【正文】 想法和行動(dòng)。比方說(shuō)人們生活在北京這樣一個(gè)大城市，每個(gè)人都會(huì)面臨一些問(wèn)題，如交通問(wèn)題、住房問(wèn)題等等，但是不可能每個(gè)人都采取行動(dòng)去解決這些問(wèn)題。當(dāng)客戶出現(xiàn)了明顯需求之后，產(chǎn)品銷售就可能水到渠成了。 ? SPIN提問(wèn)技巧的目的就是不斷推動(dòng)客戶的隱藏需求向明顯需求轉(zhuǎn)化。 變隱藏需求為明顯需求 ? 在傳統(tǒng)的銷售中，銷售員只需滿足客戶的隱藏需求就能促成交易；而現(xiàn)代銷售則必須把隱藏需求開(kāi)發(fā)為明顯需求以后，才有可能推動(dòng)客戶的購(gòu)買(mǎi)流程。 現(xiàn)在我們對(duì)需求有了進(jìn)一步的了解 —— 除了隱藏需求以外，客戶還有一種需求，即明顯需求。在傳統(tǒng)的銷售模式中，由于銷售員只是依靠客戶的不滿和遇到的問(wèn)題進(jìn)行推銷，客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望并不是非常強(qiáng)烈，所以成功率并不是很高。 隱藏的客戶需求 隱藏需求 客戶對(duì)現(xiàn)有設(shè)施的所有不滿以及遇到的困難和問(wèn)題，對(duì)銷售而言，都是隱藏需求。而現(xiàn)在，客戶在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中實(shí)際上存在著兩種需求，即隱藏需求和明顯需求。 4．隱藏需求與明顯需求 ? 顯然，只有當(dāng)客戶有了需求以后才可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 ? SPIN提問(wèn)式銷售技巧，實(shí)際上就是四種提問(wèn)的方式：Ｓ就是 Situation Questions，即詢問(wèn)客戶的現(xiàn)狀的問(wèn)題；Ｐ就是 Problem Questions，即了解客戶現(xiàn)在所遇到的問(wèn)題和困難；Ｉ則代表著 Implication Questions，即一種引申的牽連性問(wèn)題，它能夠引申出更多的問(wèn)題；Ｎ就是 NeedPayoff Questions，即告訴客戶關(guān)于價(jià)值的問(wèn)題。 ? 比如客戶想買(mǎi)一輛摩托車，而你卻是一個(gè)汽車推銷員，這個(gè)時(shí)候用傳統(tǒng)的銷售方法顯然已經(jīng)無(wú)能為力，那么就需要一種新的技巧、一種提問(wèn)的技巧，這就是SPIN技巧。那么，如果客戶還沒(méi)有決定購(gòu)買(mǎi)，怎樣進(jìn)行銷售工作？這個(gè)時(shí)候銷售員就需要通過(guò)提問(wèn)來(lái)喚醒客戶更加迫切的需求，使這種需求達(dá)到迫切的程度，從而最終決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。它需要一個(gè)重要的線索，就是客戶已經(jīng)決定購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品。銷售員要經(jīng)常進(jìn)行一些購(gòu)買(mǎi)后的銷售拜訪，使客戶在購(gòu)買(mǎi)后保持良好的感覺(jué)。銷售員應(yīng)該讓客戶在買(mǎi)的過(guò)程中放心，在使用的時(shí)候開(kāi)心。這一步非常重要，如果客戶的購(gòu)買(mǎi)特性和你的產(chǎn)品的特性不能一一匹配時(shí)，客戶就不可能購(gòu)買(mǎi)，所以銷售員這時(shí)的工作就是幫助客戶建立起和你的產(chǎn)品可以匹配的客戶購(gòu)買(mǎi)特性，然后才是推薦產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)行為。 ? 當(dāng)客戶有了購(gòu)買(mǎi)想法和購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)候，要進(jìn)一步了解客戶的需求，激發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，直到客戶最終決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?？