品牌營銷培訓(xùn)課件-文庫吧資料
2025-01-22 21:34本頁面
【正文】 6. 招牌：個(gè)性字體，創(chuàng)意組合 7. 產(chǎn)品：形狀心動，包裝創(chuàng)意 8. 陳列：舒心環(huán)境，取欲五感 9. 禮儀：彰顯文化，體現(xiàn)品質(zhì) 10. 聲音：心靈溝通，吻合經(jīng)營 11. 氣味： 清香怡情，聞香識牌 12. ：體現(xiàn)價(jià)值 第三章 品牌營銷務(wù)實(shí) 167。 11. 這個(gè)看似不言而喻的道理，要想年復(fù)一年、日復(fù)一日地做到，卻并不容易。人人都知道其如何運(yùn)作，但很難復(fù)制戴爾的模式，原因在于“直銷”的背后，是一整套完整的、極難復(fù)制的資源和生產(chǎn)流程。 3. 較多：產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的組合 ——讓客戶占便利 4. 向客戶提供額外的價(jià)值； 5. 客戶用更低的價(jià)格獲得同樣利益，或用同樣的價(jià)格獲得更多利益。 資源和過程 —— 支持客戶價(jià)值主張和盈利模式的具體經(jīng)營方式和途徑 。 23 品牌價(jià)值 ①事實(shí)、特征 ②功能價(jià)值 ③感情價(jià)值 ④社會、 生活價(jià)值 品牌特征 品牌價(jià)值 使用一個(gè)品牌，從 中得到的生活方式 以及自我的表現(xiàn) 一個(gè)品牌所持有的 全部價(jià)值和面對消 費(fèi)者所受到的約束 此品牌所涵蓋的 產(chǎn)品及服務(wù)特征 一個(gè)品牌所包含 的人格，以及營 造出的氛圍 一個(gè)品牌所體現(xiàn) 出的感覺和氛圍 此品牌可以為消 費(fèi)者提供物理、 功能方面的作用 以前的品牌著眼點(diǎn)：產(chǎn)品 現(xiàn)在的品牌著眼點(diǎn)：用感情與價(jià)值相聯(lián)系 一、品牌內(nèi)涵與個(gè)性 品牌價(jià)值 品牌 個(gè)性特征 用一句話概括這個(gè)品牌的話， 可以為顧客作出什么承諾？ 如果把這個(gè)品牌比作人， 他有什么樣的人格？ 品牌就是承諾 ?舍棄的個(gè)性是什么？ ?剩余的個(gè)性是什么？ ?附加的個(gè)性是什么？ 二、品牌價(jià)值設(shè)計(jì) 品牌價(jià)值 ①事實(shí)、特征 ②功能價(jià)值 ③感情價(jià)值 ④社會、 生活價(jià)值 這個(gè)品牌是否體現(xiàn) 了顧客的生活方式 和自我的表現(xiàn)？ 此品牌的產(chǎn)品、 服務(wù)、技術(shù)特征 是什么？ 此品牌所體現(xiàn)的 感覺和氛圍是什 么？ 此品牌可以為消 費(fèi)者提供的現(xiàn)實(shí) 功能是什么？ 三、商業(yè)模式 （一）三維立體模式 商業(yè)模式 = 客戶價(jià)值主張 + 盈利模式 + 資源和過程 由 哈佛大學(xué)教授約翰遜 ( )，克里斯坦森 ( )和公司的孔翰寧 ( )在《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》中提出： 客戶價(jià)值主張 —— 在一個(gè)既定價(jià)格上企業(yè)向其客戶提供服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)所需要完成的任務(wù)。 【注解】 關(guān)鍵：塑造特色 ——差異化 著力點(diǎn)：公司的優(yōu)勢 目標(biāo)：取得競爭優(yōu)勢 對象：不是產(chǎn)品，而是顧客的認(rèn)知 本質(zhì)：品牌戰(zhàn)略的表達(dá) 品牌定位是營銷者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的優(yōu)勢品牌形象 ——給一個(gè)身份，而做的決策（用直白的語言描述）。