品牌導(dǎo)向的營(yíng)銷規(guī)劃教材-文庫(kù)吧資料
2025-01-22 22:25本頁(yè)面
【正文】 、 BMW 駕駛、 Volvo 安全 ? 代表預(yù)期的過(guò)程： – McDonalds麥當(dāng)勞 , ? 具有人格屬性 – KFC肯德基 上校， Virgin 富有挑戰(zhàn)精神，Gillette 男人 ? 引發(fā)情感 – Michelin米其林 保護(hù)家人太平， Debeers 持久的愛(ài)情 Axe 致命的男人魅力，金龍魚(yú) 溫暖親情的家庭 ? 提供體驗(yàn) – Starbucks星巴克 最好的咖啡體驗(yàn)， Discovery 探索者頻道 15 ? 從生產(chǎn)形企業(yè)向以顧客需求為核心的營(yíng)銷企業(yè)過(guò)渡 ? 企業(yè)應(yīng)貫徹營(yíng)銷的理念，并建立與之適應(yīng)的結(jié)構(gòu)與流程 營(yíng)銷在公司中地位的變遷 16 品牌導(dǎo)向的營(yíng)銷規(guī)劃，是在消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷理念之上，賦予其企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)建設(shè)的任務(wù) ? 企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)的關(guān)鍵能力 – 品牌力：規(guī)劃品牌定位與品牌組合策略 – 產(chǎn)品力：規(guī)劃品牌所屬產(chǎn)品的創(chuàng)新 – 傳播力：規(guī)劃品牌傳播計(jì)劃與創(chuàng)意發(fā)展 – 執(zhí)行力：將計(jì)劃落實(shí)為行動(dòng)的能力 17 品牌力： 規(guī)劃品牌定位與品牌組合策略 18 欲得定位，先取洞察！ 洞察是品牌定位和傳播的基礎(chǔ) 19 觀察與洞察 觀察 : 女孩子喜歡再手機(jī)上掛小玩意兒 洞察 : 女性需要平衡其社會(huì)角色和自我女人味兒之間的沖突 20 觀察與洞察 觀察 : 家庭主婦在買回的即食匹薩上撒洋蔥末 洞察 : 不想因?yàn)榻o丈夫和孩子吃便當(dāng)而感到?jīng)]有盡到做媽媽的 本份 21 品牌經(jīng)理最重要的能力是獲取 “消費(fèi)者洞察” (Consumer Insights) 22 獲取洞察，即要了解消費(fèi)者，又要了解產(chǎn)品 價(jià)值 實(shí)際價(jià)值與潛在價(jià)值 規(guī)范 符合或避免與社會(huì)規(guī)范的沖突 習(xí)慣 品牌進(jìn)入消費(fèi)者的概念抽屜 身份 符合或彰顯消費(fèi)者的身份 情感 給一個(gè)讓消費(fèi)者喜歡你的理由 可口可樂(lè)與百事可樂(lè) /氧立得 /盤(pán)龍 母親織的毛衣 雕牌 捐助奧運(yùn)一分錢(qián) 昂貴的賀卡 非吸煙區(qū)的箭牌口香糖 8850，奧迪，商務(wù)通 如何讓人們更好生活 ? 有無(wú)成見(jiàn)可以挑戰(zhàn) ? 滿足 /不滿的感覺(jué)是什么 ? 還有更大的市場(chǎng)嗎 ? 還有更高的標(biāo)準(zhǔn)嗎 ? 她們是怎樣的人 ?性格價(jià)值 23 幫助發(fā)展品牌定位的一個(gè)有效工具 : 邁迪先機(jī)品牌定位磁盤(pán) (Foresight BranDisc ) 市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境市場(chǎng)和消費(fèi)者眼中的替代品目標(biāo)消費(fèi)者特定的或特定條件下的優(yōu)選品牌的人，包括他們的態(tài)度和價(jià)值觀利益 點(diǎn)引發(fā)購(gòu)買的功能訴求和情感訴求差異點(diǎn)消費(fèi)者選擇你最重要的理由（獨(dú)特，與其他要素關(guān)聯(lián)一致）個(gè)性與價(jià)值品牌所代表的或品牌的信念，以及它的擬人性格支持點(diǎn)利益支持和個(gè)性價(jià)值支持，為什么相信你？（經(jīng)常是非理性的）消費(fèi)者洞察透過(guò)表象看清消費(fèi)者的內(nèi)心品牌精髓品牌基因市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境市場(chǎng)和消費(fèi)者眼中的替代品目標(biāo)消費(fèi)者特定的或特定條件下的優(yōu)選品牌的人，包括他們的態(tài)度和價(jià)值觀利益 點(diǎn)引發(fā)購(gòu)買的功能訴求和情感訴求差異點(diǎn)消費(fèi)者選擇你最重要的理由（獨(dú)特，與其他要素關(guān)聯(lián)一致）個(gè)性與價(jià)值品牌所代表的或品牌的信念，以及它的擬人性格支持點(diǎn)利益支持和個(gè)性價(jià)值支持，為什么相信你？