蛻糍?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的七個(gè)步驟告訴我們，銷售員應(yīng)該根據(jù)客戶的購(gòu)買(mǎi)流程來(lái)決定自己的工作。 表 3－ 1 有效開(kāi)場(chǎng)的四個(gè)步驟 初次拜訪 問(wèn)候及自我介紹 概述利益 拜訪目的 拜訪時(shí)間 再次拜訪 問(wèn)候客戶 回顧 拜訪目的 拜訪時(shí)間 以客戶為中心的銷售過(guò)程 ? 1．了解客戶的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 客戶的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分為以下七個(gè)步驟： ■第一個(gè)步驟：無(wú)購(gòu)買(mǎi)意識(shí) ■第二個(gè)步驟：出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意識(shí) ■第三個(gè)步驟：決定購(gòu)買(mǎi) ■第四個(gè)步驟：產(chǎn)生偏好 ■第五個(gè)步驟：選擇產(chǎn)品 ■第六個(gè)步驟：實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為 ■第七個(gè)步驟：買(mǎi)后的感受 需要點(diǎn)評(píng)： 2． 確定銷售流程 ? 客戶的購(gòu)買(mǎi)流程（七個(gè)步驟）也是指導(dǎo)銷售員進(jìn)行銷售工作的一個(gè)指導(dǎo)思想 —— 客戶處于流程的什么階段，銷售員就進(jìn)行什么樣的銷售工作。 ? 第三，仍然是介紹一下銷售員拜訪的目的。這一點(diǎn)非常重要。 2．再次拜訪如何開(kāi)場(chǎng) ? 如果再次拜訪客戶，也有四個(gè)步驟： ? 第一，問(wèn)候客戶。要事先說(shuō)明拜訪有什么樣的目的，以便給繁忙的客戶一個(gè)心理準(zhǔn)備。這是一個(gè)銷售員永遠(yuǎn)不能改變的一種習(xí)慣。現(xiàn)在開(kāi)場(chǎng)白一般有四個(gè)步驟： ? 第一，問(wèn)候客戶，自我介紹。某些客戶具備的銷售技巧可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售員的銷售技巧，并且很可能掌握了相應(yīng)的采購(gòu)技巧，所以現(xiàn)在銷售員面對(duì)的客戶將是一種專業(yè)的客戶，這也使得以客戶為中心的銷售拜訪和傳統(tǒng)的銷售拜訪有所不同。 ? ■聆聽(tīng)的技能 ? ■回答客戶問(wèn)題的技能 ? 怎么樣回答客戶的問(wèn)題，抓住客戶的注意力，這也是現(xiàn)在優(yōu)秀的銷售員需要具備的重要技能之一?；谝陨线@些情況，現(xiàn)在的銷售員還需要掌握以下三個(gè)重要的技能：點(diǎn)評(píng)：你也可以幫客戶推薦他們的購(gòu)買(mǎi)流程，這樣成交的速度就會(huì)加快，而不是一味等客戶自己決定購(gòu)買(mǎi)流程。能夠聆聽(tīng)客戶的呼聲，關(guān)注客戶的需求，正是優(yōu)秀銷售員的重要特征。因?yàn)楝F(xiàn)在的客戶更加挑剔，又有更多的選擇機(jī)會(huì)，所以銷售員必須變得更加專業(yè)才能與客戶進(jìn)行良好的溝通。 優(yōu)秀銷售員的特征 ? 在以客戶為中心的銷售中，要想成為一名優(yōu)秀銷售員，必須具備以下的特征： ? 1．誠(chéng)實(shí)： 優(yōu)秀銷售員的首要特征就是與客戶以誠(chéng)相待、共同成長(zhǎng)。成功的專業(yè)銷售員所要追求的就是與客戶之間的這種同舟共濟(jì)、共同成長(zhǎng)的合作關(guān)系。例如，任何一個(gè)大公司，都會(huì)有很多小的供應(yīng)商圍繞在四周，如果大公司繁榮，供應(yīng)商也隨之繁榮起來(lái)。在目前的銷售領(lǐng)域中，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)這種雙贏的合作關(guān)系。 ? 2．雙贏 ? 