【正文】 鋪貨率較高； ③黃河銷量主要集中在專營終端，市區(qū)認(rèn)知度逐步萎縮。 檔次 產(chǎn)品 鋪貨率 雪花 鋪貨率 黃河 鋪貨率 高檔 純生 53% 雪花純生 6% 黃河純生 29% 黃河冰純 18% 中檔 經(jīng)典 29% 勇闖天涯 24% 雪域高原 6% 冰爽 6% 普檔 冰醇 65% 超純 24% 黃河青稞 41% 自然之美 18% 低檔 青島特釀 24% 雪花 99 12% 黃河挑戰(zhàn) 18% 黃河天路 24% 黃河大浪 6% 組合到位率 純生 +經(jīng)典 +冰醇 29% 勇闖 +超純 /自然之美 18% 純生 /冰純 +青稞 24% AB類終端競爭態(tài)勢分析 終端名稱 類型 青島啤酒 雪花啤酒 黃河啤酒 純生 經(jīng)典 冰爽 冰醇 青島特釀 西涼果啤 小木屋 純生500聽 雪花純生 勇闖天涯 雪花超純 自然之美 雪花99 黃河王 黃河純生 黃河冰純 雪域高原 黃河青稞 黃河挑戰(zhàn) 黃河天路 黃河大浪 黃河冰點 城區(qū) 芳瑞私房菜 A 8 4 啟明美食 B 4 8 14 4 馬三餐廳 B 4 9 8 華府煲湯肥牛 A 1 3 4 13 2 辣排火鍋 A 7 8 46 4 會師樓 A 3 4 3 4 三回頭灶臺 B 4 24 28 尚品私房菜 B 2 2 4 5 渝川火鍋 A 8 2 2 4 14 2 5 2 4 1 宏祥海鮮大排檔 A 4 1 2 8 12 1 1 大紅火火鍋 A 4 8 8 5 1 7 一品鵝火鍋 B 4 1 5 9 銀龍大酒店 B 4 6 4 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 四龍度假村 A 8 4 22 2 8 6 12 元華燉魚農(nóng)家樂 B 2 22 14 4 2 撿金港農(nóng)家樂 B 9 2 32 8 晉家大院 B 9 14 4 26 青啤專場 黃河專場 AB類終端競爭態(tài)勢分析 我品專營店表現(xiàn)： 現(xiàn)狀： ①我品專營終端鋪產(chǎn)品組合較好，純生、經(jīng)典庫存不足； ②奧古特聽在 AB類專營終端尚未推進(jìn)。 、終端走訪數(shù)據(jù) 細(xì)分 終端 占有率 鎖定率 鋪貨率 區(qū)域 數(shù)量 青島 雪花 黃河 青島 雪花 黃河 青島 雪花 黃河 AB 102 46% 24% 30% 26% 5% 20% 65% 38% 44% 共走訪 AB類終端 17家，其中青啤鎖定 3家，黃河鎖定 5家。 類型 終端總數(shù) 鋪貨率 特供鎖定率 青島 雪花 黃河 青島 雪花 黃河 A 64 61% 43% 64% 14% 6% 23% B 38 82% 37% 42% 47% 3% 13% CD 282 54% 48% 52% 26% 2% 16% S 871 74% 68% 78% 11% 0% 23% 夜場 236 79% 83% 76% 2% 2% 1% 終端 青島啤酒 雪花啤酒 黃河啤酒 銷量占比 投入產(chǎn)出 銷量占比 投入產(chǎn)出 銷量占比 投入產(chǎn)出 A類 5% 負(fù) 2% 低 6% 負(fù) B類 8% 低 3% 低 8% 低 CD類 21% 低 19% 中 18% 低 S類 53% 高 61% 高 60% 中 夜場 13% 高 15% 高 8% 高 三、市區(qū)終端情況 渠道突破順序： 盤點優(yōu)質(zhì) BC類餐飲終端，建議用戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品青島冰爽進(jìn)行終端鎖定，推進(jìn)純生 +經(jīng)典 +冰爽 +冰醇的生動化陳列； 重視夜場渠道的推進(jìn)，建議單獨運作一款戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品如青島新 100，高舉高打，推進(jìn)夜場終端的包量鎖定，重視終端品牌運作，培育年輕消費群體； 重視推進(jìn)流通渠道的標(biāo)準(zhǔn)化陳列，明確渠道產(chǎn)品組合，恢復(fù)品牌影響力。 