【正文】 偏重于如何去說，如何按自己的流程去做； SPIN技巧則更注重于通過提問來引導(dǎo)客戶，使客戶完成其購買流程。 ? 下面就重點介紹如何具體運用 SPIN提問式銷售技巧： 詢問現(xiàn)狀問題 ? 1．目的 ? 現(xiàn)狀問題就是 Situation Questions。在見到客戶的時候，如果不知道他處于什么狀況，就要涉及現(xiàn)狀問題。找出現(xiàn)狀問題的目的是為了了解客戶可能存在的不滿和問題，因為客戶不可能主動告訴銷售人員他有什么不滿或者問題。銷售人員只有去了解、去發(fā)現(xiàn)，才可能獲知客戶現(xiàn)在有哪些不滿和困難。了解客戶現(xiàn)狀問題的途徑就是提問，通過提問來把握客戶的情況。比如可以詢問客戶現(xiàn)在資源是怎么管的，怎么樣保證銷售員所銷售的資源不會重復(fù)的等等；管理這些問題的麻煩程度，用這樣一些問題去引導(dǎo)和發(fā)現(xiàn)可能存在的問題。 詢問現(xiàn)狀問題 ? 2．注意事項 ? 找出現(xiàn)狀問題的時候，需要注意以下幾點： ? 找出現(xiàn)狀問題是推動客戶購買流程的一個基礎(chǔ)，也是了解客戶需求的基礎(chǔ)。 ? 由于找出現(xiàn)狀問題相對容易，銷售員很容易犯一個錯誤，就是現(xiàn)狀問題問得太多，使客戶產(chǎn)生一種反感和抵觸情緒。所以在提問之前一定要有準備，只問那些必要的、最可能出現(xiàn)的現(xiàn)狀問題。 ? 點評：在 18項客戶需求中提問認為重量的問題 發(fā)現(xiàn)困難問題 ? 1．目的 ?困難問題就是 Problem Questions，它的定位是詢問客戶現(xiàn)在的困難和不滿的情況。例如：您的資源管理會給你帶來多少重復(fù)的問題，有沒有出現(xiàn)因為偶然的疏忽產(chǎn)生重復(fù)銷售的問題，你現(xiàn)在的管理方式是不是理想的狀態(tài)嗎？等等。 發(fā)現(xiàn)困難問題 ? 2．注意事項 ? 針對困難的提問必須建立在現(xiàn)狀問題的基礎(chǔ)上 ? 只有做到這一點，才能保證所問的困難問題是客戶現(xiàn)實中存在的問題。如果見到什么都問有沒有困難，就很可能導(dǎo)致客戶的反感。 ? 問困難問題只是推動客戶購買流程中的一個過程 ? 在傳統(tǒng)銷售中，所提的困難問題越多，客戶的不滿就會越強烈，就越有可能購買新的產(chǎn)品；而以客戶為中心的現(xiàn)代銷售并非如此，它所提的困難僅僅是客戶的隱藏需求，不會直接導(dǎo)致購買行為，所以詢問困難問題只是推動客戶購買流程中的一個過程 引出牽連問題 ? 1．目的 ? 在 SPIN技巧中，最困難的問題就是 Implication Questions，即暗示問題或牽連問題。提出牽連問題的目的有兩個： ? （ 1）讓客戶想象一下現(xiàn)有問題將帶來的后果 ? 前面已經(jīng)提到，只有意識到現(xiàn)有問題將帶來嚴重后果時，客戶才會覺得問題已經(jīng)非常的急迫，才希望去解決問題。引出牽連問題就是為了使客戶意識到現(xiàn)有問題不僅僅是表面的問題，它所導(dǎo)致的后果將是非常嚴重的。 ? 比方說如果你在管理資源中時刻要注意已經(jīng)銷售的資源不能發(fā)布，客戶很可能不會意識到它的嚴重后果，但是經(jīng)過銷售人員對重復(fù)銷售資源危害的提示后，客戶就會對后果進行一番聯(lián)想，于是覺得這個問題非常迫切，應(yīng)該立刻清除，否則后果不堪設(shè)想。 ? （ 2）引發(fā)更多的問題 ? 比方說很多人早晨不喜歡吃早餐，覺得無所謂。其實不吃早餐可能導(dǎo)致一系列的問題 ——對身體的影響，對工作的影響，對家庭的影響，對未來的影響 …… ? 