第二個(gè)推銷層次中，銷售員與客戶的關(guān)系不再是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，而是一種合作的關(guān)系。 ? 1．一輸一贏 ? 這個(gè)層次很常見(jiàn)，即銷售員與客戶對(duì)某一種產(chǎn)品進(jìn)行溝通，或者進(jìn)行銷售談判。 ? 客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所關(guān)心的五個(gè)問(wèn)題，也是銷售員應(yīng)該重點(diǎn)介紹的五個(gè)問(wèn)題。 ? 5．可靠性 ? 客戶關(guān)心的第五個(gè)問(wèn)題是產(chǎn)品的可靠性。原則上只有兩種客戶類型， 金牌型， 牧羊犬 ? 4．物有所值 ? 客戶關(guān)心的第四個(gè)問(wèn)題是花費(fèi)。 ? 3．最先進(jìn)的技術(shù) ? 客戶關(guān)心的第三個(gè)問(wèn)題是技術(shù)問(wèn)題。銷售員在面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也要想到，客戶也面對(duì)著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)客戶在買(mǎi)一套軟件的時(shí)候，他的目的是增強(qiáng)他的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)你的軟件能不能提高競(jìng)爭(zhēng)力。 客戶需求 ?客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前通常會(huì)關(guān)心五個(gè)方面的問(wèn)題，這也指導(dǎo)銷售員在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，要重點(diǎn)介紹這些問(wèn)題，以滿足客戶的需求。 ? 現(xiàn)代社會(huì)行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)手層出不窮，這樣就給了客戶更多的選擇機(jī)會(huì)，使客戶真正感受到了上帝的感覺(jué)，同時(shí)也真正地使用了他們的權(quán)利 —— 購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)在眾多的品牌中選擇最滿意的產(chǎn)品。其實(shí)客戶并不是不再買(mǎi)東西，而是其想法和以前不同，他有更多自己的想法，有了自己購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一個(gè)流程。如果每一個(gè)銷售員都以自己為中心，強(qiáng)行按照自己的邏輯和步驟把產(chǎn)品推到客戶面前，時(shí)間久了客戶自然會(huì)產(chǎn)生非常大的抵觸情緒，這時(shí)再去拜訪客戶的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶門(mén)上的四個(gè)大字“謝絕推銷”。 2．傳統(tǒng)銷售模式的弊端 ? 不難看出傳統(tǒng)銷售的整個(gè)流程都是以“我”為中心的流程，或者說(shuō)是以銷售員為中心的流程，沒(méi)有顧及到客戶的存在。接下來(lái)將是拜訪客戶，了解客戶的需求。然后要甄選客戶。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？難道客戶不再購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品了？客戶之所以對(duì)銷售產(chǎn)生如此大的抵觸情緒，原因非常簡(jiǎn)單，就是因?yàn)榭蛻衄F(xiàn)在真正掌握了購(gòu)買(mǎi)的主動(dòng)權(quán)。 ■建立聯(lián)系 ■概述產(chǎn)品益處 ■了解客戶需求 ■重述客戶需求 ■詳述產(chǎn)品益處特點(diǎn) ■處理客戶異議 ■總結(jié)和銷售 點(diǎn)評(píng)：實(shí)際上一個(gè)好的銷售要完全掌握上述七項(xiàng)，我們?cè)阡N售的過(guò)程中有可能是比如：建立客戶關(guān)系、了解客戶需求并通過(guò)概述或者總結(jié)銷售后并達(dá)成交易，如果在售中發(fā)生異議，就可能會(huì)抱怨客戶偏離傳統(tǒng)銷售模式并產(chǎn)生怨恨，實(shí)際上只是客戶關(guān)注點(diǎn)不同而產(chǎn)生不同的做事方式。