【正文】 者對(duì)品牌由外至內(nèi)的整體評(píng)價(jià)。品牌定位不等同于產(chǎn)品的差異化品牌定位不等同于產(chǎn)品的差異化3.2.品牌定位不等同于確定目標(biāo)市場(chǎng)品牌定位不等同于確定目標(biāo)市場(chǎng) 1.目標(biāo)定位? 盡管我們都想最大化的占有全部市場(chǎng)，但事實(shí)上 ‘定位 ’就是放棄！? 找到真正的品牌目標(biāo)，引導(dǎo)其需求? 通過(guò)盡量全面的資料和數(shù)據(jù)來(lái)正確的評(píng)估出目標(biāo)市場(chǎng)的容量、行為以及需求和品牌的成本品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌細(xì)分和定位品牌目標(biāo)受眾細(xì)分資料收集？– 地域 —— 交通、氣候、環(huán)境– 收入 —— 高、中、低、發(fā)展– 容量 —— 現(xiàn)在、未來(lái)、增長(zhǎng)、流失– 競(jìng)爭(zhēng) —— 程度– 文化 —— 認(rèn)同度、切入、契合– 年齡 —— 產(chǎn)品、知識(shí)– 偏好 —— 消費(fèi)習(xí)慣、引導(dǎo)品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌細(xì)分和定位13. 自我表現(xiàn)定位自我表現(xiàn)定位品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌細(xì)分和定位 如中國(guó)移動(dòng)推出的動(dòng)感地帶，針對(duì)時(shí)尚年輕人追求獨(dú)立的個(gè)性，提出 “ 我的地盤我做主 ” ，吸引了眾多的年輕消費(fèi)者，尤其是大學(xué)生一族。 消費(fèi)群體定位直接以某類消費(fèi)群體作為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程 利用 USP定位有幾點(diǎn) 值 得注意： ①USP 訴 求的利益點(diǎn)是消 費(fèi) 者感 興 趣或是關(guān)心之點(diǎn)，而不是企 業(yè) 自身一 廂 情愿的售 賣 點(diǎn)； ② 應(yīng)該 是其他品牌不具 備 或沒有指明的獨(dú)特點(diǎn)，在消 費(fèi) 者心目中， 該 點(diǎn)位置 還 沒有被其他品牌占據(jù)； ③ 利用 USP定位 時(shí) ，一般要突出一個(gè)主要利益點(diǎn)； ④ 盡管 USP定位能大大增加品牌定位成功的系數(shù)，但對(duì) 于成熟的行 業(yè) ， 賣 點(diǎn)往往不易挖掘，因而不大適應(yīng) 。 USP定位策略的內(nèi)容是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的、最為獨(dú)特的部分。品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程3. USP定位定位 如摩托 羅 拉和 諾 基 亞 都是手機(jī)市 場(chǎng) 高知名度的品牌，但它 們 強(qiáng) 調(diào) 的品牌利益點(diǎn)卻大 為 不同。因此，向消 費(fèi) 者承諾 一個(gè)利益點(diǎn)上的 單 一 訴 求更能突出品牌的個(gè)性， 獲 得成功的定位。 進(jìn)行定位 時(shí) ，向 顧 客 傳 達(dá) 單 一的利益 還 是多重利益并沒有 絕對(duì) 的定 論 。品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程 2. 利益定位利益定位 比附定位是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物，依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的定位。品牌定位策略品牌定位策略品牌定位的原則品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程 產(chǎn)品差異化不是品牌定位的全部?jī)?nèi)容，它是品牌定位的基礎(chǔ)或手段。而品牌定位則不同。品牌定位的原 則品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程（ 5）應(yīng)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位 企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)力求在品牌個(gè)性和形象風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，否則，消費(fèi)者很難對(duì)后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌產(chǎn)生依賴干。可以將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，以不同的定位滿足消費(fèi)者不同的需求，如白酒市場(chǎng)既有高檔、尊貴的國(guó)宴佳釀茅臺(tái)，又有為廣大群眾所鐘愛的二鍋頭。（ 2）考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征 品牌進(jìn)行定位之前，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。找點(diǎn)找點(diǎn) 找人找人 穩(wěn)固傳播基礎(chǔ)，顯露在外的定位需要得到營(yíng)銷組合中除促銷因素外所有其他因素的實(shí)體支撐。因此，要想定位有效，必須同時(shí)滿足以下幾個(gè)條件： 找準(zhǔn)傳播對(duì)象，他們是企業(yè)最有把握吸引和打動(dòng)的消費(fèi)者。很少有人能準(zhǔn)確列出同 類 商品七個(gè)以上的品牌，人 們往往能 記 住能是市 場(chǎng) 上的 “第一、第二 ”，在 購(gòu)買時(shí) 首先想到也往往是某些知名品牌?！　