【正文】 單流程 –產(chǎn)品管理流程 –品牌管理流程 –品質(zhì)控制流程 –信息管理流程 –產(chǎn)品開發(fā)流程 –銷售管理流程 –客戶管理流程 –渠道管理流程 –危機(jī)公關(guān)流程 ?基于流程的成本控制和改善建議 14 佳通輪胎內(nèi)銷部 目錄 ? 項(xiàng)目概述 ? 項(xiàng)目具體內(nèi)容、思路和方法 ? 項(xiàng)目組織及時(shí)間安排 15 佳通輪胎內(nèi)銷部 本次項(xiàng)目主要分為兩個(gè)階段 階段一 銷售策略制定 階段二 銷售管理 通過(guò)前期的外部行業(yè)和市場(chǎng)分析以及企業(yè)內(nèi)部分析，項(xiàng)目小組將針對(duì)佳通內(nèi)銷部現(xiàn)存的營(yíng)銷管理問(wèn)題進(jìn)行銷售策略、銷售模式、銷售隊(duì)伍管理、銷售渠道管理、品牌管理、產(chǎn)品管理、信息管理等方案論證與設(shè)計(jì)，并且優(yōu)化關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程。 16 佳通輪胎內(nèi)銷部 階段一：品牌管理 目標(biāo)市場(chǎng) 分析 品牌架構(gòu) 分析 品牌認(rèn)同 A： 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 分析 品牌認(rèn)同 B： 企業(yè)特征 品牌延伸 策略 品牌認(rèn)同 C： 個(gè)性特征 多品牌組合 策略 競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌建設(shè) 目標(biāo)分析 佳通品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌核心 價(jià)值分析與定位 品牌傳播目標(biāo) 分析 廣告表現(xiàn) 策略 品牌訴求 策略 媒介組合 策略 目標(biāo)市場(chǎng) 分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品特性 分析 價(jià)格分析 品牌定位策略 品牌格局分析 品牌戰(zhàn)略分析 品牌傳播策略 目標(biāo)市場(chǎng)分析 17 佳通輪胎內(nèi)銷部 品牌戰(zhàn)略分析一 品牌戰(zhàn)略分析 ? 探索佳通未來(lái)品牌戰(zhàn)略布局 – 競(jìng)爭(zhēng)品牌的基本戰(zhàn)略選擇 – 競(jìng)爭(zhēng)品牌的體系建設(shè)與目標(biāo) – 佳通現(xiàn)有品牌布局分析 – 佳通品牌優(yōu)劣勢(shì)分析 ? 特別說(shuō)明：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建議為國(guó)內(nèi)國(guó)外各一家 行業(yè)品牌戰(zhàn)略 分析 品牌建設(shè)目標(biāo) 分析 佳通品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌核心價(jià)值 定位與分析 18 佳通輪胎內(nèi)銷部 品牌戰(zhàn)略分析二 品牌戰(zhàn)略分析 ? 分析佳通品牌建設(shè)目標(biāo) – 佳通品牌成為行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌 – 佳通成為強(qiáng)勢(shì)品牌所需資源與步驟 – 目前行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌定位策略 – 佳通成為行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的可能性 – 未來(lái)行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌格局與競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 特別說(shuō)明：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建議為國(guó)內(nèi)國(guó)外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設(shè)目標(biāo) 分析 佳通品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌核心價(jià)值 定位與分析 19 佳通輪胎內(nèi)銷部 品牌戰(zhàn)略分析三 品牌戰(zhàn)略分析 ? 佳通品牌戰(zhàn)略分析 – 品牌發(fā)展、歷史與背景分析 – 現(xiàn)有佳通品牌市場(chǎng)占有率分析 – 佳通多品牌戰(zhàn)略的確定 – 品牌戰(zhàn)略與分銷渠道策略分析 – 佳通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃分析 ? 特別說(shuō)明：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建議為國(guó)內(nèi)國(guó)外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設(shè)目標(biāo) 分析 佳通品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌核心價(jià)值 定位與分析 20 佳通輪胎內(nèi)銷部 品牌戰(zhàn)略分析四 品牌戰(zhàn)略分析 ? 佳通品牌核心價(jià)值定位與分析 – 消費(fèi)者對(duì)佳通品牌聯(lián)想度分析 – 消費(fèi)者對(duì)佳通品牌忠誠(chéng)度分析 – 消費(fèi)者對(duì)輪胎產(chǎn)品品牌依賴度分析 – 佳通品牌潛在核心價(jià)值分析 – 佳通品牌核心價(jià)值確定與分析 ? 特別說(shuō)明：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建議為國(guó)內(nèi)國(guó)外各一家 品牌戰(zhàn)略分析 品牌建設(shè)目標(biāo) 分析 佳通品牌戰(zhàn)略 分析 佳通品牌核心價(jià)值 定位與分析 21 佳通輪胎內(nèi)銷部 階段二：銷售策略的制定 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 相關(guān)成本及貢 獻(xiàn)毛利率分析 市場(chǎng)細(xì)分 變量選擇 損益平衡 銷量分析 制定銷售目標(biāo) 價(jià)格彈性 及敏感度 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 定價(jià)方法選擇 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)地位分析 佳通目標(biāo) 市場(chǎng)地位 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場(chǎng)進(jìn)入 模式選擇 經(jīng)銷商分銷模式利弊分析 渠道的長(zhǎng)度 和寬度選擇 渠道價(jià)格及 利潤(rùn)分布 渠道與產(chǎn)品服 務(wù)組合的匹配 成熟市場(chǎng) 的策略 成長(zhǎng)市場(chǎng)策略 衰退市場(chǎng)策略 新市場(chǎng)策略 細(xì)分市場(chǎng)選擇 定價(jià)策略分析 市場(chǎng)定位分析 渠道策略分析 區(qū)域市場(chǎng)策略 22 佳通輪胎內(nèi)銷部 市場(chǎng)定位分析一 市場(chǎng)定位分析 ? 