當客戶了解到現(xiàn)有問題不僅僅是一個單一的問題，它會引發(fā)很多更深層次的問題，并且會帶來嚴重后果時，客戶就會覺得問題非常嚴重、非常迫切，必須采取行動解決它，那么客戶的隱藏需求就會轉(zhuǎn)化成明顯需求。也只有當客戶愿意付諸行動去解決問題時，才會有興趣詢問你的產(chǎn)品，去看你的產(chǎn)品展示。 引出牽連問題 ? 2．認真準備 ? 讓客戶從現(xiàn)有問題引申出別的更多的問題，是非常困難的一件事，必須做認真的準備。還是按資源管理為例子 —— 你不可能臨時想出很多合適的問題，要提出一系列符合邏輯并足夠深刻的問題，需要在拜訪之前就認真準備。當牽連問題問得足夠多的時候，客戶可能就會出現(xiàn)準備購買的行為，或者表現(xiàn)出明顯的意向，這就表明客戶的需求已經(jīng)從隱藏需求轉(zhuǎn)為明顯需求，引出牽連問題已經(jīng)成功。如果沒有看到客戶類似的一些表現(xiàn)，那就證明客戶仍然處于隱藏需求的階段，說明所問的牽連問題還不夠多、不夠深刻 明確價值問題 ? 1．目的 ? SPIN提問式銷售技巧的最后一個問題就是 NeedPayoff Questions，我們暫時把這個問題稱為價值問題。它的目的是讓客戶把注意力從問題轉(zhuǎn)移到解決方案上，并且讓客戶感覺到這種解決方案將給他帶來的好處。比如“這些問題解決以后會給你帶來什么好處”這么一個簡單的問題，就可以讓客戶聯(lián)想到很多益處，就會把客戶的情緒由對現(xiàn)有問題的悲觀轉(zhuǎn)化成積極的、對新產(chǎn)品的渴望和憧憬，這個就是價值問題。 ? 此外，價值問題還有一個傳統(tǒng)銷售所沒有的非常深刻的含義。我們知道，任何一個銷售員都不可能強行說服客戶去購買某一種產(chǎn)品，因為客戶只能被自己說服。傳統(tǒng)銷售經(jīng)常遇到的一個問題就是想方設(shè)法去說服客戶，但是實際效果并不理想。明確價值問題就給客戶提供了一個自己說服自己的機會 —— 當客戶從自己的嘴里說出解決方案（即新產(chǎn)品）將給他帶來的好處時，他自己就已經(jīng)說服自己，那么客戶購買產(chǎn)品也就水到渠成了。 明確價值問題 ? 2．益處 ? （ 1）幫助解決異議 ? 明確價值問題會使客戶從消極的對問題的投訴轉(zhuǎn)化成積極的對產(chǎn)品的憧憬，那么這時一定要盡可能地讓客戶描述使用新產(chǎn)品以后的美好的工作環(huán)境或者輕松愉快的工作氛圍。 ? 價值問題問得越多，客戶說服自己的幾率就越大，他對新產(chǎn)品的異議就越小。顯然，價值問題的一個重要好處就是它可以讓客戶自己去解決自己的異議。當運用 SPIN技巧問完之后，客戶的異議一般都會變得很少，因為客戶自己已經(jīng)處理了異議。 ? （ 2）促進內(nèi)部營銷 ? 價值問題還有一個非常重要的作用，就是促進內(nèi)部營銷。當客戶一遍一遍去憧憬、描述新產(chǎn)品給他帶來的好處時，就會產(chǎn)生深刻的印象，然后會把這種印象告訴他的同事、親友，從而起到了一個替銷售員做內(nèi)部營銷的作用。 掌握 SPIN的訣竅 ? 1．充分準備 ? SPIN這種提問方式，是為了把客戶的隱藏需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊黠@需求，而要達到這個目的并不容易，所以要求銷售員在拜訪客戶之前一定要進行非常充分的準備。只有進行大量的案頭工作，把所有的問題提前準備好，才有可能成功地進行提問。 掌握 SPIN的訣竅 ? 2．不斷演練 ? （ 1）每次只練習(xí)一種提問方式 ? 在運用 SPIN技巧進行銷售的過程中，不可能一下子就非常熟悉，所以需要銷售人員進行充分準備，在拜訪客戶之前盡可能地演練這種技巧，一個一個問題地問，而且每一次只練習(xí)一種提問方式，這樣才能運用得非常純熟。 ? （ 2）進行大量練習(xí) ? SPIN提問技巧的難度很大，所以一定要進行大量的練習(xí)。在練習(xí) SPIN技巧的時候有一個要求，就是要先重數(shù)量，后重質(zhì)量。 ? （ 3）不斷實踐 ? 練完一種問題后，要在實際工作中不斷實踐。只有不斷實踐，你才可能做到得心應(yīng)手、脫口而出，從而很好地通過提問來引導(dǎo)客戶的購買流程，使客戶最終購買你的產(chǎn)品。 掌握 SPIN的訣竅 ? 3．先在親友中運用 ? SPIN技巧的作者 ，就是先在親人和朋友中應(yīng)用和練習(xí)這種技巧。 ? 小 故 事 ? SPIN提問式銷售技巧不久，一個朋友就開著一輛非常破舊的汽車來拜訪他?？匆娺@輛老掉牙的汽車之后，他就產(chǎn)生了一個想法 —— 能不能運用 SPIN提問式銷售技巧說服朋友去買一輛新車？于是他就把這個朋友請到辦公室，然后針對現(xiàn)狀問題、困難問題、牽連問題、價值問題一一進行了提問。朋友聽完他的話后，沒說什么就走了。第二天，朋友又到辦公室找他，他驚喜地發(fā)現(xiàn)這個朋友已經(jīng)買了一輛新車！ 影響采購決策的五種人 ? 顯然， SPIN提問式銷售技巧威力巨大。銷售員可以先在自己的親友中運用，當?shù)眯膽?yīng)手的時候，就可以在實際的工作中應(yīng)用這種技巧。 ? 影響采購決策的五種人 ? 決策人 ? 財務(wù)人員 ? 支持人員 ? 技術(shù)人員 ? 使用人員 ? 現(xiàn)代社會是個追求規(guī)模效益的社會，客戶同樣希望通過大量采購來降低平均成本。由于購買的數(shù)量變多了，客戶的組織變大了，客戶的購買流程也就變得更大，參與購買的人員也比以前更多，所以銷售員要明確一點，就是必須用 SPIN技巧開發(fā)五種參與決策者的需求。 ? 在實際工作中，任何一個大客戶在購買產(chǎn)品時，都會有五種人參與決策，即決策人、相關(guān)的財務(wù)人員、支持人員、技術(shù)人員和實際使用產(chǎn)品的人員，這五種人都對采購決策產(chǎn)生非常重要的影響。 決策人 ? ? 決策人就是在一個單位中對各項采購作出決定的那些人。決策人通常是高職位者，這類人一般都不愿意在各種表格上簽字，因為每簽一個字就意味著承擔了更多的責(zé)任。顯然，決策人關(guān)心的就是所購買的產(chǎn)品的安全度和可靠性。此外，決策人通常還非常關(guān)心投入產(chǎn)出比。 ? ? 銷售人員在接觸決策人的時候，一定要非常專業(yè)，讓他覺得產(chǎn)品是可信的。只有滿足了決策人對可靠性的需求，他才會決定購買，才會在定單上簽字。因此，銷售員應(yīng)該給決策人提供大量看得到、摸得著的數(shù)據(jù)，讓他產(chǎn)生安全感，這就是針對決策人的銷售方法。 財務(wù)人員 ? ? 在采購決策的過程中，有一類人也會參與，即財務(wù)人員或者說是控制預(yù)算的人員。財務(wù)人員的需求非常簡單 —— 只要采購在預(yù)算之內(nèi)，并且符合公司的各種財務(wù)流程，財務(wù)人員就會支持。 ? ? 在拜訪財務(wù)人員的時候，首先不要介紹產(chǎn)品，而要先了解你所銷售的這類產(chǎn)品是否在客戶預(yù)算之內(nèi)，以及客戶的財務(wù)流程是什么樣的。如果客戶沒有相應(yīng)的預(yù)算，或者采購不符合客戶的財務(wù)流程，那么銷售員就要開發(fā)出足夠多的理由，讓財務(wù)人員覺得可以為這個采購而改變財務(wù)流程或預(yù)算。 ? 點評：這一點在我們的客戶群中很少會有這種情況，除非是大客戶，他們需要整套解決方案 支持人員 ? ? 第三類人員就是在購買活動中的支持人員，即客戶內(nèi)部支持采購行動的人員，他們對銷售的幫助可能會非常大。哪些人有可能是支持人員呢？