任何人對(duì)一種產(chǎn)品的興趣都會(huì)有一個(gè)提升和下降的過(guò)程，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)信號(hào)出現(xiàn)的時(shí)候，證明客戶對(duì)你的產(chǎn)品的興趣已經(jīng)達(dá)到了最高點(diǎn)，是銷售的最好時(shí)機(jī)，應(yīng)該立即拿出單據(jù)讓客戶簽字購(gòu)買(mǎi)。此外，客戶詢問(wèn)能否退貨、什么時(shí)候送貨等，這些也是購(gòu)買(mǎi)信息。 ? 購(gòu)買(mǎi)信息是指客戶連續(xù)不斷地對(duì)產(chǎn)品作出正面的評(píng)價(jià)。 ? （ 2）重述客戶的異議 ? （ 3）確認(rèn)客戶的異議 ? （ 4）處理異議 ? （ 5）確認(rèn)客戶是否滿意 總結(jié)和銷售 ? 最后一個(gè)銷售的技巧就是總結(jié)和銷售。停頓會(huì)給客戶留下這樣的印象：你在理智的回答，而不是對(duì)客戶異議的一種反抗。例如，所有的客戶都想買(mǎi)一個(gè)質(zhì)量盡可能好的產(chǎn)品，而且價(jià)格要盡可能的低，一旦客戶感覺(jué)產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但是價(jià)格偏貴時(shí)，他就會(huì)舉出實(shí)際的不足之處，這個(gè)時(shí)候銷售員可以詢問(wèn)客戶看重的是價(jià)格還是質(zhì)量，更好的質(zhì)量自然價(jià)格要高一些，即用產(chǎn)品更大的利益去抵消客戶所說(shuō)的相對(duì)較小的利益。其實(shí)客戶也知道，任何產(chǎn)品都不是十全十美的。什么是舉欠缺？就是客戶指出了產(chǎn)品客觀存在的不足之處。一旦看到客戶冷漠、不關(guān)心，銷售員就要通過(guò)提問(wèn)再去了解他的需求。因此，解決懷疑的辦法是向客戶出示一些文字上的證明或一些具體的數(shù)字。這些正確、可靠的信息可能是相關(guān)的文字信息，也可能是某些客戶的反饋信息。因此，要注意異議有哪幾個(gè)種類？為什么會(huì)產(chǎn)生異議？ ? 在銷售中，常見(jiàn)的異議有四種： ? 誤解 ? 懷疑 ? 冷漠 ? 舉欠缺 常見(jiàn)的四種異議 ?（ 1）誤解 ?第一種異議是誤解。 常見(jiàn)的四種異議 ? 處理異議之前一定要注意一點(diǎn)：如果不知道客戶為什么提出異議，你將根本無(wú)法處理這個(gè)異議。 ? 異議提醒銷售員在銷售的過(guò)程中，可能沒(méi)有完全了解某些需求，或者某些表達(dá)沒(méi)有被客戶理解，所以說(shuō)異議也是進(jìn)行下一步銷售工作的一個(gè)指導(dǎo)思想。作為一個(gè)專業(yè)的銷售員，一定要有這樣一個(gè)心態(tài)：異議是銷售的真正開(kāi)始。許多銷售員會(huì)認(rèn)為應(yīng)對(duì)異議是一件困難的事情。 ? 上面的故事很好的闡釋了 FAB法則：銷售員在推薦產(chǎn)品的時(shí)候，只有按 FAB的順序介紹產(chǎn)品，才能有效地打動(dòng)客戶?！钡秦埲匀粵](méi)有反應(yīng)?！必埧隙](méi)有反應(yīng)。 ? 4： 貓吃飽喝足了，需求也就變了 —— 它不想再吃東西了，而是想見(jiàn)它的女朋友了。銷售員過(guò)來(lái)說(shuō)：“貓先生請(qǐng)看，我這兒有一摞錢(qián)，能買(mǎi)很多魚(yú)，你就可以大吃一頓了。但是貓仍然沒(méi)有反應(yīng)。 ? 2： 貓?zhí)稍诘叵路浅ｐI了，銷售員過(guò)來(lái)說(shuō)：“貓先生，我這兒有一摞錢(qián)，可以買(mǎi)很多魚(yú)。 