【正文】 ，在日趨嚴(yán)峻的輪胎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，佳通集團(tuán)的產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷售、利稅每年均以 50％以上的速度增長(zhǎng)。從而導(dǎo)致佳通集團(tuán)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變。 ? 面對(duì)佳通企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的布局，佳通的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)如何規(guī)劃，以使佳通集團(tuán)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)得以最大化的發(fā)揮。 10 佳通輪胎內(nèi)銷部 雙錢 錦湖 米其林 普利斯通 朝陽 回力 輪胎行業(yè)寡頭 佳通依據(jù)什么核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來支持佳通成為產(chǎn)業(yè)巨頭之一 寡頭一 寡頭二 寡頭三 寡頭四 11 佳通輪胎內(nèi)銷部 佳通如果能夠掃清或部分掃清目前面臨的“五大發(fā)展障礙”，就等于獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 佳通缺乏品牌核心價(jià)值品牌品牌定位不明確 ?佳通目前擁有 6個(gè)品牌，但無一能與其他強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行相抗衡 ?佳通十年，未能有效累積佳通品牌價(jià)值，在消費(fèi)者腦海里沒有形成品牌印象 ?品牌形象不連續(xù)性導(dǎo)致佳通品牌核心價(jià)值及市場(chǎng)定位模糊 市場(chǎng)管理策略傳統(tǒng)簡(jiǎn)單，缺乏有效的市場(chǎng)研究 ?佳通缺乏有效的產(chǎn)品管理體系，致使市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)總呈現(xiàn)?亡羊補(bǔ)牢?現(xiàn)象； ?佳通缺乏一套系統(tǒng)產(chǎn)品管理機(jī)制，使消費(fèi)者未能正確認(rèn)識(shí)佳通產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)； ?市場(chǎng)研究是正確制定佳通營(yíng)銷策略的關(guān)鍵所在，而佳通對(duì)此非常的薄弱； 技術(shù)部門對(duì)產(chǎn)品的更新?lián)Q代滯后 ?技術(shù)實(shí)力比較薄弱，缺少自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品技術(shù) ?產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)信息相互脫節(jié) ?新品開發(fā)實(shí)力較弱且周期長(zhǎng)，產(chǎn)品更新周期更長(zhǎng) 營(yíng)銷組織體系執(zhí)行力及管控力不夠 ?缺乏對(duì)營(yíng)銷組織的監(jiān)控制度，使?fàn)I銷組織運(yùn)行效率低下； ?業(yè)務(wù)流程過于復(fù)雜，職權(quán)不明朗，基層銷售人員缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制； ?不能按市場(chǎng)需求變化對(duì)售前、售中、售后服務(wù)體系的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整； 宣傳策略與目標(biāo)消費(fèi)群錯(cuò)位 ?佳通廣告宣傳方式與媒體的選擇錯(cuò)位，使目標(biāo)受眾群體脫離佳通實(shí)際消費(fèi)群體 ?佳通公關(guān)活動(dòng)沒有得到有效放大，使消費(fèi)者無法得知佳通公關(guān)動(dòng)向與信息 ?佳通缺乏對(duì)終端產(chǎn)品銷售的廣告支持； 12 佳通輪胎內(nèi)銷部 項(xiàng)目目標(biāo) :項(xiàng)目組希望通過此次對(duì)內(nèi)銷部全面的咨詢工作，有效地解決佳通目前的復(fù)雜癥狀，并建立科學(xué)的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)。項(xiàng)目運(yùn)作采取訪談、研討會(huì)、小組討論、培訓(xùn)等多種形式。 16 佳通輪胎內(nèi)銷部 階段一：品牌管理 目標(biāo)市場(chǎng) 分析 品牌架構(gòu) 分析 品牌認(rèn)同 A： 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 分析 品牌認(rèn)同 B： 企業(yè)特征 品牌延伸 策略 品牌認(rèn)同 C： 個(gè)性特征 多品牌組合 策略 競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌建設(shè) 目標(biāo)分析 佳通品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌核心 價(jià)值分析與定位 品牌傳播目標(biāo) 分析 廣告表現(xiàn) 策略 品牌訴求 策略 媒介組合 策略 目標(biāo)市場(chǎng) 分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品特性 分析 價(jià)格分析 品牌定位策略 品牌格局分析 品牌戰(zhàn)略分析 品牌傳播策略 目標(biāo)市場(chǎng)分析 17 佳通輪胎內(nèi)銷部 品牌戰(zhàn)略分析一 品牌戰(zhàn)略分析 ? 