比方說公司的秘書或相關(guān)的助理，雖然他們不是決策人，但他們的影響不容輕估。這類人的需求和決策人、財務(wù)人員的需求是不一樣的，他們的需求就是得到銷售人員的尊敬。同時，他們也可能有一些小恩惠的需求，如一件小禮品。 ? ? 依據(jù)以上情況，在推銷過程中，對待這些支持者一定要非常有禮貌、非常友好，盡量滿足他們受尊重的需要。此外，優(yōu)秀銷售員的公文包里總會有一些非常重要的東西，就是各種小禮品。恰當運用一些小禮品有時可以發(fā)揮非常大的作用。 ? 很多時候，銷售員把小禮品送給決策人之后，發(fā)現(xiàn)決策人很快就把小禮品轉(zhuǎn)送給同事，這說明決策人對這樣的小禮品沒有興趣。那么誰對這些小禮品有興趣呢？就是支持人員。把小禮品送給諸如助理或秘書這樣的支持人員，往往能發(fā)揮很好的作用。 技術(shù)人員 ? ? 在購買產(chǎn)品尤其是技術(shù)產(chǎn)品的過程中，決策人肯定會征求技術(shù)人員的意見，或者要求技術(shù)人員進行技術(shù)審核。那么技術(shù)人員的需求就是大量可供分析的技術(shù)資料，通過這些資料來判斷產(chǎn)品技術(shù)是否可靠。 ? ? 在與技術(shù)人員的溝通過程中，不需要說太多，重要的是給他大量相關(guān)的技術(shù)資料，讓他從中發(fā)現(xiàn)支持購買行為的理由。 產(chǎn)品使用者 ? ? 最后一種影響決策的人就是產(chǎn)品的使用者。其實使用者的需求非常簡單，就是產(chǎn)品使用起來一定要盡可能方便。使用者不關(guān)心價格，也不太關(guān)心售后環(huán)節(jié)，他最關(guān)心的就是產(chǎn)品使用起來是否方便。 ? ? 銷售人員在見到使用者的時候，一定要了解他怎樣進行工作，然后介紹新產(chǎn)品怎樣使他的工作變得更加輕松。所以在和使用者接觸的時候，一定要現(xiàn)場演示新產(chǎn)品，并鼓勵他進行嘗試，從中體驗一下新產(chǎn)品給工作帶來的方便。 ? 上面介紹了在以客戶為中心的銷售過程中可能見到的影響決策的五種人。要想使客戶最終購買產(chǎn)品，就必須盡量爭取上述五種人的支持。在與這五種人的溝通過程中， SPIN技巧是一件利器，它對每一種人都適用。它的目的就是使這五種人的隱藏需求都變成一種明顯的需求，從而以一個團隊的姿態(tài)推進銷售流程。 ? 點評：在我們這個行業(yè)的企業(yè)，基本上是以決策者為購買意志，但也有部分是通過其中五種類型中一種或更多的人員來參與的，我們也需要掌握這些技巧，以便隨時應(yīng)用。 第 5講 如何應(yīng)對低調(diào)反應(yīng) ? 要點回顧 ? 確保銷售流程與購買流程同步 ? 1．客戶的購買流程 ? 2．銷售員的工作流程 ? 掌握 SPIN提問技巧 ? 為了確保銷售流程與購買流程同步，在銷售工作中應(yīng)用得最多的一條技巧就是 SPIN提問技巧。它是一種更加深入且有助于銷售人員推動客戶購買流程的技巧。 ? SPIN提問式銷售技巧由現(xiàn)狀問題、困難問題、牽連問題和價值問題組成，其目的就是促使客戶的隱藏需求變成明顯需求，讓客戶最終采取購買行動。 對客戶的提示 一個釘子和一個國家 如果一匹戰(zhàn)馬缺少了一個釘子，很可能就會使這匹戰(zhàn)馬的一條腿受到損傷，不能跑得更快；由于這匹馬不能跑得更快，可能戰(zhàn)場的有關(guān)信息就不能及時傳遞到將軍的手里；由于將軍得不到戰(zhàn)場的消息，可能就會做出一個錯誤的判斷，導(dǎo)致整個戰(zhàn)斗的失??；這場戰(zhàn)斗的失敗又會影響到整個戰(zhàn)役，使整個戰(zhàn)役也失利，那么整個戰(zhàn)役的失敗就可能使一個國家從此消亡。 這個著名的假設(shè)很有啟發(fā)意義 ——