分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本戰(zhàn)略選擇 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)格局 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格政策 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道控制能力 ? 特別說(shuō)明：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建議為國(guó)內(nèi)國(guó)外各一家 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)地位分析 佳通輪胎目標(biāo) 市場(chǎng)定位分析 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場(chǎng)進(jìn)入 模式選擇 23 佳通輪胎內(nèi)銷部 市場(chǎng)定位分析二 ? 確定佳通全鋼胎、半鋼胎和斜交胎的市場(chǎng)定位分析 – 佳通成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或跟隨者的限制 – 佳通研發(fā)能力 – 佳通的成本構(gòu)成和盈利能力 – 佳通的銷售網(wǎng)絡(luò)與渠道控制能力 – 佳通品牌的內(nèi)在價(jià)值 – 佳通外部環(huán)境的市場(chǎng)定位分析選擇 市場(chǎng)定位分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)地位分析 佳通輪胎目標(biāo) 市場(chǎng)定位分析 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場(chǎng)進(jìn)入 模式選擇 24 佳通輪胎內(nèi)銷部 市場(chǎng)定位分析三 ? 在激烈競(jìng)爭(zhēng)中謀求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙贏格局 – 哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與佳通存在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) – 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手互補(bǔ)的具體業(yè)務(wù)有哪些 – 戰(zhàn)略聯(lián)合的形式與深度 – 佳通內(nèi)銷部是否存在資源整合的可能性 （此策略作為嘗試性研究項(xiàng)目） 市場(chǎng)定位分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)地位分析 佳通輪胎目標(biāo) 市場(chǎng)定位分析 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場(chǎng)進(jìn)入 模式選擇 25 佳通輪胎內(nèi)銷部 市場(chǎng)定位分析四 ? 市場(chǎng)進(jìn)入的模式選擇 – 市場(chǎng)份額最大化目標(biāo)下的進(jìn)入方式 – 短期利潤(rùn)最大化目標(biāo)下的進(jìn)入方式 – 潛在市場(chǎng)進(jìn)入策略的分析與選擇 – 樹立品牌目標(biāo)下的進(jìn)入方式 – 新、老產(chǎn)品不同生命周期的市場(chǎng)問(wèn)題與應(yīng)對(duì)策略 市場(chǎng)定位分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)地位分析 佳通輪胎目標(biāo) 市場(chǎng)定位分析 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場(chǎng)進(jìn)入 模式選擇 26 佳通輪胎內(nèi)銷部 細(xì)分市場(chǎng)選擇一 細(xì)分市場(chǎng)選擇 ? 全鋼胎、半鋼胎和斜交胎 需求狀況變化分析 – 用戶偏好的發(fā)展變化 – 汽車市場(chǎng)需求與保有量變化 – 用戶購(gòu)買能力的發(fā)展變化 – 用戶消費(fèi)模式的發(fā)展變化 – 目前及未來(lái)的市場(chǎng)容量 – 市場(chǎng)需求的地理分布 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)細(xì)分 變量選擇 制定銷售目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 27 佳通輪胎內(nèi)銷部 細(xì)分市場(chǎng)選擇二 ? 建立佳通細(xì)分市場(chǎng)決策變量體系 – 使用哪些指標(biāo)劃分細(xì)分市場(chǎng) – 各個(gè)指標(biāo)劃分的局限性 – 根據(jù)不同指標(biāo)組合所劃分的不同細(xì)分市場(chǎng)的容量、消費(fèi)模式、偏好、地理分布、自然環(huán)境等具體特性 細(xì)分市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)細(xì)分 變量選擇 制定銷售目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 28 佳通輪胎內(nèi)銷部 細(xì)分市場(chǎng)選擇三 ? 確定今后的銷售目標(biāo) – 選擇市場(chǎng)份額、利潤(rùn)或是銷售額作為銷售目標(biāo) – 確定今后總的銷售水平 – 每一年的銷售水平目標(biāo)及年增長(zhǎng)率 – 銷售目標(biāo)完成程度對(duì)成本以及公司發(fā)展的影響 細(xì)分市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)細(xì)分 變量選擇 制定銷售目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 29 佳通輪胎內(nèi)銷部 細(xì)分市場(chǎng)選擇四 ? 根據(jù)劃定的細(xì)分市場(chǎng)和 全鋼胎、半鋼胎和斜交胎 的銷售目標(biāo)選擇要進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) – 不同細(xì)分市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)空間 – 不同細(xì)分市場(chǎng)的容量比較 – 哪些細(xì)分市場(chǎng)組合有利于實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)細(xì)分 變量選擇 制定銷售目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 30 佳通輪胎內(nèi)銷部 區(qū)域市場(chǎng)策略一 區(qū)域市場(chǎng)策略 ? 佳通產(chǎn)品 在成熟市場(chǎng)的營(yíng)銷及服務(wù)策略 – 成熟市場(chǎng)的用戶消費(fèi)行為與消費(fèi)心理特征分析 – 成熟 市場(chǎng)的消費(fèi)需求分析 – 成熟 市場(chǎng)的銷售人員素質(zhì)要求 – 成熟 市場(chǎng)渠道特殊問(wèn)題 成熟市場(chǎng)策略 成長(zhǎng)市場(chǎng)策略 衰退市場(chǎng)策略 新市場(chǎng)策略 31 佳通輪胎內(nèi)銷部 區(qū)域市場(chǎng)策略二 ? 佳通產(chǎn)品 在成長(zhǎng)市場(chǎng)的營(yíng)銷及服務(wù)策略 – 成長(zhǎng)市場(chǎng)