【正文】 和折扣細(xì)單 ， 生產(chǎn)者必須確信這些價(jià)格政策是公平的 、 足用的 。 ? 9 分 銷(xiāo) 策 略 3. 渠道成員的條件及其相互責(zé)任 渠道合作伙伴基本確定之后 ， 渠道任務(wù)就要在渠道成員之間以正式協(xié)議的方式 ， 規(guī)定各參與方的權(quán)利與義務(wù) ， 并進(jìn)行分配 。 3) 獨(dú)家專(zhuān)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 這種策略也是采用間接銷(xiāo)售方式，但生產(chǎn)者在一定時(shí)期內(nèi)，在一定地區(qū)只選擇一家批發(fā)商或零售商來(lái)推銷(xiāo)本企業(yè)的產(chǎn)品。 ? 9 分 銷(xiāo) 策 略 2) 選擇性營(yíng)銷(xiāo)策略 這種策略也是選擇間接銷(xiāo)售方式 ， 但是生產(chǎn)者只在一定的市場(chǎng)中選用少數(shù)幾個(gè)中間商 。 ? 9 分 銷(xiāo) 策 略 2. 中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商 ， 有以下三種策略可供選擇： 1) 廣泛營(yíng)銷(xiāo)策略 這種策略通常用于日用消費(fèi)品和工業(yè)品中標(biāo)準(zhǔn)化、通用化程度較高的供應(yīng)品的營(yíng)銷(xiāo)。 另外 ， 在選擇零售商時(shí) ， 尤其要注意消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)方式 ， 因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō) ， 不同類(lèi)型的零售商可能有不同的含義 ， 適合銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品 。 公司必須反復(fù)挑選出能為其促進(jìn)長(zhǎng)期利潤(rùn)的渠道類(lèi)型 。表13– 1反映了被執(zhí)行渠道流與選擇合適中間機(jī)構(gòu)的對(duì)應(yīng)關(guān)系執(zhí)行渠道功能的一些可能性。 一個(gè)渠道選擇方案由三個(gè)方面的要素確定：中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型 、 中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 、 每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任 。如企業(yè)需要控制零售價(jià)格，或要求大量增進(jìn)推銷(xiāo)力量，均會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)途徑的選擇。 生產(chǎn)者對(duì)其產(chǎn)品大做廣告或愿負(fù)擔(dān)廣告費(fèi)用 ， 中間商多樂(lè)于代其銷(xiāo)售 ， 生產(chǎn)者能提供充分的售后服務(wù) ， 或能按零售商要求建立陳列柜 ， 或經(jīng)常派服務(wù)與修理人員駐店 ， 同樣能增加中間商經(jīng)銷(xiāo)的興趣 。有的企業(yè)雖在生產(chǎn)方面表現(xiàn)了卓越的知識(shí)和技能，但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面卻經(jīng)驗(yàn)甚少，因而有必要物色可靠和有力的代理商，如選擇不當(dāng)或中間商未能盡力，勢(shì)必使整個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)受到影響。 企業(yè)聲譽(yù)越大 ， 資金越雄厚 ， 越可自由選擇分配路線 ， 甚至建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn) ， 采取產(chǎn)銷(xiāo)合一的方法經(jīng)營(yíng)；反之 ， 必須依賴(lài)中間商提供服務(wù) 。季節(jié)性強(qiáng)的商品，應(yīng)充分發(fā)揮中間商的作用，以不失時(shí)機(jī)地組織好采購(gòu)和銷(xiāo)售。 而特殊品 ， 則可以選擇較短的分配路線 。 顧客對(duì)各種各樣的消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 ，包括愿意付出的價(jià)格 ， 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的偏好 ， 以及對(duì)于服務(wù)的要求 ，均直接影響營(yíng)銷(xiāo)渠道 。消費(fèi)品市場(chǎng)亦可區(qū)分出密度較高地區(qū) ， 直接售予零售商 ， 一般地區(qū)則采用間接渠道 ， 即經(jīng)批發(fā)商售予零售商 。 ? 9 分 銷(xiāo) 策 略 ● 市場(chǎng)的地區(qū)性 。潛在顧客的多少，決定了市場(chǎng)的大小，市場(chǎng)范圍越大，越需要中間商提供服務(wù)。 有的大型商店 ， 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量極大 ， 使生產(chǎn)者不必另尋買(mǎi)主 。 ? 9 分 銷(xiāo) 策 略 2． 市場(chǎng)因素 影響分銷(xiāo)渠道選擇的市場(chǎng)因素有： ● 商品的數(shù)量 。為了盡快把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，一般應(yīng)采用強(qiáng)有力的推銷(xiāo)手段去占領(lǐng)市場(chǎng)。專(zhuān)用產(chǎn)品 ， 例如專(zhuān)用設(shè)備 ， 特殊品種規(guī)格的產(chǎn)品 ， 需要量較大的原材料和燃料等應(yīng)由產(chǎn)需雙方直接簽訂供貨合同 。 ? 9 分 銷(xiāo) 策 略 ● 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品與專(zhuān)用產(chǎn)品 。 ● 技術(shù)性與銷(xiāo)售服務(wù)。 ● 易毀性和易腐性 。 ? 9 分 銷(xiāo) 策 略 ● 式樣或款式 。 ● 體積大小與重量。 ? 9 分 銷(xiāo) 策 略 3 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素 1． 產(chǎn)品因素 影響分銷(xiāo)渠道選擇的產(chǎn)品因素有： ● 單位價(jià)值的高低 。 如藥房銷(xiāo)售化妝品 、 玩具 、 棋類(lèi) 、 調(diào)味品等 ，食品店銷(xiāo)售藥品等 。 ? 9 分 銷(xiāo) 策 略 (3) 不斷強(qiáng)調(diào)自助服務(wù) ， 使顧客直接接觸貨架 ， 便于挑選商品 ， 這樣既可使顧客能購(gòu)買(mǎi)到符合自己心愿的商品 ， 也可以降低銷(xiāo)售成本 。 (2) 購(gòu)物中心迅速增加。 因?yàn)榧羞M(jìn)貨 ， 在進(jìn)貨價(jià)格上能取得數(shù)量折扣 ， 成本較低 ， 從而售價(jià)也較低 。通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布信息，借助物流公司將顧客選中的商品送到顧客手中，貨款可以網(wǎng)上支付或貨到付款。這種方式是商店通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等向顧客發(fā)出商品廣告，顧客用電話或信件向商店訂貨，商店接到訂貨通知后，按要求將商品送到顧客手中。這種銷(xiāo)售方式是商店的推銷(xiāo)人員攜帶商品或者樣品到消費(fèi)者工作單位或家中進(jìn)行商品銷(xiāo)售。這種銷(xiāo)售形式?jīng)]有店鋪也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的售貨人員，商品購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，用信件或電話向銷(xiāo)售單位訂貨，銷(xiāo)售單位按照訂貨要求，寄到購(gòu)買(mǎi)者手中。沃爾瑪?shù)纳侥肪銟?lè)部、德國(guó)的麥德龍都屬于倉(cāng)儲(chǔ)式俱樂(lè)部。商店包裝較大，均直接堆在貨架上，店內(nèi)裝修簡(jiǎn)單，與一般零售店相比，屬于批量購(gòu)買(mǎi)。它采用會(huì)員制，購(gòu)買(mǎi)者需申請(qǐng)成為會(huì)員。 ? 9 分 銷(xiāo) 策 略 (5) 倉(cāng)儲(chǔ)式俱樂(lè)部。便利店可以在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、商品品種上為顧客提供方便，它已成為人們生活中不可缺少的一種購(gòu)買(mǎi)形式。 ? 9 分 銷(xiāo) 策 略 (4) 便利店。但是，隨著知識(shí)的普及和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一種低價(jià)的專(zhuān)業(yè)商店應(yīng)運(yùn)而生。專(zhuān)業(yè)商店的規(guī)?？纱罂尚?，品種可寬可窄。專(zhuān)業(yè)商店的特色就是經(jīng)營(yíng)單一大類(lèi)，花色、品種、規(guī)格齊全的商品，例如服裝商品、體育用品商店、電子市場(chǎng)、音像店、電器店等。如沃爾瑪公司的超級(jí)中心和法國(guó)家樂(lè)福就分別屬于超級(jí)商店和特級(jí)市場(chǎng)。