活要與家人 共享 p “沃 家庭”子標(biāo)識(shí)形象。家庭業(yè)務(wù)的飛躍之年 ，百萬用戶，寬帶規(guī)模效應(yīng)初現(xiàn)，沃品牌漸趨成熟， 帶動(dòng)，沃品牌美譽(yù)雀起，推陳出新，融合業(yè)務(wù)為王，寬帶覆蓋，成倍增長，聯(lián)通固話，無縫覆蓋家庭業(yè)務(wù)的飛躍之年加沃 家 精彩 2023年 12月，新聯(lián)通形象開始宣傳 2023年 5月，沃品牌正式推出 年 10月， 3G正式商用 品牌為弓 業(yè)務(wù)作矢 潘慶林作品 潘慶林作品 品牌知名度躍升，業(yè)務(wù)發(fā)展良機(jī) ? 2023年 12月－ 2023年 3月，省公司自主宣傳“新聯(lián)通、新網(wǎng)絡(luò)、新服務(wù)”企業(yè)形象 ? 2023年 3月－ 2023年 5月，省公司配合集團(tuán)總部，宣傳“勇于創(chuàng)新，服務(wù)社會(huì)”企業(yè)形象 ? 2023年 5月－ 2023年 10月，省公司配合集團(tuán)總部，全面宣傳“沃”全業(yè)務(wù)品牌，品牌知名度迅速提升 ? 2023年 10月后，全業(yè)務(wù)品牌宣傳逐漸讓渡于業(yè)務(wù)推廣 集團(tuán)總部 省公司 地 /市公司 媒體覆蓋 CCTV、衛(wèi)視、航機(jī)媒體等帶動(dòng)宣傳 戶外大牌、火車站、電波、報(bào)紙、學(xué)校等省級分眾類布點(diǎn) 市內(nèi)電波、車站、報(bào)紙、戶外等補(bǔ)漏宣傳 公關(guān)活動(dòng) 結(jié)合社會(huì)關(guān)注事件，面向大眾、政府、投資人、戰(zhàn)略合作伙伴等宣傳企業(yè)形象 建立“沃”推廣模板，通過參加、組織展覽等，以先進(jìn)技術(shù)展示、優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)夯實(shí)品牌形象 全省聯(lián)動(dòng)開展“百日千場”業(yè)務(wù)營銷活動(dòng)，活動(dòng)以“沃”品牌為背書，以業(yè)務(wù)內(nèi)容充實(shí)品牌 達(dá)成效果 創(chuàng)新企業(yè)形象，活力全業(yè)務(wù)品牌形象 企業(yè)形象提升，全業(yè)務(wù)品牌形象迅速回補(bǔ)原業(yè)務(wù)、客戶品牌真空并展現(xiàn)全新面貌 企業(yè)形象、全業(yè)務(wù)品牌形象廣泛熟悉； 3G帶動(dòng)下，業(yè)務(wù)充實(shí)品牌內(nèi)涵 潘慶林作品 潘慶林作品 2023年度，中國聯(lián)通在企業(yè)形象、全業(yè)務(wù)品牌形象塑造與推廣工作上不遺余力，取得了階段性勝利。中國聯(lián)通廣東省分公司 廣東聯(lián)通“沃 家庭” 2023年度推廣計(jì)劃 （策劃稿） 潘慶林作品 潘慶林作品 上部 — 運(yùn)籌 潘慶林作品 潘慶林作品 2023，百萬用戶，寬帶規(guī)模效應(yīng)初現(xiàn) 2023，沃品牌漸趨成熟 2023， 3G帶動(dòng)，沃品牌美譽(yù)雀起 2023，推陳出新，融合業(yè)務(wù)為王 2023，寬帶覆蓋，成倍增長 2023，聯(lián)通固話，無縫覆蓋 2023，沃 2023年度，全面進(jìn)入業(yè)務(wù)推廣階段，保持業(yè)務(wù)推廣的企業(yè)、全業(yè)務(wù)品牌形象，既有利于業(yè)務(wù)推廣，同時(shí)又有利于通過業(yè)務(wù)、服務(wù)內(nèi)容豐滿企業(yè)、全業(yè)務(wù)品牌形象，尤其是“沃