三、市區(qū)終端情況 白銀市區(qū)終端情況： 終端共計 1491家，其中 AB類 102家， CD類 282家，夜店 236家， S類 871家。 建議： 聚焦 DS類終端推進(jìn)新冰醇 +老冰醇 +特釀的組合海量陳列，搶占終端庫存；特釀可考慮階段性投入消費者拉動活動； 推進(jìn)特釀網(wǎng)絡(luò)扁平化運作，分銷商直接從工廠打貨，確保分銷商利潤； 可考慮試點運作五泉箱裝酒（開單價 24元 /箱），逐步切換青島特釀塑包。 建議： 強化已鎖定終端的產(chǎn)品組合要求， ABC類及夜場鎖定終端經(jīng)典全面鋪貨，強化展示效果，提升認(rèn)知度； 二、產(chǎn)品策略分析 產(chǎn)品名稱 進(jìn)店價格到位率 達(dá)標(biāo) 青島經(jīng)典 100% 良好 勇闖天涯 95% 良好 雪域高原 100% 良好 檔次 中檔 品牌 青啤 競品產(chǎn)品 產(chǎn)品名稱 青島經(jīng)典 雪花勇闖 黃河雪域 高原 價格 出廠價格（元 /箱） 40 36 32 二批商進(jìn)貨價（元 /箱） 直供 直供 直供 終端進(jìn)貨價（元/箱） 48 48 48 終端零售價（元/瓶） 6— 8 6— 8 6— 8 政策 經(jīng)銷商政策 —— —— —— 二批商政策 直供 直供 直供 終端促銷方式 專賣終端 6元 /箱 專賣鎖定 /7送 1 專賣鎖定 瓶蓋費用（元 /瓶） 1 回瓶箱（元 /瓶 ) 無 無 無 利潤 經(jīng)銷商直供利潤（元 /箱） 8 12 16 經(jīng)銷商分銷利潤（元 /箱） 直供 直供 直供 二批商利潤（元/箱） 直供 直供 直供 終端利潤 3054 3458 3660 產(chǎn)品底價 42 38 36 普檔產(chǎn)品 容量 2500KL 普檔產(chǎn)品占比：31% 普檔細(xì)分市場： 二、產(chǎn)品策略分析 產(chǎn)品系列 青島冰醇 雪花超純 自然之美 黃河青稞 黃河冰爽 占有率 38% 20% 13% 21% 5% 售價 4— 6 4— 6 4— 6 4— 6 4— 6 進(jìn)店價格 36 35 38 35 29 瓶蓋 無 無 無 無 無 酒精度 (v/v) 4,0 度數(shù) (oP) 10 9 9 8 9 分析： 從價格鏈分析：我司冰醇經(jīng)、分銷商利潤、終端利潤均劣于雪花； 從終端表現(xiàn)分析：青島冰醇受競品“喝了上頭”負(fù)面口碑傳播，點擊率出現(xiàn)下滑； 城區(qū)點擊率：雪花＞青?。军S河； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)點擊率：黃河＞青?。狙┗?； 建議： 上市新標(biāo) 8度冰醇，與老冰醇濃淡組合推進(jìn)；新標(biāo)冰醇作為新上市產(chǎn)品建議制定相應(yīng)的促銷活動，生動化物料配置到位，確保上市存活率； 重視終端品牌運作，建議將單純的搭贈活動變?yōu)樯鷦踊惲谢顒樱鸩交謴?fù)品牌影響力；同時要加強對臨期酒的關(guān)注； 建議冰醇保持現(xiàn)有價格體系，客戶投入單箱 2元進(jìn)行階段性促銷； 建議在旺季過去之后推進(jìn)冰醇網(wǎng)絡(luò)扁平化運作。 建議： 強化純生已鋪貨終端的庫存要求，重視純生的終端的品牌運作，放大純生優(yōu)勢； 建議重視運作一款中檔低的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品如青島冰爽，通過費用優(yōu)勢鎖定優(yōu)質(zhì)餐飲、夜場終端及對競品鎖定終端的滲透，帶動純生、經(jīng)典的鋪貨及銷售。 