探索佳通未來品牌戰(zhàn)略布局 – 競(jìng)爭(zhēng)品牌的基本戰(zhàn)略選擇 – 競(jìng)爭(zhēng)品牌的體系建設(shè)與目標(biāo) – 佳通現(xiàn)有品牌布局分析 – 佳通品牌優(yōu)劣勢(shì)分析 ? 特別說明：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建議為國(guó)內(nèi)國(guó)外各一家 行業(yè)品牌戰(zhàn)略 分析 品牌建設(shè)目標(biāo) 分析 佳通品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌核心價(jià)值 定位與分析 18 佳通輪胎內(nèi)銷部 品牌戰(zhàn)略分析二 品牌戰(zhàn)略分析 ? 分析佳通品牌建設(shè)目標(biāo) – 佳通品牌成為行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌 – 佳通成為強(qiáng)勢(shì)品牌所需資源與步驟 – 目前行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌定位策略 – 佳通成為行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的可能性 – 未來行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌格局與競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 特別說明：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建議為國(guó)內(nèi)國(guó)外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設(shè)目標(biāo) 分析 佳通品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌核心價(jià)值 定位與分析 19 佳通輪胎內(nèi)銷部 品牌戰(zhàn)略分析三 品牌戰(zhàn)略分析 ? 佳通品牌戰(zhàn)略分析 – 品牌發(fā)展、歷史與背景分析 – 現(xiàn)有佳通品牌市場(chǎng)占有率分析 – 佳通多品牌戰(zhàn)略的確定 – 品牌戰(zhàn)略與分銷渠道策略分析 – 佳通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃分析 ? 特別說明：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建議為國(guó)內(nèi)國(guó)外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設(shè)目標(biāo) 分析 佳通品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌核心價(jià)值 定位與分析 20 佳通輪胎內(nèi)銷部 品牌戰(zhàn)略分析四 品牌戰(zhàn)略分析 ? 佳通品牌核心價(jià)值定位與分析 – 消費(fèi)者對(duì)佳通品牌聯(lián)想度分析 – 消費(fèi)者對(duì)佳通品牌忠誠(chéng)度分析 – 消費(fèi)者對(duì)輪胎產(chǎn)品品牌依賴度分析 – 佳通品牌潛在核心價(jià)值分析 – 佳通品牌核心價(jià)值確定與分析 ? 特別說明：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建議為國(guó)內(nèi)國(guó)外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設(shè)目標(biāo) 分析 佳通品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌核心價(jià)值 定位與分析 21 佳通輪胎內(nèi)銷部 階段二：銷售策略的制定 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 相關(guān)成本及貢 獻(xiàn)毛利率分析 市場(chǎng)細(xì)分 變量選擇 損益平衡 銷量分析 制定銷售目標(biāo) 價(jià)格彈性 及敏感度 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 定價(jià)方法選擇 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)地位分析 佳通目標(biāo) 市場(chǎng)地位 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場(chǎng)進(jìn)入 模式選擇 經(jīng)銷商分銷模式利弊分析 渠道的長(zhǎng)度 和寬度選擇 渠道價(jià)格及 利潤(rùn)分布 渠道與產(chǎn)品服 務(wù)組合的匹配 成熟市場(chǎng) 的策略 成長(zhǎng)市場(chǎng)策略 衰退市場(chǎng)策略 新市場(chǎng)策略 細(xì)分市場(chǎng)選擇 定價(jià)策略分析 市場(chǎng)定位分析 渠道策略分析 區(qū)域市場(chǎng)策略 22 佳通輪胎內(nèi)銷部 市場(chǎng)定位分析一 市場(chǎng)定位分析 ? 