中國(guó)白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告-文庫(kù)吧資料
2025-01-17 05:03本頁(yè)面
【正文】 。 ? 可以利用老窖旗下品牌另外進(jìn)軍中檔白酒市場(chǎng)，占領(lǐng)“自我享受”心智資源。 ? 國(guó)窖 1573因本身品牌特性以及經(jīng)多年運(yùn)作建立起來(lái)的品牌資產(chǎn)，應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持定位于“政務(wù)用酒”，但必須與茅臺(tái)建立品牌區(qū)隔。還未進(jìn)入消費(fèi)者“絕不會(huì)錯(cuò)”的宴請(qǐng)選擇之中。目前價(jià)位偏高 國(guó)窖消費(fèi)者被歸為“場(chǎng)面酒”。但是是技術(shù)型官員的感覺，不是大腹便便的那種” ? “年齡大一些， 50歲以上” ? “有白發(fā)，很慈祥，感覺很儒雅，又有些威嚴(yán)” ? “很多年前就知道他，很熟悉親切的。 高端白酒品牌認(rèn)知的形成過(guò)程 對(duì)外 推薦 口碑 環(huán)境 浸潤(rùn) 體驗(yàn) 廣告 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 借用弗洛伊德的 “ 冰山理論來(lái)看品牌印象形成和決策的關(guān)系 決策：短期的、 “ 半自動(dòng) ” 的 —— 大多數(shù)消費(fèi)者描述的高端白酒決策過(guò)程都非常相似。 ?真實(shí)的購(gòu)買發(fā)生之前，消費(fèi)者已經(jīng)長(zhǎng)期浸潤(rùn)在品牌影響之中。 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者群體的 “ 盤中盤 ” 模式 如何鎖定核心人群？ —— 運(yùn)作建議 ? 無(wú)論對(duì)酒的消費(fèi)水平如何，高端消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣是類似的 ? 酒客以上消費(fèi)者對(duì)特定信息較敏感，如釀造工藝等。 ? “酒鬼”和“酒仙”是圈中的意見領(lǐng)袖，通過(guò)他們能夠帶動(dòng)整體消費(fèi) —— 政務(wù)人群和“酒鬼酒仙”并非完全重合。除酒量和鑒賞力之外，往往 出身高貴，氣質(zhì)風(fēng)雅，位高權(quán)重，家資殷實(shí) 特別地，酒仙多活動(dòng)于權(quán)力最頂層，如央企管理層、核心政府機(jī)關(guān)等 如何爭(zhēng)取 “ 酒仙 ” 消費(fèi)者？ ? 酒仙最想要什么？ ? 基本要求：不上頭、口味好 ? 有可靠的渠道且有鑒別能力，因此不擔(dān)心假酒 ? 未陳述要求：品牌與自身的“心有靈犀” 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 產(chǎn)品特性 －如果味道好，沒有品牌也沒關(guān)系 －如果有品牌，則有深厚的品牌內(nèi)涵，與自己身份相稱 口碑 身邊的酒仙或酒鬼提到某酒好 性價(jià)比 － 不太認(rèn)可營(yíng)銷附加的品牌價(jià)值，只看質(zhì)量 － 價(jià)廉物美的非名牌最好 ?如何將信息傳遞給酒仙？ ? 酒仙一般忠于茅臺(tái)，很難被其他品牌打動(dòng) ? 酒仙不是追捧品牌的消費(fèi)者，也不喜歡追捧消費(fèi)者的品牌，講究“地位對(duì)等” —— “ 相看兩不厭”，故媚俗的品牌不入法眼 ? 酒仙愿意嘗試新酒，只要被其認(rèn)可，往往得到推薦 白酒的 “ 圈子 ” 傳播路徑 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 22 酒保 酒客 酒鬼 酒仙 最重視 因素 不上頭 ?口碑 共同要求 ?口味 ?口碑、認(rèn)可度 溝通 方式 ?原產(chǎn)地接待 ?品嘗活動(dòng) ?新品推介（促銷） ?口碑 ?售點(diǎn)促銷 ?廣告 ?口碑 總結(jié) ? 傳統(tǒng)的消費(fèi)者細(xì)分方法不足以描述高端白酒消費(fèi)人群的本質(zhì)區(qū)別。往往是圈中意見領(lǐng)袖。常見有茅臺(tái)、五糧液、地產(chǎn)名酒（如洋河）及進(jìn)口紅酒 ?星級(jí)酒店：如果自帶酒不方便，酒客往往有固定的星級(jí)酒店，與店主較熟確認(rèn)不會(huì)有假酒 ?非公飲酒 : ?公酒私用：酒客朋友聚會(huì)也常飲酒，如方便常常帶公家酒，因此傾向于高端 ?自費(fèi)選酒：隆重場(chǎng)合（年節(jié)家宴或重要朋友）仍掏錢買茅五，朋友之間可以嘗試中到高端，一般不會(huì)喝太低端的酒 酒客對(duì)白酒仍然缺乏鑒賞力，因此主要依賴口碑和價(jià)格判斷。 先天酒客 ：自帶酒量，直接晉級(jí) 后天酒客 ：在嘔吐中成長(zhǎng)，酒精考驗(yàn)晉級(jí) “ 酒客 ” 選酒的特點(diǎn) ?公費(fèi)宴請(qǐng)： ?“后備箱酒”：酒客由于應(yīng)酬較多，往往單位統(tǒng)一購(gòu)買。” —— “ 懂酒的人”的口碑對(duì)酒保影響最大，因?yàn)榫票２惠p易嘗試新品牌 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 如何爭(zhēng)取 “ 酒保 ” 消費(fèi)者？ ? 酒保最想要什么？ ? “當(dāng)時(shí)醉得慢、第二天不上頭的酒” ? “我分辨不出假酒，喝到假酒肯定傷身體的” ? 如何將信息傳遞給酒保？ ? 酒保對(duì)廣告不敏感 ? 酒保往往不愿意嘗試新品牌 ? 酒保聽意見領(lǐng)袖的話 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 真假 － 包裝防偽技術(shù)很好 －有渠道能買到真酒 口碑 “ 常喝酒的朋友都說(shuō)這酒喝了第二天不頭痛 ” 產(chǎn)品特性 － 包裝看起來(lái)高檔 － 口味大家都認(rèn)可 － 檔次夠，大家都知道多少錢 可保真情況下的首選！ 