【正文】 ，就象從牛奶中撇取奶油一樣。 三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)程 (1)選擇定價(jià)目標(biāo) (2)確定需求 (3)估計(jì)成本 (4)分析競(jìng)爭(zhēng)者制定的價(jià)格和提供的東西 (5)選擇定價(jià)方法 (6)選定最終價(jià)格 第三節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的定價(jià)策略 三、滲透定價(jià) 新產(chǎn)品一投人市場(chǎng)就以低于預(yù)期價(jià)格的價(jià)格銷(xiāo)售，力爭(zhēng)獲得最高的銷(xiāo)售量和最大的市場(chǎng)占有率，以盡快地占領(lǐng)市場(chǎng)。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。 50美元 三 .價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)” ?價(jià)格心理設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ) —— 預(yù)期理論 即人們對(duì)損益的感受是不同的，損失帶給消費(fèi)者的痛苦比相對(duì)大小的利得帶給他們的歡樂(lè)要大 ?設(shè)計(jì)消費(fèi)者的參考點(diǎn) —— 捐贈(zèng)效應(yīng) 消費(fèi)者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對(duì)某種財(cái)產(chǎn)的擁有權(quán)。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級(jí)賓館賣(mài)啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣(mài)啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為： 高級(jí)賓館的啤酒是 2。 心理定價(jià)策略 ?對(duì)價(jià)格差異的感受 ?參考價(jià)格的形成 ?價(jià)格的“心理設(shè)計(jì)” ?為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià) 一 . 對(duì)價(jià)格差異的感受 ?對(duì)百分比差異的感受： ?韋伯 費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好 ?對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受： 第一組： ￥ ￥ 第二組： ￥ ￥ 二 . 參考價(jià)格的形成 ?現(xiàn)有價(jià)格的影響： ?產(chǎn)品線定價(jià)： 例： 松下的產(chǎn)品線定價(jià)對(duì)參考價(jià)格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em e r s o n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 ?建議的參考價(jià)格： 包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳與不包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳相比，對(duì)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策影響更大 ?順序的影響： 例： 產(chǎn)品類(lèi)型 按升序排列時(shí) 顧客所形成的 參考價(jià)格 按降序排列時(shí) 顧客所形成的 參考價(jià)格 電動(dòng)剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運(yùn)動(dòng)衣 發(fā)膠 吹風(fēng)機(jī) 女鞋 休閑上衣 20 ． 18 2 ． 28 4 ． 85 39 ． 85 1 ． 02 21 ． 91 15 ． 89 7 ． 37 24 2 ． 56 6 ． 69 44 ． 64 1 。 地心定價(jià) 企業(yè)不規(guī)定固定的產(chǎn)品價(jià)格，也不允許當(dāng)?shù)胤止救珯?quán)負(fù)責(zé)定價(jià)，而是盡可能用兩種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)。調(diào)查估計(jì)有 60％的終端用戶(hù)在灰色市場(chǎng)商品上有與合法市場(chǎng)商品同樣的支出。 無(wú)辜的消費(fèi)者 面對(duì)漂亮而合法的包裝，消費(fèi)者完全不知其中可能隱藏的缺陷而導(dǎo)致其利益的受損，這些缺陷包括沒(méi)有有效保證、不合格、已受損甚至偽造的部件等。然而灰色市場(chǎng)的突出特點(diǎn)在于其交貨效率（見(jiàn)表 3）。 分銷(xiāo)商平均毛利率只有 2％。 騎墻的分銷(xiāo)商 分銷(xiāo)商有時(shí)難以滿(mǎn)足與 OEM廠商訂立的分銷(xiāo)合約條款，這不僅由于分銷(xiāo)條款的苛刻而且由于分銷(xiāo)商內(nèi)部也不存在保證銷(xiāo)售渠道監(jiān)控的控制系統(tǒng)。有 67％的受調(diào)查公司繼續(xù)為灰色市場(chǎng)產(chǎn)品提供售后保證，也會(huì)侵蝕其盈利能力。 左右為難的 OEM廠商 OEM廠商產(chǎn)品進(jìn)入灰色市場(chǎng)有以下主要渠道：利用偽造文件或其他欺騙方式獲得合法折扣，授權(quán)分銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)多于其供給終端消費(fèi)者實(shí)際數(shù)量的產(chǎn)品，再將剩余產(chǎn)品售給經(jīng)紀(jì)商而非退回 OEM廠商。經(jīng)過(guò)授權(quán)的分銷(xiāo)渠道與灰色市場(chǎng)中的參與者不可避免地牽扯到一起，很多還腳踩兩只船。 風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào) 灰色市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)也有回報(bào)。此項(xiàng)研究證實(shí)了計(jì)算機(jī)及其相關(guān)產(chǎn)品是受到灰色市場(chǎng)負(fù)面影響最為嚴(yán)重的行業(yè)之一，而每年通過(guò)灰色市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的 IT產(chǎn)品銷(xiāo)售收入高達(dá) 400億美元。 