如好又多超市、人人樂(lè)超市都推行“一站式”的口號(hào)。由于采用自助服務(wù)，可以雇用較少的營(yíng)業(yè)人員，并以大規(guī)模、快周轉(zhuǎn)、低加價(jià)、低成本為其經(jīng)營(yíng)特色。超級(jí)市場(chǎng)起源于 20世紀(jì) 30年代，二戰(zhàn)后迅速發(fā)展，是一種大型綜合食品零售店。百貨商店的特點(diǎn)：一是經(jīng)營(yíng)的商品齊全，品種多；二是經(jīng)營(yíng)的商品，從高檔的高級(jí)商品到日常生活中的必需品，無(wú)所不包；三是內(nèi)部裝修華麗，講究商品陳列與櫥窗布置；四是為顧客提供較多的服務(wù)。這種業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)有兩種方式：一是采取獨(dú)家經(jīng)營(yíng)方式，沒(méi)有下屬分店；二是連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，一家百貨公司開(kāi)設(shè)很多分支商店。 ? 9 分 銷(xiāo) 策 略 1) 有店鋪的業(yè)態(tài) (1) 百貨商店。零售業(yè)態(tài)多種多樣，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市的變遷和人們消費(fèi)習(xí)慣的變化而不斷發(fā)生著變化，一些新業(yè)態(tài)興起了，一些舊業(yè)態(tài)被淘汰了。 ? 9 分 銷(xiāo) 策 略 3. 零售業(yè)態(tài) 零售業(yè)態(tài)是指零售商的組織形式，回答零售商賣(mài)什么、怎么賣(mài)和賣(mài)給誰(shuí)的問(wèn)題。 ? 9 分 銷(xiāo) 策 略 4) 提供服務(wù) 零售商還為消費(fèi)者提供許多的售前、售中和售后服務(wù)，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品創(chuàng)造了便利條件。消費(fèi)者儲(chǔ)存商品一方面會(huì)占用資金，另一方面也要承擔(dān)在商品儲(chǔ)存期間由于各種原因而引發(fā)的損失，如商品霉變、物理變形、商品過(guò)時(shí)、價(jià)格下跌等等。這樣，零售商就為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了形式效用。 ? 9 分 銷(xiāo) 策 略 2) 分裝貨物 為降低運(yùn)輸成本，制造商或批發(fā)商總是會(huì)把整箱的產(chǎn)品送給零售商。 ? 9 分 銷(xiāo) 策 略 2． 零售商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本內(nèi)容 零售商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本內(nèi)容主要有提供商品組合 、 分裝貨物 、 保有存貨和提供服務(wù)等 。它是生產(chǎn)者與消費(fèi)者或批發(fā)機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)，其發(fā)揮著重要的橋梁和紐帶作用。 ● 市場(chǎng)調(diào)查得到加強(qiáng)，經(jīng)常了解和掌握新技術(shù)、新產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)，了解零售商、用戶、消費(fèi)者的需求，使批發(fā)商知道從供應(yīng)企業(yè)購(gòu)進(jìn)哪些產(chǎn)品或不購(gòu)進(jìn)哪些產(chǎn)品，以便減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 重要商品的批發(fā)業(yè)務(wù)越來(lái)越趨向集中化 ， 被少數(shù)大公司所控制；日常用品批發(fā)業(yè)務(wù)和小批發(fā)商越來(lái)越多 。分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售辦事處有所不同：前者執(zhí)行產(chǎn)品儲(chǔ)存、銷(xiāo)售、送貨和產(chǎn)品服務(wù)等職能，后者沒(méi)有倉(cāng)儲(chǔ)和產(chǎn)品庫(kù)存，主要從事產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。這種代理商在主要口岸設(shè)有辦事處，專(zhuān)門(mén)替委托人從國(guó)外尋找供應(yīng)來(lái)源和向國(guó)外推銷(xiāo)產(chǎn)品。 拍賣(mài)行為賣(mài)主和買(mǎi)主提供交易場(chǎng)所和各種服務(wù)項(xiàng)目 ， 以公開(kāi)拍賣(mài)方式?jīng)Q定市場(chǎng)價(jià)格 ， 組織買(mǎi)賣(mài)成交 ， 并從中收取規(guī)定的手續(xù)費(fèi)和傭金 。