酒保認(rèn)可 100% 95% 35% 20% “ 酒客 ” ? 飲酒習(xí)慣與態(tài)度 ? 酒桌應(yīng)酬較多，不排斥飲酒 ? 認(rèn)為飲酒是愉悅的，朋友聚會(huì)也喝白酒 ? 偶爾自己在家也喝酒（不一定是白酒） ? 品牌選擇特征 ? 一般根據(jù)客人 /上級(jí)喜好，但自己有偏好 ? 檔次＋預(yù)算＋自己偏好 ? 愿意嘗試新品牌，可能在朋友聚會(huì)中主動(dòng)嘗試 ? 對(duì)品牌的潛在價(jià)值 ? 人數(shù)較多，也具備相當(dāng)購(gòu)買力 ? 不僅飲用高端，也自己購(gòu)買中端白酒 ? 有部分決定權(quán)，可以通過(guò)直接途徑（廣告、促銷）影響 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 魔鬼辭典：經(jīng)常喝酒且不排斥（甚至比較喜歡喝酒的人。偶爾喝喝紅酒，不是說(shuō)對(duì)身體好嗎？一般是買進(jìn)口的，二三百吧。應(yīng)酬場(chǎng)合不那么排斥，朋友聚會(huì)也適當(dāng)喝點(diǎn)“ —— 北京，商務(wù)宴請(qǐng)類，央企 北方人居多。 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 絕緣體 “那時(shí)候年輕，一心往上拼，工作不要命，陪人喝酒也不要命。因一般在酒桌上地位較低，處于陪酒地位，故稱 “ 酒保 ” 。 ?質(zhì)量控制：本次研究所招募的被訪者均經(jīng)過(guò)電話問(wèn)卷甄別，確保其收入狀況與飲酒經(jīng)驗(yàn)與招募要求相符。 4 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 研究目標(biāo)及方法 ?本次定性研究的主要目的是研究高端白酒消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度，了解目標(biāo)消費(fèi)者白酒的品牌印象和期望，從而為廠家下一步的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂提供參考。相反，它們是通過(guò)較小但相關(guān)的樣本人群反應(yīng)了對(duì)研究課題的態(tài)度和意見。定性研究旨在了解被訪者的觀點(diǎn)、態(tài)度和意見。中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 高端白酒調(diào)研報(bào)告報(bào)告 尼爾森市場(chǎng)研究公司 2023年 6月 內(nèi)容 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 1 研究背景和目標(biāo) 2 高端白酒市場(chǎng)的三大思索 —— 如何從消費(fèi)者身上尋找答案？ 3 總結(jié)和建議 4 附錄：其他發(fā)現(xiàn) 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 Page 3 研究背景和目標(biāo) 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 一般聲明 ? 此報(bào)告為 定性 研究報(bào)告。 ? 所以與所有的定性研究一樣 , 我們通常要提醒的是發(fā)現(xiàn)結(jié)果不能以 任何 定量 的角度去解釋。 ? 此報(bào)告中的發(fā)現(xiàn) 僅代表參加此次研究訪問(wèn)的被訪者的想法。 ?研究方法：本次研究均采用一對(duì)一深訪形式，每次采訪時(shí)間為 。 5 本次研究的樣本設(shè)計(jì) 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 ? 北京，上海，廣州 ? 一共約 60個(gè)受訪者，每城市約 20位受訪者，其中包括： 商務(wù) /政務(wù)組 ? 3055歲男性； ? 過(guò)去 1個(gè)月內(nèi)參與過(guò)商務(wù)或政務(wù)宴請(qǐng)，且消費(fèi)單價(jià) 600元以上的白酒； ? 過(guò)去 1年中，平均每個(gè)月參與商務(wù)或政務(wù)宴請(qǐng)不低于 2次； ? 過(guò)去 6個(gè)月沒有參與過(guò)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng) 受訪者條件 覆蓋城市 樣本量 個(gè)人購(gòu)買組 ? 3550歲男性； ? 家庭年收入不低于 30萬(wàn)元； ? 過(guò)去 3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買過(guò)單價(jià)不低于 600元的白酒； ? 過(guò)去 12個(gè)月購(gòu)買過(guò)奢侈品； ? 過(guò)去 6個(gè)月沒有參與過(guò)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng) 政務(wù)宴請(qǐng)組* 商務(wù)宴請(qǐng)組* 個(gè)人購(gòu)買組* 經(jīng)銷商 餐飲業(yè)酒類采購(gòu)人員 5 5 5 23 12 經(jīng)銷商 /餐飲酒水采購(gòu)組 ? 購(gòu)買和運(yùn)營(yíng)的決策者 ? 相關(guān)行業(yè)從業(yè) 3年以上； ? 過(guò)去 6個(gè)月沒有參與過(guò)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng) * 每組中同時(shí)包含公務(wù)及個(gè)人送禮需求訪問(wèn) 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 Page 7 高端白酒的三大思索 ?高端白酒
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1