（經(jīng)常是非理性的）消費(fèi)者洞察透過(guò)表象看清消費(fèi)者的內(nèi)心品牌精髓品牌基因TM TM 24 市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 從 消費(fèi)者的角度描述，而不是生產(chǎn)者的。” 格蘭仕某經(jīng)理 7 ? 綠茶，越南市場(chǎng) ? 市場(chǎng)背景 – 綠茶占越南茶消費(fèi)的 90% – 小店散裝稱賣 ? 聯(lián)合利華將其轉(zhuǎn)化為品牌 Cayda – 茶葉 口味 、質(zhì)量更有 保證 – 加工及分銷 衛(wèi)生 ，避免二次污染 – 包裝 醒目傳神 = 銷量和利潤(rùn)！ 好品牌可以迅速創(chuàng)造短期的銷量和利潤(rùn)！ 8 ? 固定資產(chǎn)，存貨，應(yīng)收帳款，應(yīng)付帳款 … 傳統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債表上并沒(méi)有無(wú)形資產(chǎn) (Intangible assets)的價(jià)值！ ? 世界 10個(gè)最有價(jià)值的品牌 (Financial World, 1997) – Cocacola可口可樂(lè) 480億美金 – Marlboro 萬(wàn)寶路 470億 – IBM 國(guó)際商用機(jī)器 240億 – McDonald’s 麥當(dāng)勞 – Disney 迪士尼 – Sony 索尼 – Kodak 柯達(dá) – Intel 英特爾 – Gillette 吉列 – Budweiser 百威 也可以積累長(zhǎng)期的無(wú)形資產(chǎn) “寶潔擁有六億八千七百萬(wàn)股票，其市值是五百八十億美元，而寶潔的實(shí)際資產(chǎn)只有一百一十億美元，其中的差價(jià)四百七十億美元就是寶潔在全球的品牌資產(chǎn)。品牌導(dǎo)向的營(yíng)銷規(guī)劃 1 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃很重要 … 謝謝！ 但這關(guān)消費(fèi)者什么事？！ 更有甚者 … 營(yíng)銷與品牌消亡論 2 消費(fèi)者不知道我們?cè)陂_(kāi)會(huì)，也沒(méi)興趣知道。 如果我們夠“幸運(yùn)”，她們也許會(huì)看到我們的 廣告 ，用愿意支付的價(jià)格 買到 我們的 產(chǎn)品 或體驗(yàn)我們的服務(wù)，并在滿意和不滿時(shí)都說(shuō)： 這個(gè) 牌子 XXXX 她們還會(huì) 告訴 其他人那個(gè)品牌 XXXX！ 不好她們立即 轉(zhuǎn)換 品牌，好了她們也難以忠誠(chéng) ！ 3 營(yíng)銷的藝術(shù)就是建立 品牌 的藝術(shù) 如果你不是品牌，你就是 商品 這樣， 價(jià)格 就成為一切， 低價(jià)生產(chǎn)商 就成了唯一的贏家 做商品還是做品牌？ 4 ? 消費(fèi)品： Audi奧迪汽車、雕牌洗衣粉、伊利牛奶、娃哈哈、腦白金 ? 工業(yè)品： Pentium奔騰芯片，杜邦尼龍，特氟龍 ? 服務(wù)： UPS 聯(lián)邦快遞， Disney迪斯尼 , 申花隊(duì)，小靈通 ? 零售： 家樂(lè)福，沃爾瑪，華聯(lián)，國(guó)美 ? 公司： 聯(lián)想，海爾， Sony索尼 ? 人物： 麥當(dāng)娜， Calvin Klein, 鄧亞萍 ? 地方： 龍井， ShangriLa香格里拉 , 原產(chǎn)地標(biāo)識(shí) ? 商品： 黃巖蜜桔，章州蘆柑，純羊毛標(biāo)識(shí)，森林保護(hù)標(biāo)識(shí) ? 公益事業(yè)： 紅十字，希望工程 事實(shí)上，幾乎沒(méi)有稱為商品的東西 5 企業(yè)可以有不同的定位選擇，但無(wú)論如何， 仍需打造自己的品牌 ? 從盈利的角度，企業(yè)可以定位在價(jià)值鏈的任何環(huán)節(jié) 分銷深度 客戶服務(wù) 分銷成本 價(jià)格管理 聯(lián)合利華，寶潔 供應(yīng)商 生產(chǎn)者 營(yíng)銷 分銷 消費(fèi)者 生產(chǎn)效率 技術(shù)工藝 質(zhì)量 成本 營(yíng)造品牌 產(chǎn)品創(chuàng)新 品牌傳播 質(zhì)量與創(chuàng)新 價(jià)格 服務(wù) 沃爾瑪 Walmart， 華聯(lián) 耐克 Nike， 可口可樂(lè) Cocacola 灌裝廠，洗衣粉廠，服裝廠 杜邦 (萊卡 Lycra)， 英特爾 (Pentium芯片 )，利樂(lè)包裝（ Tetra Pak) 6 品牌創(chuàng)造顧客價(jià)值！ ? Consumer benefit (顧客利益
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