它在規(guī)定銷(xiāo)售價(jià)格和其他銷(xiāo)售條件方面有較大權(quán)力，即銷(xiāo)售代理商實(shí)際上是委托人的獨(dú)家全權(quán)銷(xiāo)售代理商。 這種代理商也和許多制造商簽訂長(zhǎng)期代理合同 ， 替這些制造商代銷(xiāo)產(chǎn)品 ， 但它與制造商的代理商有顯著不同： ● 每一個(gè)制造商只能使用一個(gè)銷(xiāo)售代理商 ， 而且制造商將其全部銷(xiāo)售工作委托給某一個(gè)銷(xiāo)售代理商辦理以后 ， 不得再委托其他代理商代銷(xiāo)產(chǎn)品 ， 也不得再雇用推銷(xiāo)員去推銷(xiāo)產(chǎn)品 。 ● 有些制造商往往使用這種代理商在某一地區(qū)開(kāi)辟新市場(chǎng)，等到市場(chǎng)銷(xiāo)路打開(kāi)、銷(xiāo)量大增以后，再使用自己的推銷(xiāo)人員去推銷(xiāo)產(chǎn)品。使用這種代理商的情形一般有以下幾種： ● 自己沒(méi)有推銷(xiāo)員的小制造商和新公司以及產(chǎn)品種類(lèi)很少的制造商，往往使用這種代理商去推銷(xiāo)產(chǎn)品。 制造商利用這種代理商推銷(xiāo)機(jī)器設(shè)備 、 汽車(chē)產(chǎn)品 、 電子器材 、 家具 、 服裝 、 食品等產(chǎn)品 。成交后，由賣(mài)主把貨物直接運(yùn)給買(mǎi)主，而經(jīng)紀(jì)人向委托人收取一定的傭金。其主要類(lèi)型有以下五種： (1) 商品經(jīng)紀(jì)人。這類(lèi)批發(fā)商的專(zhuān)業(yè)化程度較高，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某一類(lèi)商品中的某種商品，如食品行業(yè)中的專(zhuān)業(yè)批發(fā)商專(zhuān)營(yíng)罐頭食品，或者專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)保健食品，或者專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)東方食品等。 這種批發(fā)商經(jīng)營(yíng)的商品僅限于某一類(lèi)商品 ， 而且這類(lèi)商品的花色 、 品種 、 廠牌等齊全；同時(shí)還經(jīng)營(yíng)一些與這類(lèi)商品密切關(guān)聯(lián)的商品 ， 如單一整類(lèi)食品雜貨批發(fā)商通常不僅經(jīng)營(yíng)罐頭 、 蔬菜 、 水果等食品 ， 而且還經(jīng)營(yíng)刀片 、 肥皂 、 牙膏等食品雜貨商店通常出售的商品 。這種批發(fā)商經(jīng)營(yíng)普通貨物，而且經(jīng)營(yíng)商品的范圍很廣，種類(lèi)繁多，如經(jīng)營(yíng)織物、小五金、家具、化妝品、藥品、電器、汽車(chē)設(shè)備等。 圖 13– 2 批發(fā)商的類(lèi)型 所有批發(fā)機(jī)構(gòu)獨(dú)立批發(fā)商 制造商所設(shè) 批發(fā)機(jī)構(gòu) 制造商的分銷(xiāo) 機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售辦 事處商品代理商 ( 代理商、經(jīng)紀(jì)人等 )專(zhuān)營(yíng)批發(fā)商? 9 分 銷(xiāo) 策 略 1) 專(zhuān)營(yíng)批發(fā)商 專(zhuān)營(yíng)批發(fā)商不同于商品代理商 ， 對(duì)其經(jīng)營(yíng)的商品具有所有權(quán) 。批發(fā)商可能幫助與自己有密切聯(lián)系的零售商，培訓(xùn)推銷(xiāo)人員、布置商店以及建立會(huì)計(jì)系統(tǒng)和存貨控制系統(tǒng)，以提高零售商的經(jīng)營(yíng)效益。 由于批發(fā)商連接制造商與零售商兩頭 ， 因此是一個(gè)不可替代的信息源 。 ● 提供信息功能 。 ? 9 分 銷(xiāo) 策 略 ● 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能 。 ● 融資功能。 ● 運(yùn)輸功能 。 ? 9 分 銷(xiāo) 策 略 ● 倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù) 。 ● 整買(mǎi)整賣(mài)功能。 ● 商品采購(gòu)與搭配功能 。 根據(jù)羅森布羅姆 (Rosenbloom)的觀點(diǎn) ， 批發(fā)商的主要功能表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ? 