灰色市場(chǎng)侵蝕 IT業(yè) ● IT制造商每年損失 50億美元利潤(rùn)，數(shù)字還在增長(zhǎng) ●大多數(shù)原始設(shè)備制造商（ OEM） 都具有正式的分銷(xiāo)系統(tǒng)管理方案，但這些方案面臨無(wú)法杜絕灰色市場(chǎng)的挑戰(zhàn) ●灰色市場(chǎng)是合法分銷(xiāo)商獲得并分銷(xiāo)產(chǎn)品的便利渠道，其明顯的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)驅(qū)使分銷(xiāo)商和經(jīng)紀(jì)人參與灰色市場(chǎng)行為 ●大多數(shù)公司并沒(méi)有配置資源處理灰色市場(chǎng)問(wèn)題 ●內(nèi)部審計(jì)部門(mén)努力跨過(guò)企業(yè)圍墻去確認(rèn)分銷(xiāo)渠道的交易和流程，但往往非常艱難 一項(xiàng)由畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所與反灰色市場(chǎng)聯(lián)盟合作完成的最新調(diào)查研究顯示，灰色市場(chǎng)向信息技術(shù)制造商及其分銷(xiāo)商提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 灰色市場(chǎng) ： 品牌商品并非通過(guò)合法的授權(quán)分銷(xiāo)渠道出售，而是交易者通過(guò)以折扣價(jià)格轉(zhuǎn)移庫(kù)存商品、濫用制造商質(zhì)量保證條款等各種手段將商品轉(zhuǎn)移至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，或者未在制造商同意或知情情況下進(jìn)口到某國(guó)。 灰色市場(chǎng) 存在。 假設(shè)一家美國(guó)企業(yè)來(lái)華投資設(shè)廠后，以 10美元的價(jià)格從其母公司進(jìn)口原材料，在中國(guó)又追加投資 2美元，則其成本應(yīng)為 12美元。舉例來(lái)說(shuō)，一家在華外商直接投資企業(yè)從其國(guó)外的母公司購(gòu)買(mǎi)原材料，加工成終產(chǎn)品后返銷(xiāo)其母公司，這一交易過(guò)程中產(chǎn)生的價(jià)格就是轉(zhuǎn)移價(jià)格。 灰色市場(chǎng) 存在。 但牽扯到公司內(nèi)部的 轉(zhuǎn)移價(jià)格 。 標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià) 銷(xiāo)往任何市場(chǎng)的產(chǎn)品都制定相同出廠價(jià)格，但根據(jù)消費(fèi)者需要直接或間接支付運(yùn)輸費(fèi)用及進(jìn)口關(guān)稅，所以消費(fèi)者面對(duì)的最終價(jià)格有差異。 企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品實(shí)際情況，及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異情況，以高于、低于或等于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格水平來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。 買(mǎi)方引導(dǎo)買(mǎi)方通過(guò)競(jìng)標(biāo)來(lái)確定商品價(jià)格。 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因而制定出來(lái)的價(jià)格與顧客的評(píng)價(jià)相關(guān)性不大，不利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 加成率 =毛利 /銷(xiāo)售成本 產(chǎn)品單價(jià) =單位產(chǎn)品總成本（ 1+加成率） 例如：某皮鞋公司的單位成本為 15元，加成率 20%，則皮鞋的銷(xiāo)售價(jià)格為 18元。就在緩慢增長(zhǎng)的早餐食品市場(chǎng)上許多占有統(tǒng)治地位的公司轉(zhuǎn)向別處謀求增長(zhǎng)時(shí)，福來(lái)托 雷并不甘心承認(rèn)早餐食品行業(yè)可能已經(jīng)成熟老化，而是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，不斷向現(xiàn)有產(chǎn)品范疇中輸入新的活力，其收益相當(dāng)可觀。但是優(yōu)秀的企業(yè)仍然可以借助于市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售量與市場(chǎng)份額，進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位，促使“現(xiàn)金?！边M(jìn)一步肥壯，并延緩其衰老。但是降價(jià)并不意味著企業(yè)總利潤(rùn)的減少，因?yàn)榻祪r(jià)的部分主要來(lái)自于規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的成本節(jié)約。 實(shí)行市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略非常有助于企業(yè)在成長(zhǎng)期維護(hù)和鞏固其市場(chǎng)定位，是企業(yè)獲得并維持“明星類(lèi)”業(yè)務(wù)的重要手段。在這一階段實(shí)行市場(chǎng)滲透，可以吸引那些尚未使用此類(lèi)產(chǎn)品的顧客，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客，使企業(yè)獲得更多的銷(xiāo)售額。 在產(chǎn)品市場(chǎng)組合生命周期的不同階段，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略都可以發(fā)揮作用。但對(duì)方可能會(huì)采取其他定位策略進(jìn)入。 2) 100% 成本導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)有特定的投資收益率，然后確定可以保證收益率的價(jià)格，對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)通用此價(jià)格。 公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。這種協(xié)議有時(shí)是在政府支持下，由同一行業(yè)中的企業(yè)共同達(dá)成的；有時(shí)則是由政府直接出面，通過(guò)國(guó)際會(huì)議達(dá)成的多國(guó)協(xié)議。 即使東道國(guó)政府的干預(yù)很小，企業(yè)仍面臨著如何對(duì)付國(guó)際價(jià)格協(xié)定的問(wèn)題。一些國(guó)家為保護(hù)民族工業(yè)而訂立的關(guān)稅和其它限制政策使得進(jìn)口商品成本增加很多。 ③寡頭競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者少，價(jià)格受主要競(jìng)爭(zhēng)者行為的影響。 ②不完全競(jìng)爭(zhēng) ，企業(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、促銷(xiāo)力量等因素來(lái)規(guī)定價(jià)格。除非企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二并且受專(zhuān)利保護(hù)，否則沒(méi)有可能實(shí)行高價(jià)策略。因此 ，企業(yè)就不得