區(qū)域 人口（萬） 市場容 量 青島啤酒 第一競品 第二競品 銷量 占有率 占有率 變化 品牌 占有率 占有率 變化 品牌 占有率 占有率 變化 白銀區(qū) 7150 2832 40% ↓ 雪花 37% ↑ 黃河 19% ↑ 四龍鎮(zhèn) 100 25 25% ↑ 黃河 55% ↓ 雪花 18% ↑ 平堡鄉(xiāng) 200 43 22% ↑ 黃河 58% ↓ 雪花 15% ↑ 水川鎮(zhèn) 300 16 5% ↑ 黃河 85% ↓ 雪花 8% — 強灣鄉(xiāng) 50 2 4% ↑ 黃河 90% ↓ 雪花 5% — 青城鄉(xiāng) 200 68 34% ↑ 黃河 52% ↓ 雪花 14% ↑ 合計 8000 2987 37% ↑ 雪花 37% ↑ 黃河 22% ↓ 白銀市區(qū)分區(qū)域銷量分析 單位：千升 12年白銀市區(qū) 6個區(qū)域除水川鎮(zhèn)、強灣鄉(xiāng)實現(xiàn)增長，整體銷量增長 9%； 13年 14月份白銀市區(qū) 6區(qū)除白銀區(qū)均實現(xiàn)增長，重點突破區(qū)域四龍鎮(zhèn)、水川鎮(zhèn)增長較好。 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計 2023年實際 343 204 239 217 321 329 277 364 215 93 289 95 2987 2023年實際 245 333 202 246 1026 2023年預(yù)算 390 420 405 405 455 415 375 425 345 425 415 350 4825 同期增長率 29% 63% 16% 13% 2% 預(yù)算完成率 63% 79% 50% 61% 74% 白銀市區(qū)分品種銷量分析 單位：千升 2023年青島品牌同比 增長 15%，二品牌銷量 下降 73%，整體銷量 增長 9%； 13年 14月份青島品牌同比 增長 1%，其中青島經(jīng)典、冰醇、青島聽銷量增長，純生、特釀、青島小瓶銷量下滑；二品牌 增長 141%；整體銷量 增長 2%。 聽裝酒占市場總?cè)萘?4%；小瓶酒占 3% 一、白銀市區(qū)基本情況 總?cè)萘? 品牌 青島 雪花 黃河 其他 8000 12年銷量 2987 2960 1760 293 12年總體占有率 37% 37% 22% 4% 13年 14月銷量 1026 1080 540 54 13年占有率 38% 40% 20% 2% 占有率變化 1% 3% 2% 2% 青島啤酒 12年高檔、普低檔、小瓶酒占有率第一，整體占有率第一； 13年整體占有率及低檔占有率下滑至第二； 雪花啤酒 12年在中檔占有率第一； 13年整體占有率及低檔占有率提升至第一； 黃河啤酒 12年在聽裝占有率第二， 13年除中檔外其余檔次產(chǎn)品處出現(xiàn)下滑。 白銀市場分區(qū)域占有率分析 區(qū)域 人口（萬） 市場容 量 青島啤酒 第一競品 第二競品 銷量 占有率 占有率 變化 品牌 占有率 占有率 變化 品牌 占有率 占有率 變化 白銀市 29 8000 2987 37% ↑ 雪花 37% ↑ 黃河 22% ↓ 皋蘭縣 25 6000 2423 40% ↓ 黃河 46% ↑ 雪花 12% ↑ 景泰縣 23 6000 2170 36% ↑ 金威 40% ↑ 黃河 18% ↓ 靖遠(yuǎn)縣 46 10000 3285 33% ↓ 黃河 56% ↑ 雪花 4% ↑ 平川區(qū) 24 8000 3057 38% ↓ 黃河 50% ↑ 雪花 5% ↑ 合計 147 38000 13922 37% ↓ 黃河 40% ↑ 雪花 13% ↑ 單位：千升 12年白銀 5個區(qū)域白銀市、景泰縣實現(xiàn)增長，整體銷量下滑 18%； 13年 14月份白銀市、景泰縣實現(xiàn)增長，重點突破區(qū)域白銀市、靖遠(yuǎn)縣、平川區(qū)僅白銀市實現(xiàn)增長。 白銀市場分品類銷量分析