? 消 費(fèi)習(xí)慣 具有 慣 性，一旦形成很 難 改 變 ，需要企 業(yè) 付出巨大的努力。 一個(gè)定位準(zhǔn)確的品牌引 導(dǎo) 人 們 往好的、美的方面體會(huì)。品牌 營(yíng)銷戰(zhàn) 略品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策應(yīng)為產(chǎn)品制定品牌嗎有品牌無(wú)品牌品牌戰(zhàn)略決策應(yīng)使用何種品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌使用誰(shuí)的品牌制造商品牌分銷商品牌許可品牌?個(gè)別品牌名稱?統(tǒng)一 品牌名稱?分類品牌名稱?公司個(gè)別品牌品牌應(yīng)重新定位嗎？品牌重新定位品牌不重新定位品牌再定位決策給產(chǎn)品起什么名稱品牌品牌 營(yíng)銷戰(zhàn)營(yíng)銷戰(zhàn) 略略 的的 決策決策品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容● 品牌定位● 品牌個(gè)性● 品牌 傳 播● 品牌管理品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌定位品牌定位品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程定位的理 論 基 礎(chǔ)　　 　（?。?1）人）人 們們 只看他只看他 們們 愿意看的事物愿意看的事物 3）導(dǎo)向性 – 由于品牌戰(zhàn)略是站在全局高度上制定的宏觀總體規(guī)劃，從而決定了對(duì)其下屬的各種具體措施和活動(dòng)計(jì)劃具有導(dǎo)向作用。品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程1） 全局性 – 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了創(chuàng)造、培育、利用、擴(kuò)大品牌資產(chǎn)，提高品牌價(jià)值而采取的各項(xiàng)具體計(jì)劃或方案的指南。品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌 營(yíng)銷戰(zhàn) 略 品牌營(yíng)銷是以品牌這一無(wú)形資產(chǎn)作為營(yíng)銷的對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營(yíng)銷運(yùn)作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠(chéng)度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買賣和管理等系列營(yíng)銷活動(dòng)。混得 臉 熟 品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程其他資產(chǎn) 除了上述四種資產(chǎn)以外，尚有一些歸類上不明確的資產(chǎn)共同構(gòu)成品牌價(jià)值。 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感。品牌聯(lián)想的價(jià)值體現(xiàn)在 : 差異化。? 品牌延伸性。? 高價(jià)位的基礎(chǔ)。品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌 認(rèn) 知度 指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，主要包括： 功能 特點(diǎn) 可信賴度 耐用度 服務(wù)度 高品質(zhì)的外觀品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌 認(rèn) 知度? 品 質(zhì)認(rèn) 知度其價(jià) 值 表 現(xiàn) 在：? 提供購(gòu)買的理由。? 知名度是種承諾。品牌再認(rèn)品牌回憶品牌浮現(xiàn)品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌知名度? 品 質(zhì) 知名度其價(jià) 值 表 現(xiàn) 在：? 品牌聯(lián)想的代名詞。品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌知名度 指消費(fèi)者想到某一種類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。? 易于吸引新的消費(fèi)者。品牌忠 誠(chéng) 度是品牌 資產(chǎn) 中的核心，其價(jià) 值 表 現(xiàn) 在：? 降低營(yíng)銷成本。 依據(jù)忠誠(chéng)度的高低，可以分成五層 : 品牌不忠誠(chéng)者 習(xí)慣購(gòu)買者 滿意購(gòu)買者 情感購(gòu)買者 承諾消費(fèi)者品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌忠 誠(chéng) 度金字塔品牌 轉(zhuǎn)換 者品牌 習(xí)慣者品牌 滿 意者品牌喜 愛者品牌信奉者品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌忠 誠(chéng) 度? 品牌 權(quán) 力的基 礎(chǔ) 是品牌忠 誠(chéng) 。品牌價(jià) 值 的 實(shí)質(zhì) 是品牌 權(quán) 力，就是品牌的法律 權(quán) 力與市 場(chǎng)權(quán) 力的有機(jī) 統(tǒng) 一。品牌價(jià) 值品牌與商標(biāo)既有聯(lián)系又有區(qū)別，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（ 1）商標(biāo)是品牌的一部分（ 2）商標(biāo)屬于法律