分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本戰(zhàn)略選擇 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)格局 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格政策 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道控制能力 ? 特別說明：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建議為國(guó)內(nèi)國(guó)外各一家 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)地位分析 佳通輪胎目標(biāo) 市場(chǎng)定位分析 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場(chǎng)進(jìn)入 模式選擇 23 佳通輪胎內(nèi)銷部 市場(chǎng)定位分析二 ? 確定佳通全鋼胎、半鋼胎和斜交胎的市場(chǎng)定位分析 – 佳通成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或跟隨者的限制 – 佳通研發(fā)能力 – 佳通的成本構(gòu)成和盈利能力 – 佳通的銷售網(wǎng)絡(luò)與渠道控制能力 – 佳通品牌的內(nèi)在價(jià)值 – 佳通外部環(huán)境的市場(chǎng)定位分析選擇 市場(chǎng)定位分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)地位分析 佳通輪胎目標(biāo) 市場(chǎng)定位分析 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場(chǎng)進(jìn)入 模式選擇 24 佳通輪胎內(nèi)銷部 市場(chǎng)定位分析三 ? 在激烈競(jìng)爭(zhēng)中謀求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙贏格局 – 哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與佳通存在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) – 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手互補(bǔ)的具體業(yè)務(wù)有哪些 – 戰(zhàn)略聯(lián)合的形式與深度 – 佳通內(nèi)銷部是否存在資源整合的可能性 （此策略作為嘗試性研究項(xiàng)目） 市場(chǎng)定位分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)地位分析 佳通輪胎目標(biāo) 市場(chǎng)定位分析 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場(chǎng)進(jìn)入 模式選擇 25 佳通輪胎內(nèi)銷部 市場(chǎng)定位分析四 ? 市場(chǎng)進(jìn)入的模式選擇 – 市場(chǎng)份額最大化目標(biāo)下的進(jìn)入方式 – 短期利潤(rùn)最大化目標(biāo)下的進(jìn)入方式 – 潛在市場(chǎng)進(jìn)入策略的分析與選擇 – 樹立品牌目標(biāo)下的進(jìn)入方式 – 新、老產(chǎn)品不同生命周期的市場(chǎng)問題與應(yīng)對(duì)策略 市場(chǎng)定位分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)地位分析 佳通輪胎目標(biāo) 市場(chǎng)定位分析 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場(chǎng)進(jìn)入 模式選擇 26 佳通輪胎內(nèi)銷部 細(xì)分市場(chǎng)選擇一 細(xì)分市場(chǎng)選擇 ? 全鋼胎、半鋼胎和斜交胎 需求狀況變化分析 – 用戶偏好的發(fā)展變化 – 汽車市場(chǎng)需求與保有量變化 – 用戶購(gòu)買能力的發(fā)展變化 – 用戶消費(fèi)模式的發(fā)展變化 – 目前及未來的市場(chǎng)容量 – 市場(chǎng)需求的地理分布 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)細(xì)分 變量選擇 制定銷售目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 27 佳通輪胎內(nèi)銷部 細(xì)分市場(chǎng)選擇二 ? 建立佳通細(xì)分市場(chǎng)決策變量體系 – 使用哪些指標(biāo)劃分細(xì)分市場(chǎng) – 各個(gè)指標(biāo)劃分的局限性 – 根據(jù)不同指標(biāo)組合所劃分的不同細(xì)分市場(chǎng)的容量、消費(fèi)模式、偏好、地理分布、自然環(huán)境等具體特性 細(xì)