夫 妻吃飯時(shí) 大 一個(gè)人工作后， 感覺疲勞時(shí) 一個(gè)人 泡澡時(shí) 小 小 場 景 定 位 （三）顧客需求分析 基本需求 便利需求 感覺需求 情緒需求 價(jià)值觀 對行動的影響力 強(qiáng) 弱 商品的基本功能 方便性、安全性 設(shè)計(jì) 愉快感、放心感 1. 顧客需求 2. 發(fā)現(xiàn)需求 3. 過程中的最終感受 4. 場景化描述 5. 設(shè)計(jì)人員可以直接感受到的 ② 需求篩選 未滿足 非常重要 滿足 非常不重要 發(fā)展 方向 與競爭對手的差異化 1. 自我 2. 體現(xiàn)自我（個(gè)性張揚(yáng) ） 3. 向往 4. 向往上流社會生活方式 5. 懷舊 6. 對往事深切懷念 7. 愛慕 8. 羨慕別人擁有的東西 9. 尊重 10. 個(gè)人能力和成就得到承認(rèn)或贊許 11. 歸屬 12. 參加或歸屬于某一組織和團(tuán)體 13. 享受 14. 直接提供快感的情感需求 15. 占有 16. 掌握和控制著更多的人財(cái)物 9. 好色 10. 喜歡漂亮、性感 11. 和諧 12. 希望他人和社會各方面與自己友好 13. 完美 14. 希望自己完美 15. 求知 16. 對新鮮事物感興趣，不斷探求知識 17. 模仿 18. 照某種現(xiàn)成的樣子并學(xué)著做 19. 安全 20. 盡量避免和減少風(fēng)險(xiǎn) 21. 逃避 22. 逃避恐懼和疾病、失落和孤獨(dú)、衰老和死亡 23. 發(fā)泄 24. 遭遇感情委屈而盡力發(fā)出不滿和憤怒 四、 競爭分析 （一）競爭壓力分析 現(xiàn)有競爭對手 潛在競爭者 替代品競爭者 供方侃價(jià)能力 顧客侃價(jià)能力 【古訓(xùn)】天下熙熙、皆為利來，天下攘攘、皆為利往。 二、營銷步驟 2 顧客分析 價(jià)值觀分析 顧客利益分析 顧客行為分析 1 競爭對手分析 品牌形象分析 品牌價(jià)值分析 環(huán)境分析 3 品牌創(chuàng)意假設(shè) 品牌名 品牌出身 品牌個(gè)性 4 品牌假設(shè)評估 品牌形象 品牌 品牌價(jià)值 品牌創(chuàng)意 第一階段 第二階段 第三階段 品牌營銷 5 品牌營銷策略制定 品牌定位 品牌形象識別 品牌故事傳播 6 品牌管理 品牌維護(hù) 品牌擴(kuò)張 第四 階段 實(shí)施 實(shí)施品牌營銷 返 回 三、目標(biāo)市場分析 消費(fèi)者市場 產(chǎn)業(yè)市場 顧客描述（地域、性別、年齡等） 行業(yè)簡介（顧客的顧客、提供價(jià)值） 價(jià)值觀 機(jī)會（使用狀況） 對商品、服務(wù)的要求 對商品、服務(wù)的要求 事業(yè)機(jī)會、存在問題 營銷方面的 優(yōu)勢與劣勢 技術(shù)方面的 優(yōu)勢與劣勢 （一）顧客價(jià)值主張分析 顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值 =顧客總價(jià)值 ﹣ 顧客總成本 顧客 讓渡價(jià)值 顧客總價(jià)值 顧客總成本 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 金錢成本 時(shí)間成本 腦力成本 體力成本 價(jià)值 產(chǎn)品 /服務(wù)的特征 形象 關(guān)系 功能 質(zhì)量 價(jià)格 時(shí)間 + + = 顧客價(jià)值主張 （二）顧客場景分析 ? 例如：酒水飲料 ?主要目的：酒精度適中、刺激性大、爽口 ?商品功能：低酒精含量、碳酸型 一個(gè)人 泡澡時(shí) ?主要目的：不易醉、酒精度適中、男女老少皆宜、刺激性大 ?商品功能：低酒精含量、碳酸型 與朋友在酒吧或朋友家時(shí) ?主要目的：金錢花費(fèi)不多、酒精度適中、刺激性不大 ?商品功能：低價(jià)格、低酒精含量、廣泛
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