9 分 銷(xiāo) 策 略 ● 銷(xiāo)售與促銷(xiāo)功能 。 但是 ， 批發(fā)商能否繼續(xù)存在 ，取決于他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)渠道中所起的作用能否被替代 。 不過(guò) ， 近幾年 ，有一種 “ 批發(fā)商滅亡論 ” 在學(xué)界和業(yè)界出現(xiàn) 。批發(fā)商的業(yè)務(wù)活動(dòng)結(jié)束后，商品一般不進(jìn)入生活消費(fèi)領(lǐng)域。這是一種由一群獨(dú)立中小零售商為了和大零售商競(jìng)爭(zhēng)而聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的批發(fā)機(jī)構(gòu)，各個(gè)成員通過(guò)這種聯(lián)營(yíng)組織，以共同名義統(tǒng)一采購(gòu)一部分貨物，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告活動(dòng)以及共同培訓(xùn)職工等。 ● 自愿連鎖通常是由一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立批發(fā)商倡辦的，目的是為了和大制造商、大零售商競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)自己的共同利益。 自愿連鎖和一般連鎖商店不同之處在于： ● 自愿連鎖 (又稱(chēng)契約連鎖 )是若干獨(dú)立中小零售商為了保持自己的獨(dú)立性和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)而自發(fā)形成的 。如美國(guó)可口可樂(lè)公司與某些批發(fā)商簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝和發(fā)運(yùn)可口可樂(lè)的特許權(quán)。 如美國(guó)福特汽車(chē)公司 、 麥當(dāng)勞公司 、 肯德基等素享盛名的大制造商 、 大飲食公司 、 服務(wù)公司和一些獨(dú)立零售商簽訂合同 、 授予經(jīng)營(yíng)其流行商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的特許權(quán) 。 (1) 特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 。如美國(guó)克拉夫特 (Kraft)食品公司積極改善產(chǎn)品包裝，廣泛開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)，對(duì)食品雜貨商提供購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)指導(dǎo)，幫助他們改進(jìn)商品陳列。 羅巴克、大西洋和太平洋茶葉、彭尼公司等，也擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機(jī)構(gòu)、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式，綜合經(jīng)營(yíng)零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。它包括以下內(nèi)容： ? 9 分 銷(xiāo) 策 略 1) 公司系統(tǒng) 公司系統(tǒng)，即指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售業(yè)務(wù)。 ? 9 分 銷(xiāo) 策 略 3． 聯(lián)合系統(tǒng)式的營(yíng)銷(xiāo)渠道 近年來(lái)，由于商業(yè)趨于集中與壟斷，特別是世界市場(chǎng)一體化趨勢(shì)的發(fā)展，使?fàn)I銷(xiāo)渠道有了新的發(fā)展。 它僅適用于特殊品 。 ● 密集分銷(xiāo)：即要在某一層次上使用盡可能多的中間商 ，以構(gòu)成覆蓋面寬廣的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) ， 適用于便利消費(fèi)品的銷(xiāo)售 。 使用同類(lèi)中間商非常多的情況稱(chēng)為寬渠道；使用同類(lèi)中間商非常少的情況稱(chēng)為窄渠道 。從生產(chǎn)者的角度來(lái)看，渠道層次越長(zhǎng)，控制也就越成問(wèn)題，生產(chǎn)者一般只和最近的一層打交道。 在消費(fèi)者市場(chǎng) ， 有一類(lèi)專(zhuān)業(yè)批發(fā)商介于批發(fā)商與零售商之間；在工業(yè)品市場(chǎng) ， 這種渠道比較少見(jiàn) 。在消費(fèi)者市場(chǎng)，他