表 2— 1 FAB法則例表 產(chǎn)品所在公司 產(chǎn)品 F（屬性） A（作用） B（益處） 銳源公司 標(biāo)準(zhǔn)版 很容易操作的管理系統(tǒng) 代替日常繁瑣的事情 業(yè)務(wù)發(fā)生中錢(qián)、貨、發(fā)票、費(fèi)用的精確管理 銳源公司 標(biāo)準(zhǔn)版 公司管理正規(guī) 庫(kù)存管理 數(shù)據(jù)精確 FAB法則 著名故事 ? 1：一只貓非常餓了，想大吃一頓。 ? 在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，一定要按 FAB的順序來(lái)介紹。它有助于更好地展示產(chǎn)品。有時(shí)遇到異議也要重復(fù)，例如 “您提出的異議是我們的軟件會(huì)有問(wèn)題，是這樣嗎？”在這個(gè)過(guò)程中就會(huì)有更多的時(shí)間留給自己思考。 （ 2）提供更多的思考時(shí)間 ?重述還有另外的一個(gè)用處，即它可以給客戶一個(gè)信息：你正在認(rèn)真地聆聽(tīng)。 2．重述的作用 ?（ 1）加深客戶的好感 ?重述的目的就是加深客戶的好感，因此在與客戶溝通的時(shí)候，任何對(duì)銷售有利的事情都應(yīng)該把它重述一遍。 重 述 ? 1．運(yùn)用時(shí)機(jī) ? 客戶提出有利于銷售的要求時(shí) ? 客戶提出有利于銷售的評(píng)論時(shí) ? 所謂重述，就是重復(fù)敘述客戶的話。拜訪客戶之前要打好草稿，這樣才有可能使提問(wèn)變得得心應(yīng)手。 ? （ 5）客戶個(gè)人信息 ? 銷售員還可以詢問(wèn)客戶個(gè)人的某些經(jīng)歷或共同的興趣愛(ài)好，這些有助于與客戶建立更深層次的關(guān)系。 ? （ 3）客戶希望的結(jié)果 ? 客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候總有一些希望和要求，或者希望出現(xiàn)某種結(jié)果，銷售員可以就此加以探問(wèn)。阿杜立刻就跑出去到商店買(mǎi)了一個(gè)水晶的煙灰缸，并且親自給這個(gè)主治醫(yī)師點(diǎn)了一支煙，從那一刻起這位主治醫(yī)師對(duì)阿杜的好感便有了一個(gè)非常大的飛躍，沒(méi)多久阿杜就和這位醫(yī)師成了非常好的朋友。但細(xì)心的銷售員阿杜卻打破了這個(gè)僵局。其中有一些主治醫(yī)師是很難接近的。這種特殊的需求有些是問(wèn)出來(lái)的，也有一些是細(xì)心觀察得來(lái)的。提問(wèn)還有一個(gè)原理時(shí)，你所提問(wèn)的需求客戶確認(rèn)的越多，客戶成交的可能性就越高。很多銷售員都感覺(jué)提問(wèn)是一件非常困難的事情。 2．提問(wèn)的技巧 ? 見(jiàn)到客戶除了詢問(wèn)客戶的需要外還要問(wèn)哪些問(wèn)題？這是很多銷售員面臨的一個(gè)難題。 ? （ 2）開(kāi)放式的問(wèn)題 ? 第二種問(wèn)題是開(kāi)放式的問(wèn)題，即客戶能夠盡情表達(dá)自己需求的問(wèn)題。 ? （ 1）封閉式的問(wèn)題 ? 什么是封閉式的問(wèn)題？即只能用是或不是、對(duì)或錯(cuò)、買(mǎi)或不買(mǎi)等來(lái)回答的問(wèn)題。 ? 點(diǎn)評(píng)：實(shí)際上我們的軟件，在合適的時(shí)候 12次就能把客戶的需求掌握住，最關(guān)鍵的是把這些需求讓客戶認(rèn)同并讓產(chǎn)生緊迫感， 非常有必要使用，這就是訂單的來(lái)源。 ? 了解需求的最好方法只有一個(gè)，即提問(wèn) —— 通過(guò)提問(wèn)去了解客戶需要什么。 ? 應(yīng)用在軟件的概述為以下幾條 ? 這個(gè)月我們還有折扣 ? 還有一級(jí)域名的網(wǎng)站送 ? 這個(gè)月應(yīng)該是我們公司軟件買(mǎi)的最便宜的了 了解客戶需求 ? 了解客戶需求是一個(gè)非常重要甚至是最重要的一個(gè)銷售技巧。這是一條時(shí)時(shí)刻刻都有可能要運(yùn)用的技巧 —— 在客戶失去興趣的時(shí)候概述諸如 “我們的產(chǎn)品正在打五折”、“我們的產(chǎn)品現(xiàn)在保修可以達(dá)到兩年”之類的利益，往往能抓住客戶的注意力。概述益處可以調(diào)動(dòng)客戶的興趣，抓住客戶的注意力。 第 2講 （下） ? ，還包括以下六個(gè)技巧： 概述產(chǎn)